女性情趣用品：“悦己”时代的消费选择

丘濂

鳥笼里放置的女性用品具有东方设计美学

崛起的商机

在去年参加了一个名叫“玩具训练营”的课程之后，陈沫入手了人生第一款情趣玩具——由日本Tenga公司出品的纯白色“雪人”。它看上去软萌可爱，戳起来有一种婴儿肌肤般的质地，震动轻柔，适合新手。陈沫报名课程，是因为有个困惑：当时的外国男友在床上问她怎样才能帮助她达到最好状态，她却答不上来。“以往的关系中，主动权在男生手里。我觉得是他们带我去体验，是否能够达到则是随机的。我对自己的身体完全不了解。”

陈沫今年31岁，现在是没有男友的“空窗期”。有了“雪人”的陪伴，她享受着探索身体的过程。“知道敏感区域在哪里，怎样延续那种美好感觉。”在她看来，情趣玩具还有一个好处，就是在满足了原始冲动后，能让她对约会的男性有更加清晰的判断。“对一个人最初有好感，难免是被冲动搞昏头的。可以自我满足后，两人在一起也就会更加注重‘三观是否相符这样其他的维度，这是一种更加健康的两性关系的开始。”意识到这些好处，陈沫常常将一些入门级的情趣玩具作为闺蜜之间送礼的选择。

陈沫的经历并不特别。如果你在女性朋友中开启这个话题，可能会发现各类情趣玩具正在隐秘地流行开来。情趣用品市场本身就是个规模巨大、不断增长的市场。根据大数据分析公司易观发布的《中国情趣电商市场分析2017》报告，2013年情趣用品B2C电商交易规模为19.5亿元，到了2016年翻了5倍多，达到102.1亿元，预计未来两年还会保持54%的年增长率。这其中又属女性情趣用品消费潜力爆发明显。《天猫理想生活2017趋势》公布的一个数字是，震动棒2016年销量增速达51倍。另外的21世纪经济研究院联合京东数据研究院发布的《2017中国在线成人用品消费趋势报告》认为，现阶段虽然国内男用情趣用品SKU数量（库存量单位，表明类别更多）仍然超过女性，但以欧洲市场来参考，那里的女性客户占比接近70%。“国内女性市场被压抑，有着巨大的挖掘空间。”

以国内情趣用品三大垂直电商之一的春水堂为例，它的创始人蔺德刚告诉我，春水堂的购物网站2003年刚建立时，男女情趣产品的比例是八二开，现在正好反了过来，女性情趣用品占到80%。在女性产品里，30%是供女性自慰使用，70%则可以用于情侣共处，但仍然是用在女性身上。2015年的一个数字是，春水堂的购买者65%都是男性，也就是说虽然是女性使用，但绝大多数是由男性来完成下单，现在男性购买者则下降到60%，越来越多的女性在自行购买情趣产品。

春水堂在2014年就主动进行了女性情趣用品的研发投入，至今在平台上已经陆续推出30款左右自己品牌的女性产品。蔺德刚说，男性的性快感来源比较单一，性玩具多用于自慰时使用，而自慰人群又有偏低龄和低消费的特点，这些都意味着未来的升级空间有限;女性的敏感区域多，性快感可以由不同的途径获得，产品也就能针对不同的场景，有更多的创新设计。

三木

女性主动消费情趣用品的增多是和许多社会因素相关的。作为商人，同时也是中国性学会的常任理事，蔺德刚对社会学意义上的与性相关的现象很敏感。“首先是社会对于‘性话题整体的包容度。2012年，‘屌丝和‘逼格这种词的流行，让我很震惊，因为里面就赤裸地包含了生殖器。这其实可以理解为社会化的对于‘性的脱敏，在这样的氛围下女生进到便利店去买一盒避孕套就变成一件稀松平常的事情。”他还关注到人口结构的变化，也就是代际人口绝对值下降，以及男多女少的严重比例失调。“女生变得越来越珍贵，男生在性这件事情上需要非常体贴女生的感受。”另外就是离婚率的升高，以及女生初夜年龄的低龄化趋势。“这说明女性在经济地位和情感需求上更加独立，不像过去，女人需要男人来养活，那么需要保留处女之身来做一场交易。离婚的案例中，因为性生活不和谐而提出分手的夫妻比例也在增多，人们越来越追求完美婚姻。女性离婚后依然可以保持高质量的生活，因此不会不合适还要继续迁就。伴随这些社会现象的是女性对自我认知的心态变化——女性愈发能够正视自己的欲望，愿意为了‘悦己而付出努力。”

追寻内心愉悦之路

陈沫参加的“玩具训练营”，是由吴小飘设计和担任讲师的。她还有一个身份，叫“情趣玩具测评师”。她2007年第一次创业，开了情趣玩具的买手店，同时也定期举办相关的主题派对。由于没有好的合作伙伴，单枪匹马创业不到半年就失败了。2011年，她重新组建团队，以“讲知识+卖产品”的商业模式开创了“朵茜”的品牌。她创业的想法来自留学英国时看到的情景：那里的情趣用品店店面设计阳光而明亮，人们可以大大方方走进去和店员交流，情趣玩具也不只是塑胶娃娃和仿真器具那样粗暴直白的选项。为什么在国内谈起需求，尤其是女性谈起自身的需求，就是一件被认为是羞耻的事情呢？为什么女性在变得学历更高、收入更高、审美标准更高的时候，在对性事的理解上仍处于很初级的水平？

吴小飘的训练营会提供最为基础的一课——完整了解自己的身体，这其实是家庭教育和学校教育中应该完成，但是缺失的部分。陈沫的经历和许多女生相似。在学校里她接触过生殖系统构造图，但她没有和自己的私处相对应，父母则从未和她交谈过性。她的性知识基本来自闺蜜之间的讨论，以及和历任男朋友的相处，都是零零碎碎的。她更不知道性事中让自己能够兴奋的G点、U点、A点在哪里，怎样找到这些位置。吴小飘会用自制的模型来讲解，课堂上还有一个“打开五感”的训练，就是让学员处于放松状态，动用视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉去发现身体更多敏感部位。更关键的是学员要回家来完成作业，无论是对着镜子来端详，还是用课上介绍的玩具去寻找那些可以获得快感的点位。

吴小飘

如同玩具一般的女性用品

在训练营中还要完成一个向内的思考，以摆脱诸如“性很羞耻”这样的偏见。“找到你心底的这种声音是从哪里来的，然后直面它，把这个心结化解掉。”陈沫对我讲，在训练营中她没有搞明白，但之后回想为什么在以往的性事中很难进入状态，可能是来自小时候的经历。“一次是家长对跟生殖器相关的行为的处理不当。那是在幼儿园，不小心磕在一个地方，在内裤中流了一些血。晚上回到家被家里人发现了，全家人都围着我神色紧张，问我究竟发生了什么，这件事情留下了阴影。另外一件是高中时，母亲因为子宫病变去世。这让我潜意识里觉得生殖系统是个很容易被污染的地方，不能随意触碰。”在吴小飘的课上，陈沫了解了高潮的体验，于是想起来，其实大学时有几次“春梦”醒来，是有那种私处收缩的感觉的，但是头脑里负面的记忆作祟，她就给压抑下去了。“明白了其中的关联，在自己探索时，就轻松多了。”

具有文艺的风格女性用品

关于情趣玩具的使用，吴小飘认为，如果有恰当的原则来指导，它就是一种健康的生活方式。“比如你懂得如何自慰了，是不是就不需要伴侣了？你要知道，亲密关系不是以性行为为导向，性行为也不是以高潮为导向，目标性如果很强，就会忽略过程。人和人之间通过目光、肢体以及心灵建立起连接之后，是一种更完满的体验。有了伴侣，再用玩具来自慰是不是很伤人？其实成熟的伴侣之间，当另一半身体状态不佳时，自己来解决就是种很好的选择，它不是伤害感情，反而是一种体贴对方的表现。”再有就是情趣玩具的玩法，一定是循序渐进的过程。“入门级就要选用功能不复杂、震动频率可大可小的，这样总会找到一个让自己舒适的档位;高阶的玩具则要有操控技巧。从未和身体建立过联系的，刺激外部为主的‘跳蛋类就比需要放入体内的‘按摩棒要合适。另外像BDSM的玩儿法，虽然每个人都会有这样的潜质，但双方要建立在‘安全、清醒、知情同意的基础上，也不能盲目尝试。”

“女性，首先应该是一个自己懂得如何享受愉悦的人，然后才会是一个在亲密关系中去互动的好伴侣、更了解如何和孩子沟通的好妈妈，以及更明白与他人产生良性互动的其他角色。”吴小飘这样说。

另外一位有着留学经历、相似理念的女性创业者三木在2015年干脆就以“愉悦”为名字，给自己的品牌起名叫“Yummy女性愉悦社区”。开的初级课程“愉悦特训营”同样围绕探索身体潜能、掌握性技巧、树立正确的性观念来授课。“我希望Yummy能够推动三个观念的变革。一是‘我的身体我做主，身体不是维护关系或者取悦对方的工具;二是重新认识性，性不是低俗色情或者暴力犯罪，它和人类情感中爱、尊重、信任一样，是值得被接受和表达的正能量;三是女性独立强大就包含了经济独立、愉悦的生活品质，以及拥有并享受性和高潮。这并不丢脸，而是自身达到舒适状态后与别人建立良好关系。女性应该拥有‘悦己的状态。”

参加过“愉悦特训营”的李响对我说，她最大的变化就是“更爱自己了”。之前她刚刚经历了一段失败的情感关系，她的姿态已经“低到尘埃里”，但依然没有维持住感情，而性，也一度是她想要将那个男生留在身边的方式。“我想起之前的自己会很心疼。我现在的择偶标准一定是他的出现要让我更加自信，更加精彩。”通过课程学会用情趣玩具也让她感到自己的“小宇宙”更加完整。“性的体验是和如何处理生活中的两性關系直接挂钩的。就像我工作上策划了一个很成功的活动并不能帮我在两性相处中得到信心，但我自己可以满足自己之后却很微妙。它让我有一个平等和独立的心态。”

在2017年底，Yummy发起了一个名叫“最愉悦的样子”的影像拍摄项目，请姑娘们自愿报名，记录下自己在享受性时最兴奋一瞬的神情。“女性获得愉悦时最真实而美丽的状态，始终处在信息不对称的一端，或停留在马赛克里，或者是在充满了各种夸张、不切实际的描述中。我们和女摄影师合作，想呈现一个不被男性欲望物化、真实自然的视角。”三木告诉我。在Yummy的后台，一共有20名姑娘报名，一些人受到阻力，最后有6名姑娘参与拍摄。Yummy的微信公众号选择在2018年情人节前夕推送了这组照片。“不同女性的身体和欲望，就像是一朵朵美丽斑斓的花，在镜头前大胆绽放。每一朵花的开放方式不同，但都那样独特和美好。”

女性需要什么玩具？

吴小飘最早做情趣玩具测评和买手店的时候，她选择的产品品牌全部来自国外。“全球70%的情趣用品是中国制造，但国内产商是代工。人们买情趣玩具还没有品牌概念。淘宝上随便一搜索都是形象‘辣眼睛的仿真器具，没有设计，质量良莠不齐。”这种情况现在已经发生改变。如今在她的测评平台上，国内品牌的玩具在静音指数、电机温度指数、高潮指数、创新指数等核心评测目标上都有了不错的表现。“那种‘直男拍脑门设计，完全不考虑人体工程学，哪儿也不挨哪儿的产品不见了。并且在外观上，产品都具有亲和度。”

回溯国内女性情趣用品设计的升级，蔺德刚介绍说2010年是一个分水岭，因为瑞典的情趣品牌Lelo进入到中国市场。它颠覆了国人对于情趣用品的外观印象，具有一种时尚外观，成为一种奢侈品。“之前讲究的就是逼真，2010年之后国内产品就引入了工业设计的概念。现在女性情趣玩具的设计趋势是越来越‘去性化，走的是‘中性风，看上去就像是一个一般的电子产品。人们使用性玩具会有心理屏障，就是‘羞于谈性，这种设计相当于把人们心理接受的门槛降低了。国内情趣品牌主要走了两条路线，一个是具有时尚感，另外就是萌宠风。萌宠就意味着情趣玩具不再是一个伴侣的代替者，而真正是增加乐趣的玩具。这是基于人们整体生活水平的上升——不只是吃不饱那种负向需求的满足，还有一种追求美食的锦上添花的期许。”

上海品牌“甜爱路”是国内第一个连续获得两个工业设计大奖德国红点奖和IF奖的中国情趣品牌。它的产品贯穿的是东方设计美学。副总经理王意周告诉我，由于之前国内情趣用品没有设计，或是抄袭欧美设计，他们的“中国风”的思维就显得很独特。其中一件产品外形来源于古代器物“如意”的造型。吴小飘描述它，正是取自“如意”的弯曲回头状成为震动头和手握底部中间的一个“缓冲颈”，手持时防止震得发麻。而甜爱路的想法不仅止于产品本身，还有它的外包装。“比如东方女性更加矜持，我们就很注意隐私。”王意周说，让设计师颇费心思是“如意”的保护外壳。“设计师设计的是曲线形式，因为直线属于西方的美感。但在完成这个曲线闭合时就出了很多状况。因为闭合用了三重材质，高光合金料的上下板，ABS电镀的中间层，两个膨胀压缩比不一样，导致前面几次拿到的手板样都无法盖紧。最终调试了近3个月，打了近20次手板样，最终才达到现在严丝合缝的效果。”

另外的品牌、蜜曰科技出品的“小怪兽”跳蛋系列则是“萌宠系”的代表，它也在2017年获得了红点奖和IF奖。工业设计师出身的创始人刘博被问过很多次直男是如何设计出贴合女性需求的情趣用品。“首先是设计师应该具有的同理心，另外我们的产品经理都是女性，她们会从女性心理到身体感受提出要求。”刘博对我说，在产品研发最初，团队就定下了两个目标：一个是女性买回去愿意给它起个名字，就像女性会给一些自己拥有的物品起名字，“小红”“小白”之类，她们会建立情感联系，温柔地来对待它;另外一个是，当用户在面对面和我们交流时，她们会情不自禁地去拿起产品来看，也就是说这个东西不会引起“违和”的不适感，它和其他日常用品一样，是融入生活当中的。

马卡龙色的“小怪兽”有三个不同的产品角色。它们都有鱼类的外形，区别是一个有两只犄角，另外一个有鲸鱼尾巴，还有一个的背部长着凸起。这样的设计是为了让玩具在萌之外，有一点攻击性，与人增加情感互动，同时它们在功能上也能触碰到不同的敏感部位。同样也进行情趣用品评测的三木告诉我，“小怪兽”的智能科技和互联网社交属性在同類产品中也是亮点。它可以通过手机APP来操控运动的频率和方向，实现一种沉浸式的专注感受，同时APP记录下运动产生的波形。在APP的社区里，用户们能够上传各自波形，还能选择采用其他人的波形震动来体验。用户可以由此得到一种归属和认同——性需求是伴随人类几万年的，这个世界并不只有你一个人在用情趣玩具。

2017年底，网易严选推出了情趣用品“春风”品牌。一枚女用的跳蛋是块洁白绵软的云朵，好像摆件的样子，配上的文案语言来自安东尼奥尼电影《云上的日子》：“我相信万物中有某种力量驱使我不停前行，它是生命，过去和未来的源泉。”吴小飘用“软萌”形容这类材质的情趣用品，和“小怪兽”的偏硬手感的“硬萌”对应，开山鼻祖是日本Tenga的Iroha系列。虽然“春风”现阶段涉足的还只是初级功能的产品，品类也不多，但是在蔺德刚看来，有网易这样体量的互联网公司进入情趣用品市场，必将进一步有助于情趣产品的阳光化，其产品的设计和质量也有利于行业标准的再提升。

从线上到线下：一种综合体验

2017年，情趣用品的线上和线下交易比例是六比四。由于线上购买能够保证私密性，好像情趣用品天生就是为电商渠道而生的。但最近在上海相继有两家新概念的情趣用品店开业，又表明了线下体验店成为了未来零售业态的另一种可能。

李响和好几个Yummy社区的姑娘都想专门去“朝圣”一家情趣用品店铺，那就是馒头的情趣用品店Pepper Love。它在上海的巨鹿路占有一整幢四层老洋房，以女性用和情侣间用的情趣用品为主。刚开业时网友的晒图让一些人误认为是一间博物馆，其实所有展示的情趣用品都出售。它的室内装修风格是与老建筑相匹配的哥特复古风，大量使用红黑金三色的内饰和家具。这一季的主题是“花朵”，因此角落里装点着各种鲜花，墙上也有性暗示意味的大幅花朵的图像。它的一层是接待空间，上二层就开始步入具体的场景。比如浴室的场景：四脚复古浴缸边上的一整面墙，有各种伸出来的手，玩弄着握着的振动器和跳蛋。还有卧室的场景：床栏杆上吊着一只SM使用的皮制吊床。梳妆台的场景中，台子上有用来按摩全身的精油蜡烛和闪闪发光的按摩器，还有涂在身上再吃掉的草莓果酱。三层主要是SM陈列区和内衣展示。半个露在墙壁外面的马屁股是在社交媒体上传播最广的一张图片，顾客可以选择旁边的一款皮鞭来抽打感受力度，或者打开手铐将自己拷在边上。

在女性用品店内，顾客置身于一个个场景之中

馒头告诉我，他在10年前就有一家情趣用品的实体店，中间关闭一段时间来做这家新店的筹备。“老店有着相似的概念，把情趣用品像艺术品般陈列，从外面看就好像画廊一样，完全改变‘成人用品店阴暗、窄小、档次低廉的印象。但当时是‘商超的概念，顾客进去自选，缺乏沟通，所以有时会不知所措。现在一是换成了场景式购物，顾客明白这些用品可以用于什么样的场景，场景也刺激着顾客的想象力;另外，还有顾问会询问客人的偏好，再作推荐。情趣用品的质感、震动的频率、穿戴的方式，看到实物之后是和在网上看截然不同的感受。你可以更准确地了解自己的需求和潜能。”

最早店里男女用品都有，但馒头逐渐发现，女性消费者往往是那个最好奇的群体，愿意尝试，和她们交流起来很顺畅。“男性往往有一种强烈的自尊心，很担心你质疑他们的能力。”同时拥有实体店和网店，馒头过去的销售收入有七成都来自实体店。“10年前作为情趣用品商，不像现在有自媒体公号可以写科普文章顺便卖东西，那时在媒体上都不能有广告，实体店做得好就相当于广告的作用。”馒头说，那时候，有的顾客进来之后才搞明白是情趣用品然后转头就跑。现在再有这样的人，都会大大方方地进去转一转，这大概是10年间最大的变化。当然开业以来，大部分时候顾客都是慕名而来。“人太多，而不是太少，情侣和闺蜜结伴的形式最多。连样品都卖掉了。”Pepper Love俨然已经成为一家“网红”店。

在距离Pepper Love不到一公里的地方，有另外一家去年年底才开业的偏女性向情趣用品店“唯点V-Spot”。它的位置在一栋商务楼的五层，从楼下望去只能见到窗口小小的招牌，完全是靠口碑在传播的。店主黄凝告诉我，开店其实不是以销售为目的，最重要的功能是树立一种关于“情趣产品”的正面积极的形象。她的店虽然隐蔽，但有着明亮的落地窗户和富有现代气息的装潢，入口处有一件改编自安迪·沃霍尔作品的装置——一只剥了一半皮的香蕉，也仿佛是女性无需遮掩的欲望。情趣用品的陈列占据一半的空间，另外一半用于钢管舞教学和一些女性的性和情感主题的沙龙讨论。

为什么要把钢管舞教学也放在这里？黄凝认为它和女性使用情趣用品是一样的，就是对自己身体的了解和接纳。“跳钢管舞不需要很好的身材，你在电影里看到的完全是以男性眼光来审视女性后的对身材要求的结果。钢管舞就是对身体魅力的展示，要求就是要对自己的身体充满自信。自己做自己生命的主角，不需要外在价值体系来评判自己。这个空间就会吸引这样女性的到来。”

（文章中陈沫、李响为化名）