全媒体时代地方媒体转型发展路径研究

唐 海 龙

(北华大学 文学院，吉林 吉林 132000)

随着卫星技术、数字化技术、网络技术等媒体技术在通讯及广电领域的广泛应用，媒介组织进一步走向联合乃是大势所趋。消费者需求的日益增长使得媒体形式日渐丰富，内容更加多元化，不断增加与消费者的互动。用户的需求促动了全媒体时代的到来。全媒体时代，地方媒体必将承受巨大压力，但同时也面临着发展的机遇。地方媒体应认真分析形势，准确定位，走转型发展的道路。

一、全媒体时代的机遇与挑战

全媒体“以多媒体的表现手段，不同的业务形式，三网合一的技术，实现了三屏合一，真正地实现了任何人在任何时间、任何地点、以任何方式接收任何媒体内容。”[1]37全媒体时代，受众获取信息的渠道不断增多，信息也更加多元化，媒体之间的竞争日益加剧。各种媒体之间的界限已经变得模糊不清，媒体之间不断整合、融合，共享资源、合作共赢。传播技术日新月异，传播渠道日渐丰富，各种思想不断交锋，人与人之间的距离日趋拉近，人们的思想观念和注意力处于动态发展变化之中。人们不再将注意力局限在某一种媒介形态，这也促使媒体不断融合，创造出新的媒体生存模式。截至2016年6月，我国网民仍以10—39岁群体为主，占整体的74.7%。其中20—29岁年龄段的网民占比最高，达30.4%，10—19岁、30—39岁群体占比分别为20.1%、24.2%。与2015年底相比，10岁以下儿童群体与40岁以上中高龄群体占比均有所增长[2]。由此可见，传媒的受众群体正逐步向互联网渗透。地方媒体受众分流严重，发展面临挑战。

新媒体的迅猛发展不仅改变了人们获取信息的习惯，也改变了受众的生活方式，改变着信息的传播方式。

麦克卢汉提出的“媒介即信息”理论充分说明，全媒体时代与传播内容同样重要的还有传播技术。由于传媒技术的不断发展，也不断地催生出现新的传播形态和新的传播媒介。传播技术变革不断改变着信息的传播方式和生产方式，因此全媒体时代掌握传播技术同传播内容同等重要。随之而来的是海量信息，电子媒体扩展了信息的传播方式，网络传播的“超文本”性扩大了传播的容量。移动互联网的普及提升了传播的速度和效率。传播技术和传播形态的变革，使信息的传播更为及时、便捷，互动性也明显增强。海量信息在满足人们需求的同时，也带来了虚假信息和垃圾信息，信息的权威性和可靠性受到了冲击。全媒体时代媒介形式不断发生着变化，媒介组织、媒体内容、传播渠道不断整合，媒介融合成为大势所趋。网络成为信息传播和获取的主渠道，媒体可以通过全媒体平台了解受众的态度和倾向，了解信息产品的接收、使用、转发、评论等情况，以便于媒体改进信息产品及其传播方式，提高传播效率和服务质量，开展定制化个性服务。地方媒体要发展就必须适应全媒体的特点和要求。

全媒体时代地方媒体的发展面临的挑战，表现为受众群体分流严重、经济效益大幅下滑、资金投入不足、节目内容与形式同质化严重、市场份额逐步萎缩。全媒体的冲击不仅带来了压力和挑战，同时也带来了巨大商机。据清华大学传媒经济与管理研究中心的统计，2014年中国传媒产业总值达11 361.8亿元，首次破万亿大关，增长从2013年的15.5%上升至2014年的15.8%[3]，说明我国传媒产业发展呈上升之势，全媒体时代是传媒产业大有可为的时代，是机遇与挑战并存的时代。只要地方媒体应对得当，就有可能开拓新的媒介天地。

二、地方媒体的困境及其原因

(一)地方媒体的困境

受新媒体的冲击和影响，加之体制机制的制约，地方媒体发展陷入了困境。

第一，收入下滑，生存发展难以为继。企业发展的资金来源主要有三种渠道：自我积累、直接投资和间接融资。我国地方传媒实行的是事业单位企业化运作模式，当企业面临困难时，上市融资和引进战略投资等直接融资手段就成了首选，但是对于事业单位企业化运作的传统地方媒体来说，直接融资不是最合理的途径。现行体制也注定传统媒体无法完成足够的资本积累。因此地方媒体完全靠政府投入，发展面临巨大挑战。传媒产业受传统体制的影响，发展相对滞后，政策支持不到位，很多地方媒体的转型面临资金不足的巨大困难。地方政府对于媒体应对全媒体的资金投入总是“雷声大，雨点小”。

据公开报道显示，2015年第一季度报业广告收益普遍下滑20%以上，个别报纸下降幅度高达30%，其中汽车、房地产等传统广告大户的流失情况最为严重[4]。宏观经济发展速度放缓，加上新媒体对传统媒体广告市场的不断挤压，未来报业发展形势将更为严峻。可见，现今地方媒体在新媒体的冲击下，运营困难重重。

第二，地方媒体吸引力不足，人才流失严重。人才的不断流失动摇了发展的深层根基。目前，多数地方媒体因经济条件不好，待遇不高，人才流失严重，现有人员躺在体制的温床上，缺乏工作动力，缺少创新思维，难以适应新媒体的发展。

据国家新闻出版广电总局提供的数据，截至2015年11月，全国共有208 126名记者持有有效的新闻记者证。其中30岁以下的26 440人，占12.70%；30—40岁的84 523人，占40.61%；40—50岁的68 219人，占32.78%；50岁以上的28 944人，占13.91%[5]。透过数据不难看出，传统媒体人员呈现出老龄化趋势。新媒体技术人才又无法引进，人才缺失阻碍了地方媒体的发展。

第三，用户体验不足，受众流失严重。当今媒体环境下，媒体机构众多，节目模式也呈现出多样化。受众注重的不再是单一的获取信息资源，而是更注重互动体验。地方媒体利用既有的品牌效应和节目宣传的交相呼应，用户数量也许会短期膨胀，但由于不能灵活地创新发展，用户会因体验不足而大量流失。同时，网络媒体等新媒体获取信息丰富、便捷，而且，相对于传统地方媒体的点对面传播，网络媒体更加注重用户体验，让用户可以成为传播者，即时互动。丰富的体验使大批传统地方媒体的受众流向新媒体。

第四，经营模式单一，市场份额下降。地方媒体作为事业单位属于非营利机构，但要靠营利来维持生存。一方面国家事业单位的产权属性，受制于政府的行政主导；另一方面又要在市场中求生存、求发展，其本身又不具有市场主体地位，不具有市场竞争诉求的传媒集团的发展战略。传媒单位不是市场经济自然选择的产物，加之传媒单位特殊的政治地位，因此在市场经济中显得先天不足，表现为产业化程度低、产品价值链不完整、经营模式单一、内部管理效率低下。传统媒体90%左右的经济收入源于广告收益，然而媒体的广告收益正在呈断崖式下降。全媒体时代，地方媒体原本单一的依靠广告收益支撑的运营模式已经不再适用。产品单一，管理模式单一等一系列弊端导致其经营模式无法适应多元化市场要求。地方媒体没能借鉴新兴的营销模式，较快地融入全媒体时代。而好的营销模式是传媒机构的根本支撑，单一落后的经营模式和产品，必将导致市场份额不断地下降。

第五，话语权削弱，公信力下降。近几年，社交类媒体发展速度惊人，对社会舆论的影响力日益增强，而且传播速度极快。地方媒体传统的点对面的专属话语权已经被分离，舆论引导力逐渐下降。在十多年的发展过程中，互联网改变着人们的生活、阅读和交流习惯，人们已经习惯于通过移动互联网接收信息和发表意见。截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，半年共计新增网民2 132万人。互联网普及率为51.7%，较2015年底提升了1.3个百分点；中国手机网民规模达6.56亿，较2015年底增加3 656万人。网民中使用手机上网人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%[2]。以上数据表明，公众接受信息、表达意见的主要渠道是互联网，社会舆论格局正在发生着变化，公众通过移动互联网迅速及时接受信息发表意见，掌握着设置议程和发表议题的主动权。

地方媒体肩负着围绕中心、服务大局的使命，意识形态决定了传统地方媒体是以坚持正面宣传为主，这种出发点遭遇了网络舆论场习惯性质疑的挑战，容易引起受众的排斥，从而影响了传统地方媒体的公信力。同时，新兴社交媒体在言论方面比传统地方媒体更自由，传统媒体的弱点很容易在新兴社交媒体中被放大，随之而来的便是信息源的流失，受众会选择在新媒体上第一时间寻找发布的信息，而不是传统的地方媒体。因此，地方传统媒体的用户在急速减少，市场空间也在加速萎缩。新媒体让更多个人拥有了话语权，人人都可以作为传播点，人人都可以生产信息产品。地方媒体的话语权不断削弱，公信力也逐步下降。

(二)造成地方媒体困境原因

第一，缺乏媒体发展的战略规划。随着新技术的发展，媒体传播理念、传播方式、信息载体甚至信息生产方式发生了巨大的变化，而地方媒体由于缺乏人才和资金的有效储备，没有有效应对的办法，更缺乏长远的战略规划，存在“等、靠、要”的现象，内生动力不足。由于媒体的定位正在发生改变，传统媒体对信息掌控的主导权正在不断削弱，这种变化必然带来产业结构、媒体市场运营的变化。面对这些变化，目前各地方媒体还没有一个科学的战略规划。虽然地方媒体都迫不及待地建立了各自的网站，但这只是传统媒体的延伸，缺乏具有可操作性的科学规划。地方媒体在全媒体时代转型是大势所趋，而且迫在眉睫，与新媒体的融合发展是必由之路。因此从战略上规划好地方媒体发展、如何转型、转成什么型，是我们必须重视的一个问题。这些都要做具体科学的规划，要有统一的指导思想和安排。如果不进行体制机制改革，不进行转型，地方媒体势必失去发展机遇。

第二，新媒体带来的强大冲击。与地方媒体相比，新媒体的优势正冲击着传统媒体的发展。新媒体在体制机制上更加灵活，内容更丰富，信息传递更便捷，资金更雄厚，体验更深刻。这一系列优势都是传统的地方媒体所缺少的。

第三，媒体经营理念陈旧。首先，地方媒体相对于新媒体，理念相对保守。盈利模式单一，人才使用理念陈旧，缺乏具备多技能适应新时代的人才团队，多数工作人员体制内无创新思维，止步不前。其次，地方媒体经营策略方式陈旧，无法适应新媒体时代的灵活市场。另外，地方媒体的传播内容革新缓慢，受众没有新鲜感，导致流失严重。地方媒体经营理念的陈旧已经无法适应快节奏的新媒体时代。

第四，新媒体人才不足。人才是事业发展的根基。目前，地方媒体几乎不再增加编制，但现有的人才结构中新闻采编人数占据了大多数，而技术人才相对较少，知识结构也不尽合理，大数据技术未引起足够的重视。地方媒体缺乏具备全媒体发展思维的领导者和管理者，缺乏具备多技能、懂传播、懂业务的专业从业人员。另外，地方媒体还缺乏一批专兼职结合的网络评论员队伍，应该让更多的网民成为正面声音的传播者、健康文化的建设者。地方媒体的传播方式和主持人个性风格缺失，不能适应全媒体时代特性的要求。新媒体人才的不足使地方媒体在追随新媒体的浪潮中举步维艰。

第五，体制机制僵化，内生动力不足。地方媒体产业在体制机制建设方面落后于其他产业，使得地方媒体在经济效益、节目制作等方面跟不上市场的发展，无法满足受众的需求。我国地方媒体本身是“条块分割、以块为主”的格局，多头管理，机构重叠又壁垒重重，成为全媒体时代转型的障碍。由于地方媒体事业单位属性，资本进入媒体十分困难，没有资本的推动，地方媒体做大做强，提升话语能力将十分困难。地方媒体的管理体制内部各部门之间人、财、物相对分散，各自承担任务，各自成为经营主体，因此这种机构设置、隶属关系、权力划分等传统管理模式很难实现资源共享和整合。体制机制的僵化阻碍了地方媒体的发展。

三、地方媒体转型发展路径

地方媒体虽然在全媒体的冲击下面临着严峻的考验。但地方媒体仍然具有得天独厚的本土化优势，对本土的信息资源拥有独占性，更贴近百姓心理，更容易获得地方受众的信任。所以应该在发挥优势的前提下克服困境，找到解决办法，才能让地方媒体有更好的发展空间。

(一)转变观念适应全媒体时代

2015年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，要遵循新闻传播规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展[6]54-56。2013年，在首届媒介融合与创新论坛上，国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中指出，科技与传媒有机融合的关键在于理解互联网思维模式，传统媒体转型的关键在于打破自我为中心的固有思维，按照互联网发展规律倒推传统媒体的融合之路[7]142-144。过去，地方媒体视角过于局限，更多地局限在单向服务受众，这种传统理念在开放的、新兴的全媒体时代是不可取的。

首先，转变管理理念。政府对于地方媒体的管理是重视监管，轻视服务。政府在严格管控媒体的思想指导下，往往过于将媒体这样一个应具有开放性思维的单位拘泥于行政管理的条框之下，而轻视了为地方媒体提供更好外部环境服务的职能。只有让地方媒体成为名副其实的责、权、利统一的，独立的法人，才能激发其内在活力，及时调整以顺应大众需求。所以政府应从管理型向服务型转换。政府对地方媒体的管理还有重约束、轻激励的现象。媒体应该在遵守相关法律法规的前提下建立自我约束的发展机制，现实是政府由于过分强调对媒体的约束，使地方媒体被捆住了双脚，禁锢了思维，主动创新意识不强烈。政府应更重视激励机制的建设，使其成为自我发展、自我约束的实体。同时让地方媒体拥有自我管理的主动性，立足企业发展，建设好企业文化，将激励机制融入到地方媒体的文化管理建设中，这样，就会起到事半功倍的效果。另外，政府对于地方媒体的管理更重视从属关系，轻视其自身的主体发展。这样的结果会使地方媒体缺乏长远规划，缺乏创新和动力。只有让其自身作为一个主体去积极经营，不断创新，才能更好地发展，而不是躺在体制的温床里逍遥度日。所以政府对于地方媒体的管理应更重视服务与法制原则，并承认其主体地位，支持其创新发展。

其次，转变经营理念。全媒体时代是一个开放型的传媒模式，而地方媒体虽然在全媒体的冲击下也试图改变经营理念和节目形态，但因受传统思想影响和政府严格管控，使其仍然处在较为封闭的运行状态。在经营方式上只是简单改良和模仿。在全媒体时代，地方媒体应树立如下经营理念：第一，在经营上要有版权意识、品牌意识，信息产品化理念，将“以我为主”的思维方式转换为以用户为中心的理念。媒介组织要以商业逻辑运营信息产品，媒介产品要以满足用户需求为目的，通过提供信息产品创造价值。因此，在运营上要增强用户至上的意识，尊重用户对信息的体验，开发信息产品，实施小众和分众服务，为用户提供精准产品，运用大数据生产信息产品，服务用户。第二，要有新闻信息化意识，全媒体时代呈现着海量信息，信息也有碎片化的倾向，且更新越来越快，新闻周期缩短，因此地方媒体应运用互联网平台或者社交媒体及时进行内容更新，占领舆论的至高点。第三，在经营上，改变过去以广告为主的单一盈利模式，而是将“产品”与服务结合起来，关注以“产品”为核心的衍生服务行业，关心用户需求，开发媒介新产品，实施产品服务化。

再次，改革传播理念。新媒体环境下，传统单一的传播方式无法适应受众的个性化、多样化的要求，无法满足受众互动式交流，因此需要做到以下四点：第一，应该强化地方媒体传播的互动理念。借鉴新媒体的传播方式，坚持以用户为核心，以受众需求为导向，创造多元的舆论形式，在与受众的互动过程中，增强舆论的权威性和影响力，进而提高传统媒体的公信力。第二，应该充分发挥地方媒体传播的本土化优势，将地方优秀的文化资源、地方知名学者的价值理念、地方先进人物的道德典范融入到地方媒体的传播之中，巩固地方媒体的生命力。第三，应该建立全球化的传播理念。随着经济全球化、一体化，世界格局正在发生着变化，世界呈现着你中有我、我中有你的状态，未来世界的竞争是文化的竞争，是话语权的争夺，因此媒体承担着重要的责任，树立全球化传播理念，充分挖掘和使用全球信息资源，发挥媒体的主动性和创造性，提高媒体影响力。第四，应该改变传播方式，更加关心受众，更加强调交流，从对信息的严格掌控向及时公开转变，语言风格平民化，学会讲故事，让受众更易接受。

(二)改变体制机制应对全媒体时代

体制是国家机关、企事业单位的机构设置、隶属关系和权利划分等方面的具体体系和组织制度的总称。机制是指社会内部组织运行变化的规律[8]135。“体制是组织功能的机构性静态体现，机制则是组织功能实现过程的规则性动态体现”[9]11-15。无论体制还是机制，都服务于相关机构的整体功能和目标的实现。

近年来，面对全媒体时代带来的改变，地方媒体生存与发展压力越来越大，基于传统技术和管理理念建立起来的体制机制已经成为地方媒体发展的制约性因素。更有很多人躺在体制的温床上，对新媒体缺乏敏锐的嗅觉，认为国家的体制支撑着，政府财政维持着，缺乏危机意识。全媒体时代，地方媒体必须寻求体制机制变革。

在体制机制建设上，整合管理体制，调整管理机制，中央政府实行大部制，统筹新闻、出版、文化、电影、电视等的管理。地方政府整合管理体制，归口统一管理。在传媒机构的单位属性上，应该转企改制，建立传媒集团，打造市场主体，实行制播分离制度。在传播途径上，建立全媒体机制，打通媒体融合平台。多年来，地方媒体与新媒体的融合，多以节目延伸为主，网络媒体只是作为节目的一个附属存在。各地方需要媒体跨地域、跨层级、跨媒体、跨所有制联合，将传统平台和新媒体平台视为统一整体，从体制上打通媒体融合平台，加快发展。通过创新体制机制让地方媒体尽早适应新媒体时代。

(三)培养优秀人才迎接全媒体时代

在全媒体时代，媒体以市场为导向的价值理念和经营管理模式已经初步建立。技术的进步和体制的革新改变了媒体人才需求的模式和结构。由于新技术不断产生，改变了媒体生产的工艺流程，提升了媒体生产过程几乎所有生产岗位的技术含量。媒体运营管理人才、新技术人才、编播交叉型人才、新闻与经济以及科技交叉的人才，正在成为新的人才需求类型[10]43-46。

新媒体技术改变了传媒人才的需求，只有懂得新媒体技术才能适应新媒体岗位。

传统媒体时代，受众是单纯的信息接收者；而全媒体时代受众不仅是信息的接收者，也是信息的传播者。因此，媒体的自身定位发生了根本性转变，新闻传播方式也发生了转变。媒体体制机制、运营方式、盈利模式也应不断改变。因此，人才的结构发生了变化。

人才是事业发展的根基，在全媒体时代实施地方媒体转型过程中，要培养一批优秀人才适应全媒体时代的发展。第一，要建设一支具备全媒体战略思维、具有媒体国际视野的运营策划的管理队伍。这支队伍应该掌握政策法规、熟悉媒体传播专业业务、善于运用媒体运营规律，还要具备开拓进取的创新精神。这是地方媒体发展的根本所在。第二，加大投入，制定全媒体人力资源发展规划，打造一批适应新媒体发展的复合型人才，为未来媒体发展提供坚实的基础。第三，要加强传统媒体队伍的转型发展，加大培训力度，建设复合型人才。单一的传统媒体下主持人的传播方式和主持风格，已不能适应全媒体多媒体特性的要求了。全媒体不仅是一种新闻报道形态，还是媒体在业务运作的整体模式和策略上的一次变革[11]13-15。新媒体人才的选择更注重市场敏感和开拓能力，更注重内在或者外在个性的要求，更注重沟通、合作、协调能力，更注重学习和创新能力的培养。

总之，人才的培养是为了使地方媒体走出困境，打造传媒品牌，制作出符合本土化发展的创新优质节目，使受众能在第一时间获得最及时、有用、新颖、权威的信息，并能即时反馈互动。

只有在培养创新型全媒体人才上下功夫，才能创作出更新颖的符合时代发展、能够吸引受众的节目。以人才为前提创新节目内容，同时，地方媒体应该培养和打造具有地方特色的品牌节目。现在，大众更关注的是内容服务，内容竞争将成为核心，而技术与渠道将不再是大众关注的重点[12]96。只有通过创新型人才打造创新的节目定能在新媒体浪潮中乘风破浪。

(四)完善运营模式进军全媒体时代

近年来，全媒体时代的发展，在带来媒体运营格局变化的同时，也推动了媒体产业运营从内容到广告的全面调整与改革。媒体经济其实就是影响力经济。地方媒体需完善现有的运营模式，在当地寻求影响力最大化。

首先，内容为王。媒体可以定位于版权运营商。对“内容为王”最有力的诠释应该是湖南卫视的新媒体平台“芒果TV”在短时间内的迅速发展和崛起。湖南卫视通过芒果卫视整合了优质的内容资源，包括备受观众喜爱的《快乐大本营》《天天向上》等节目，通过“独播”将更多受众吸引到该平台，用版权优势赢得市场。再如辽宁广播的“娱乐二人转”、黑龙江广播的“叶文有话要说”，也是借助版权分销、占有市场。

其次，利用平台思维，发展移动终端平台，连接产品与用户。媒介互联网思维的重要表现是引导用户互动参与，促进收视，同时创造更多的衍生经营。这不同于以往的电视购物，简单地推销只会引起用户的反感。这一点做得比较好的如东方卫视的明星真人秀节目《女神的新衣》与明星衣橱的互相合作，将媒体用户的线下消费力引导至线上栏目，再通过APP互动带动线下消费，制造双赢的结果。

第三，增强用户的互动体验。起初社交网络的建立主要运用的是6度分隔原理，即最少通过6个中间人你就能认识任何一个陌生人。这又被称为小世界原理。这也就是当初社交网站爆火的原因，增加了陌生人之间互动的可能性。而对于现在的地方媒体来说，应该重视受众对互动体验的强烈要求，做可互动的媒体，只有这样才能持续兴盛。地方媒体的优势所在不是话题的新、奇、深，而是本土化。

媒体是朝阳事业。地方媒体一定要把握好全媒体时代的机遇，积极转型，把握主流优势，一定有新的路径可走。

随着科技的不断发展和进步，移动互联网新媒体也日新月异地发展壮大。人们在观看节目、了解时事时有了更多的选择，传统媒体已经不再具有主导性，也不再是大多数年轻观众的第一选择。播出平台的多元性、时效性、移动性和便捷性更是改变传统电视的运营方式和播出格局。地方媒体行业受到了国家级媒体和各个媒体融合后的联合冲击。地方媒体在全媒体时代受到了包括资金、节目、体制等多个方面的困难和挑战。因此及时发现问题、分析问题、寻求办法、解决问题，探索媒介融合背景下地方媒体的转型发展之路。包括地方媒体应该转变理念，体制机制转变，节目创作、主持培养、运营模式等方面的转型与发展。根基于实践，着眼于未来。为全媒体时代地方媒体发展寻求可行的路径。

[参 考 文 献]

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