电商信息项目管理初探——以阿尔山市国家级电子商务进农村综合示范项目框架搭建为例

长春新区管理委员会 中共中央党校博士后工作站 石浩男

2015年国家提出互联网+战略中国国家商务部将电子商务进农村综合示范县项目作为推动流通领域信息化的重要抓手予以推动。在县域电商项目实施实施过程中，涌现了众多可观可学模式，然而作为县域流通产业信息化工程的一部分，依然存在一些问题。县域电商项目管理作为县域电商项目运作的基本原则，在项目核准之初，按照评审条件进行规划，因此县域电商项目管理框架有着广泛共性。

一、阿尔山市国家级电子商务进农村综合示范项目框架搭建

该市国家级电子商务进农村项目框架搭建初步体现在项目的管理与规划阶段，按照国家相关部门申报要求，项目管理贯穿于项目实施全过程中。即：将该项目规划为三个阶段进行实施。分别为：

第一阶段为申报阶段，即项目实施方案阶段，该阶段搭建了该项目前期阶段框架。从项目实施主体构建、项目建设内容规划以及项目实施外部条件优化三个角度对项目进行了规划。即：

一是搭建项目实施主体框架。按照国家级电子商务进农村综合示范县项目要求，结合阿尔山市实际情况，强化政府的组织领导，规划组织成立了阿尔山市电子商务工作领导机构（党政一把手负总责的领导小组）、办事机构（电商领导小组办公室，由业务主导部门担任小组下设办公室）及企业运作机构（电商公共运营中心），运营机构在实施中将采取公开招投标方式广泛征选具有一定资质的企业，中标企业在政府部门的领导下，按照一定规则实施推动，并对项目实施规则就行了明确规定。项目采取市场化推动的方式，即尊重企业的市场行为，也保障项目的公益性。

二是构建项目实施客体框架。即对项目实施的内容予以规范。根据阿尔山市实际，梳理出阿尔山市信息化与旅游相结合、与口岸城市区位优势相结合、与国家级贫困县脱贫攻坚工程相结合的工作思路。明确将项目分为公共服务体系建设、农产品上行渠道建设体系（农产品网销品牌打造体系、质量可溯源体系建设、平台体系等）、农村物流体系建设等部分对项目内容进行建设。

三是项目外部条件方面。根据阿尔山市实际，研究制定预出台了该市电商进农村综合示范项目政府层面优惠政策，优惠政策设计土地、税费减免，以及招商优惠、政府公共资源倾斜等多种措施，在项目实施外部对项目公益性进行保障。着力破解人才瓶颈，制定电商人才培训计划。同时，针对制定项目资金管理办法，重点在农产品上行渠道建设上集中发力，打破制约农村特色产品网销制约瓶颈。

第二阶段为项目实施阶段，即项目实施建设阶段，该阶段主要内容为项目执行与管控。将严格按照申报材料搭建的框架及国家关于电子商务进农村综合示范县管理相关办法，组织推动该项目。当前阿尔山市电子商务进农村综合示范县项目已正式落地，已分包段组织了项目招投标工作，已完成项目年度实施方案等。当前农村物流体系建设中标企业正在阿尔山市选址与电商综合信息服务站点融合建设农村仓储物流站点。按照信息化建设要求，与快递物流企业合作推动打通农村物流体系“最后一公里”。已建设本地平台，实现线上交易并发展了同城配送。下一步将按照项目实施要求，全域村镇将实现电商公共服务站点、电商物流仓储站点、网货标准研发全覆盖，实现快递当日达、当日发。当前正在组织实施网络品牌营销计划及产品二维码追溯技术等。项目实施内容、方式等将由政府主导，并充分尊重市场规律前提下推动。

第三阶段为项目实施尾期，即对项目成果（包括经济效益、社会效益）进行分析和总结，梳理成功经验，并对项目实施情况进行评估，对当地电商行业发展情况，评估其自主成长能力情况。运营中心逐步营利，电商服务行业职能逐步摆脱公益而移交市场。而相应业务主管部门每年组织的绩效评价以及项目最后验收都将对项目实施情况进行评估。并根据项目管理是否规范、项目实施绩效、项目实施是否违规等情况对应奖惩。严重的要对地方政府及项目主管单位进行追责问责。

二、县域电商信息项目管理中存在的问题

县域电商管理框架贯穿了项目运作前中后三个阶段，适用于每一个县域电商信息管理项目。然而，在实际推动过程中，县域电商因基于全国不同县域，而呈现出不同特点。综合起来，当前县域电商项目管理层面存在的问题围绕“裁判员”和“运动员”角色的进退存在。即：项目管理主体之间的界限问题。主要表现为：

一是项目管理的公益性偏好不显。个别地区政府督导不足，项目资金为运营企业按照项目建设规范支配，企业作为“私人部门”的个性凸显，项目资金未在一定程度上最大限度地发挥其公益效应。部分地区项目得到了当地党政一把手的重视，在配套推动支撑体系建设方面投入了大量人力物力，尤其是本地特色产品挖掘和品牌塑造、网络营销等方面，如：某地将本地核桃统一品牌，书记亲自亮相网络营销，政府代言政府背书，公共服务体系方面建设较为突出。而，有的地方项目一旦获批，在具体操作过程中，政府层面规划较少，投入较少，难以以公共利益出发，在公共服务体系方面投入较少，将之与以往以奖代补项目相同处理，对项目运作的管理完全放权。企业以市场为导向，借助项目资金发展自己企业而忽略了项目在整体县域网销品牌及产品的开发及销售。

二是项目实施长期性不足。项目实施中单纯地以扶持来扶持，按照项目主管部门框架推动，但具体实施中分地区个性化地防范其外部效果的意识不强。县域电商项目作为一笔政府列支的行业建设资金，一旦前期公益性建设规范不足，对运营企业指导不足，将导致项目外部性凸显。个别地区在项目实施过程中，政府层面因对市场规律的不熟悉，参与过多，承包式的推动项目实施，导致项目期完成后将电商服务移交市场过程中遭遇阻碍。县域电商项目资金其本质上是扶上马、走一段路，而不是持续地在县域电商领域投入资金，一直用资金支持电商行业发展。由于部分地方政府对县域电商项目管理较多，最初以大量人力物力推动发展，使得项目之处县域电商呈现行业发展迅猛势头，然而项目实施期一到，政府资金不再投入，市场本身尚未形成良好地内生力量与机制，项目转交市场后，公共服务中心、运营中心等电商服务企业需要为本地电商企业提供服务而生存，本地电商企业发展又尚未成规模，导致县域电商失去支撑而难以为继。

三是项目实施措施太明也太不明。在申报过程中制定的实施方案中对项目实施措施进行了详细规划，而因申报为获批，部分地区制定措施明确而详细，但在实际推动中遭遇困境，因此存在申报与实施两张皮现象。因项目申报之初就对项目实施的基本框架进行了规范，因此，在电商项目运营过程中，就存在着要么照本宣科，按照明确的框架按照每年主管部门的绩效评价着手，以点对点、线条对线条的对项目实施措施应对评估，存在以线上交易、线下支付活线下交易、线上支付等方式的营业额充作网络销售额等情况。尤其是遭遇到县域不同特色问题，由于前期为获批而申报，导致获批后的项目运作与现实不符情况。如此种种，导致项目实际实施与项目最初规划存在差异，绩效评价难以真正评价出县域电商运营效果。

四是在传统行业转型和地方特色产品开发层面，依然设计感不足，真正意义上的覆盖范围较广的农村特色产品的网货产品研发在网络上推广还有一定空间。缺乏一批真正懂电商、爱电商的人才从事电商，县域特色产品品牌开发还在卖产品，还未进阶到卖产品价值、卖产品情怀阶段，县域产品营销不能很好地与网络环境、网络语言相适应。同时，获批项目实施地区自建县域平台较多，县域内部推动中虽然在城市生鲜农产品同城配送中起到了很好地示范作用，但在链接城市与农村物流体系，推动农产品进城中发挥的作用尚不明显。网络平台呈现多种渠道，网络安全性无法得到有效保障，自身平台建设、维护以及后期运作都需要大量投入。而且造成多种县域壁垒，网络公开性不足。

三、县域电商信息项目管理的对策与建议

一是继续坚持将项目管理贯穿于项目实施始终。政府部门在该项目的管理中应对如何突出实现项目公益性有所考虑。尤其是地方政府在其中要发挥积极作用，在实施过程中对避免承办企业将之变成自身企业投入发展电商的启动资金而在公共服务角色中有所缺失。在项目规划之初注重信息项目管理框架搭建，对项目公益性予以保障。政府相应部门在县域电商管理中不能缺位，要始终把握这项目运作的大方向，要始终对项目管理保持高度重视，必须在其中发挥引导作用。即要对项目的公益性、长期性予以把我，也要对项目实施将会带来的外部性问题予以充分考虑，并对其防范措施予以明确，以防止该项目可能带来的溢出效应。

二是项目实施严格也灵活执行规划。看似矛盾的第一二条可以在规划之初对政府做什么，怎么在其中实现。坚持公益性，政府不能缺位，要有政策工具对项目公益性部分进行规范，要在项目实施之初，对项目框架予以规划并要严格执行，一旦市场规律及项目实施地基本情况有所变化，所有的项目变动必然经过备案管理，必然要经项目主管部门对其公益性和长期性的审核与把握。将规范执行规划与灵活执行规划结合在一起，推动电商进农村项目与县域实际相结合，进而在县域实际基础上，提出符合县域经济实际市场实际的县域电商发展措施，在落实发展措施基础上，实施项目规划监管与管理。

三是扶智而不“扶贫”。培育项目长期性则需要体现在对企业的区别对待中，一方面是运营企业后期营利行为中，将以电商市场服务为主营业务，项目实施期结束后，运营企业要转向市场经营，而项目实施期内成长起来的企业要注重内生动力培养，扶持措施应与企业需求相一致，最终要以扶智扶持企业自身发展，最终在电商市场开拓、市场培育中集中发力。从某种意义上说，体现长期性就是要在项目实施企业和电商市场的内生动力上下功夫。

四是充分尊重市场配置资源的规律性。对于县域电商信息项目管理主体来讲，政府部门必然要对电商市场以及本地市场予以充分了解和调研，既要尊重市场规律，这样才能最大限度地让市场主体发挥主导作用；又要政府部门自身对市场规律有所认知，才能在项目管理、项目框架构建中把握好项目实施的方向。即将县域真正基层的农特产品，采取适合适应产品实际的网络营销方式，通过合适适宜的平台进行推广，最终实现电子商务推动县域农特产品行业发展。

[1]李志刚.扶植我国农村电子商务发展的条件及促进对策分析[J].中国科技论坛,2007(1):123-126.

[2]高海霞.基于消费市场特征的农村电子商务网购市场发展策略探讨[J].未来与发展,2011(7):77-81.

[3]李玲芳,徐思远,洪占卿.农村电子商务:问题与对策[J].中共福建省委党校学报,2013(5):70-74.

[4]蒋耀平.以信息化推进流通体系现代化[J].求是,2010(15):26-28.

[5]赵志田,何永达,杨坚争.农产品电子商务物流理论构建及实证分析[J].商业经济与管理,2014(07):15-21.

[6]刘雪芹,吴红霞,张春玲.与实体相结合的农村消费品县域电子商务发展研究[J].价格月刊,2013(10):47-49.

[7]韩美贵,张兆同.改善和发展我国农产品物流的思考[J].农村经济,2005(9):21-23.

[8]张喜才.鲜活农产品流通链条中冷链节点及政府支持研究[J].中国流通经济,2012(4):46-51.

[9]张喜才.中国农村市场体系建设研究[A].中国物流学术前沿报告[R].中国财富出版社,2014:52-63.

[10]Shakil M.Rahman Ahmad Tootoonchi Michael L.Monahan.Digitalt echnology:avehicle for making rural businesses competitive[J].Competitiveness Review:An International Business Journal,2011,21(5):441-451.

[11]我国农村电子商务发展研究[C].杜文宏.西南交通大学交通运输学院,广西数字证书认证中心有限公司;刘茜.广西大学计算机与电子工程学院,广西数字认证中心有限公司.

[12]《电子商务优秀设计方案与分析》编写组.电子商务优秀设计方案与分析[M].北京:电子工业出版社,2014.

[13]屈传建.从阿里巴巴上市看供销合作社发展电子商务的路径选择[J].中国合作经济,2014(11):11-15.

[14]杨谦.供销社电子商务的创新发展与产业变革[J].中国合作经济,2015(5):41-43.