设计公司变形记

姚芳沁

让一群家具设计师开发技术产品会是怎样的效果？这件事可能并没有想象中那么不靠谱。事实上，设计和技术的融合正推生出一种新型设计师，他们还有了个新名字Designpreneur（设计Design和创业者Entrepreneur的英文合成）。

这个新名词形象地描述了技术公司在过去几年里如何对传统设计公司发起挑战，而与此同时，传统设计公司又如何迎来一场革新的。比如Barber & Osgerby，这家由设计师Edward Barber和Jay Osgerby于1996年在伦敦创办的家具设计公司，就在这股潮流中找到了新的生意方 向。

“在传统的业务模式中，我们销售的是设计创意，由客户负责批量生产和销售，彼此有明确的分工。但现在，技术大公司反而需要深度合作以及某种能为他们内部的设计团队提供参考的战略性的指导，至于最终能否实现产品的开发并不重要。这让我们意识到有必要将这部分业务从Barber & Osgerby独立出来。”Barber & Osgerby的联合创始人Jay Osgerby对《第一财经周刊》说。

而在此之前，他们遵循着家具设计公司的常规路线，合作的都是大型家具零售公司，比如Vitra、Flos、Isokon、Magis、Swarovski等在家居设计界耳熟能详的名字。以瑞士家具厂商Vitra为例，他们聘请Barber& Osgerby设计家具，并支付设计费，Vitra则负责产品的生产和销售。

Barber & Osgerby也会去米兰设计周推广和销售自己的产品，同时，与全球一流的设计杂志《Elle Decoration》《Wallpaper*》维持着良好的关系。他们获得过许多奖项，红点、D&AD;、iF。在过去二十几年里，Barber & Osgerby建立起在家具设计界的明星地位和品牌形象，如果不是互联网世界的快速变化，也许它此后依然走在这条经典的路线上。

作为典型的Designpreneur公司，Map在2012年正式成立之前，还只是Barber & Osgerby内部负责咨询业务的一个极小的团队。Map得以成立是因为随着业务发展，他们发现自己开始收到越来越多来自技术大公司的咨询业务，比如索尼和Google。

工业设计公司Map是完全不同于此的运作方式。技术公司们通常已经有自己的设计团队，这和他们过去所接触的客户有很大的区别。设计总监Jon Marshall认为自己的工作就和导航地图差不多。“客户找上门来，希望借助设计的工具来实现一些概念，但他们不知道这其中的过程该怎么走，这是我们能帮到他们的地方。”Marshall对《第一财经周刊》说。当然了，Map这个名字也要比Barber& Osgerby更简单好记，这也是团队的用 意。

最初，Map为技术大公司提供的咨询建议都是猜测性的，试图分析未来人们会如何使用技术，比如语音控制、人工智能等等，这些项目往往是高度机密。慢慢地，Map团队意识到，要保证前瞻性的预见，就必须让自己时刻处于技术创新的前沿，最直接的办法就是参与到创业公司的产品开发中。

此时正值伦敦硬件创业热潮的兴起，这些创业公司通常体量很小，只有几个创始人、筹资网站和一个创意。

“一些创业者有很强的商业背景，但不懂技术，或者反过来，懂技术但不懂商业。我们是做家具出身，我们对材料有很深的理解，我们懂制造供应链，懂数字化，懂工业设计。我们的任务就是帮他们把创意实现为产品，并带上市场。”Marshall说。

以Ding为例，这款无线门铃由两组装置构成，一个是安装在门上的按铃器，另一个是类似音箱的设备，它可以放在室内的任何地方，铃声由此传出。简约的设计让它可以与室内设计搭配。与之配套的还有一个手机App，当有人按门铃但无人应门时，便会直接拨号给房屋主人，访客和屋主可以实时通过门铃对话，尤其适用于接收快递和Airbnb房东管理。

D i n g是M a p已经参与的8个 Kickstarter平台项目之一，其创意都来自创业者本人，Map则是帮他们完成产品开发。其他项目还包括Beeline以及一个可以让孩子们自主拼装的电脑套件Kano，它在Kickstarter上筹得150万美元，售出了超过10万件产品。

Beeline是一个专为自行车骑行者设计的导航产品。它的外形像指南针，配备的一条硅胶表带可以直接把它系在车把上。与这个硬件设备配套的还有一款App，在App上输入目的地地址，指南针就会显示离目的地的距离数以及一个大大的箭头标记，用户只需跟着箭头走就行了，当然他们也可以提前在App上選择自己喜爱的路线。

有趣的是，Map在创业领域的活跃反而提升了其对技术大公司的吸引力。在Map最初的计划里，大公司业务和创业公司业务量占比对半开，而现在大公司的业务反而增加到了60%。

英国设计杂志《Icon》的总编辑 James Mclachlan认为，这种新型设计公司的出现更加突出了当下设计的复杂性。过去，设计师是为别人设计产品输送创意，由大公司负责产品的生产、营销和销售。不过，随着人们对廉价消费品需求的增长，尤其是面对亚洲一些国家强大的生产能力，除非顶级的设计师，仅仅依靠收取设计版权费的传统商业模式已经行不通了。

当下的设计很难有什么公式化可循，并且要求对市场的反应更快更即时。“获得复杂生产加工工艺的技术支持不再是难事。你不再需要依赖一家大公司来投资你的创意并把它带入市场了，Kickstarter这样的众筹网站出现，让设计师不仅可以展示自己的作品，还能试探产品的商业市场潜力，理想情况下，还能获得投资。”Mclachlan对《第一财经周刊》说。

因此，Map正在开创一种新的商业模式—它既有对行业未来的洞察，帮助创业公司完成创意的开发和上市，甚至还参与投资。

当然，Map向那些小型创业公司收取的费用不可能和Google等大公司使用一样的标准，对此Map会通过占有创业公司一小部分股权作为补偿。不过只要是涉及投资，就会有风险。Kickstarter最近几年出现了不少失败项目，一些很受欢迎的项目在筹满资金后却没有按时发货。因此，Map在选择客户时也会小心。

“我们没有固定的标准，但首先很看人—我们想和这些人一起工作吗？我们相信创始人有能力把产品做出来并推向市场吗？其次我们会看他们的创意是否够好，如果我们相信它的前景，那么一切都好办。”Marshall说。当然，能做到这一点是因为Map目前完全不用为客户拓展犯愁，这家还只有10人规模的设计公司甚至不得不回绝一些有潜力的创业者。

Map的这种模式看起来更接近风险投资。不过Marshall强调这样的类比并不合适。在Map之前，设计咨询公司们已经开始在思考如何与大的技术公司和创业公司合作，只是各家的模式不同。

设计咨询公司IDEO有专门服务创业公司的事业部门IDEO Futures。通常，它会为创业公司提供为期3个月的设计培训，建立创业实验室，为同一领域的创业者建立讨论和协作社区等。但他们依旧是以局外人的身份提供一些培训和组局的服务，对于那些资金实力有限的创业公司来说，花钱购买的这些服务是否能直接为自己的业务带来帮助，是需要慎重考虑的事情。

2014年，设计与战略咨询公司Frog也成立了自己的风险投资部门Frog Ventures，以设计服务投资初创企业，并获得相应的股份。和Map一样，用设计入股的模式也是为了方便那些资金紧张的创业客户。目前，Frog Ventures已经投资超过12家创业公司，主要包括儿童早教玩具、智能汽车监控系统和3D打印等方向。

但这种投资模式是否可以长期持续以及能否得到回报，仍然在探索中。Frog Ventures通常选择在B轮或是C轮和其他风投公司共同投资，这么做虽然能降低风险，但当创业公司达到B轮的规模时，设计公司已经很难满足其全面的需求。

Map与它们的不同之处在于它的传统设计公司基因。在Map的办公室内，依然能感受到非常强烈的工业设计氛围—核心员工都是家具设计出身，墙面上挂满了不同的材料样本，地下还有一间设备齐全的手工工作室。Map为每一个客户开发的第一款样品模型都会在这间工作室内用手工完成，虽然他们已经购进了几台3D打印机，但手工打磨依然有着便于修改的优势。“我们重视手工开发，在自己的工作室里动手完成模型，这和我们设计家具的过程是类似的。我们还会和客户一起到工厂了解生产设备是如何操作的，这反过来也会影响到产品设计。通常设计公司不会像我们这样深入地参与客户的产品供应链。”Marshall说。

Marshall表示Map的这种模式和集中在美国硅谷的一些设计师更相似，当地技术创业的发达促生了专门针对创业公司服务的设计师，他们本身有一定的技术背景。其中最具代表性的是总部位于旧金山的Ammunition。

Ammunition于2007年由Robert Brunner成立，在那之前，他在苹果公司从事设计工作，现在苹果的首席设计师Jonathan Ive就是由他招入的。Ammunition最著名的设计是Beats耳机，后者已经被苹果收购。

虽然目前Ammunition也有了像Adobe和星巴克这样的大公司客户，但它依然会把一半的时间花在服务创业公司上。“硅谷向来不缺技术天才，他们会用复杂的技术来实现一些不可能的任务，但只有当人们理解它，被它吸引，它才有价值。我们的任务就是帮他们把这些复杂的技术用通俗的表现形式翻译给普通消费者。”Brunner在接受《金融时报》采访时说。

和Map一样，Ammunition也会与创业者达成更深入的合作关系。在和硬件创业公司合作时，他们不仅会在旧金山的办公室里完成设计，还会前往亚洲的工厂了解生产流程，确保产品设计理念得以在生产中实现。

既有传统设计的基因又兼顾咨询和投资，不管你如何定义这类新的设计公司，有一点是明显的—这种结合了工业设计、制造和创业的咨询设计公司，将成为未来许多如Barber & Osgerby这样的传统设计公司的发展方 向。