电动汽车共享的使用意向研究

赵 　 敏，　王 善 勇

(1.中国科学技术大学 管理学院，安徽 合肥 230026；2.安徽广播电视大学 经济与管理学院，安徽 合肥 230022)

一、引　言

随着社会经济的快速发展，城市化进程不断加快，使得城市拥堵、环境污染、能源紧缺与出行需求之间的矛盾日益激化。汽车共享，作为风靡世界的一种可持续交通方式，能有效缓解这一矛盾。它能弥补公共交通灵活性和可达性的不足，根据客户用车需求和实际用车时间来付费，可免去高昂的购车和养护成本，抑制私人购车需求的同时，能有效提高车辆使用效率，每辆车平均可替代20辆普通汽车，还能减少因购车后边际成本降低而诱增的无效出行，具有较好的社会、经济、环境效应[1]。德国慕尼黑自2011年以来，投入共享车辆超过550辆，为该市节省了1500多个社会停车位，公交出行分担率提高了约14%，私家车出行减少了约25%[2]。

汽车共享进入中国市场的时期，正是中国大力发展电动汽车的时期。国务院各部委先后出台多项政策支持电动汽车产业的发展，地方政府的财政补贴和牌照发放也都向汽车租赁行业和电动汽车倾斜。电动汽车已成为中国汽车共享市场的主导车型。目前，中国的电动汽车共享项目还处于发展初期，虽然已涉及北京、上海、广州、深圳、重庆等20多个城市，但由于各种原因的限制，其发展速度比预期缓慢，消费者的使用率不高，还未形成市场规模。因此，研究消费者对电动汽车共享的使用意向具有现实意义。

国内外已有部分学者对汽车共享的使用意向进行了研究。Shaheen等对北京居民共享意向的调查表明，收入及学历较高的居民对共享出行更感兴趣，他们希望共享车辆站点能靠近社区、工作地点和交通枢纽[3]；Shaheen等在对已有的汽车共享调查研究进行总结时发现，各国专家认为节省开支、共享站点的可达与方便、环保意识，是促进汽车共享业务发展的3大主要原因[4]；张淼等通过对上海市民汽车共享意向的调查发现，半数市民愿意使用汽车共享，无车市民的意向更高，且价格是其主要考虑因素[5]；周彪等基于消费者选择模型，研究了上海市消费者选择汽车拥有和汽车共享的主要影响因素，指出价格和使用过程的易用性是最主要的因素[6]；兰静等基于UTAUT2模型，调查分析了上海市民的共享汽车使用意向，指出价格对行为意向影响最大，其次为享乐动机、努力期望、绩效期望和便利条件[7]。

尽管如此，目前汽车共享意向方面的实证研究并不多，针对电动汽车共享问题的研究更是鲜见。Luca和Pace的研究提到，在汽车共享领域建立量化选择行为模型的文献太少[8]；兰静等也指出，在汽车共享领域对消费者接受态度和使用意向的量化研究不足、影响因素散乱、不够系统综合，有必要选择更适合的模型进行研究[7]99。本研究通过对目标城市消费者的问卷调查，探究影响电动汽车共享使用意向的关键因素，以便有的放矢，提高其使用率和市场推广率。

二、理论模型及研究假设

感知风险主要包括时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险等多个维度。近年来，感知风险被广泛应用于消费者行为领域。王颖等基于感知风险和涉入程度，研究了消费者对新能源汽车的购买意向[9]；丘伟辰分析了奢侈品市场中，消费者感知风险对 O2O 模式采纳态度的影响[10]。以上研究结果都证实了感知风险对消费者的行为意向或态度有显著的负向影响。

感知价值是顾客在对感知到的利得与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。感知价值也被广泛用于研究消费者行为意向或接受态度。陈洁以感知价值理论为基础，加入公民的环保态度和政府的政策引导作为调节变量，研究消费者的新能源汽车购买意向[11]；冀鹏辉使用顾客感知价值模型，研究消费者对新能源汽车的接受态度[12]。其研究结果均指出，感知价值对新能源汽车的使用意向或接受态度有显著的正向影响。

计划行为理论(TPB)近年来也常被学者用于研究共享行为的采用意向。为提高原有模型的适用性及解释度，学者将TPB与其他理论模型进行整合，或加入新的变量构建拓展模型。如Chen运用TPB和TAM的整合模型，分析了感知绿色价值对共享自行车系统忠诚度的影响[13]；张余杰等在TPB模型中加入政府支持这一前置变量，研究了电动汽车共享服务的接受意向[14]。以上研究均表明，TPB是研究共享行为采用意向方面的适用模型，而且该模型可通过与其他模型或变量的整合运用，提高模型对特定研究对象的适用性和解释力。

据Peter和Tarpey的观点，消费者对消费行为有3种决策策略：感知风险最小化、感知价值最大化、和预期净感知收益最大化。可见，感知风险和感知价值是影响消费行为的两个重要因素，而TPB是研究消费行为的一般理论模型，因此，可将感知风险、感知价值和TPB进行整合。前述的研究证实了感知风险、感知价值对行为态度或行为意向有显著的影响，但并未对其中的影响关系进行深入探讨。本研究将感知风险和感知价值作为行为态度的前置变量，将行为态度作为感知风险、感知价值与行为意向之间的中介变量，运用整合后的TPB模型来研究消费者对新能源汽车共享服务的使用意向，如图1所示。

图1　电动汽车共享使用意向的研究模型和研究假设

电动汽车共享在国外已有十几年的发展历史，但在中国还是一个新鲜事物。由于对其提供的产品和服务缺乏了解，加之相应的配套设施和法规建设还不完善，消费者难免对电动汽车共享存在疑虑。例如，时间方面，担心手续繁琐、站点分布远、停车难，使用起来耽误时间；功能方面，担心电池续航能力不足，或中途电量耗尽又无法及时充电，会给出行带来麻烦；身体方面，担心因技术不成熟，而发生电池爆炸或其他故障；财务方面，担心大额押金的安全，以及行驶中车辆出现故障或事故的赔偿处理等；社会和心理方面，担心个人信息泄露，不能体现自己较高的身份地位，以及旁人的不认可等。这些疑虑会让消费者产生感知风险，降低其对该服务的评价水平，从而对电动汽车共享持消极的接受态度。因此，本研究提出如下假设：

H1：感知风险对电动汽车共享的接受态度有负向影响。

电动汽车共享具有很多价值优势。一方面，其操作简便，借还车均可通过手机APP完成，费用比打车便宜，又能避免自购车辆带来的大量资金占用、车辆闲置、保养维修、购买保险、上牌、年检等一系列麻烦，还能享受电动汽车附带的政策优待，如单双号不限行、专用停车位、可使用公交车专用道等，同时还能获得电动汽车这种新型车辆的驾驶体验。另一方面，使用电动汽车共享能缓解城市交通压力，节能减排，保护环境，实现绿色出行，树立自身环保形象，体现个人的社会责任感，彰显个性。这些优势都能让消费者获得感知价值，从而提高其对该服务的评价水平，进而对其持积极的接受态度。因此，本研究提出如下假设：

H2：感知价值对电动汽车共享的接受态度有正向影响。

TPB模型中，行为意向是指个人对于采取某项特定行为的主观机率的判定。它受到3个决定因素的影响：对行为的态度、知觉行为控制和主观规范[15]。态度，是指人们对特定行为的积极或消极的评价或评估。许多研究表明，当消费者具有积极的态度时，其采用某种行为的意向会更强。因此，本研究提出如下假设：

H3：接受态度对电动汽车共享的使用意向有正向影响。

知觉行为控制，指执行行为的感知难易程度。许多研究也证实，其对行为意愿有正向影响。例如，王月辉等的研究表明，购买态度、主观规范以及知觉行为控制是影响北京居民新能源汽车购买意向的关键因素[16]。当消费者认为电动汽车共享便于使用，而且比自购车辆及同等情况下的打车费用或租车费用更低时，则更愿意使用该项服务。因此，本研究提出如下假设：

H4：知觉行为控制对电动汽车共享的使用意向有正向影响。

主观规范指人们对于是否采取某项特定行为所感知到的社会压力。鞠鹏等的实证研究指出，态度、主观规范、知觉行为控制和政府政策对汽车共享的使用意向有显著的正向影响[17]。当消费者感觉到亲人朋友或社会大众都在提倡或使用电动汽车共享服务时，就会产生强烈的使用意向。因此，本研究提出如下假设：

H5：主观规范对电动汽车共享的使用意向有正向影响。

三、研究设计

1.变量测度

本研究对国内外关于感知风险、感知价值和TPB的变量测度研究进行了梳理，并结合电动汽车共享的特点，对各变量的测量题项进行了适当调整，以符合本研究情境。每个测项均使用Likert 7级量表进行测度。问卷设计完成后，根据小样本前测的反馈情况，进行了修改和完善，形成最终的调查问卷，见表1。

表1　潜变量的测量项目及来源

2.数据收集

通过问卷星发放电子问卷，并将问卷填写邀请发送给特定地区的各类学校及企业。主要针对中国已经提供电动汽车共享服务的十几个省市，最终共获得有效问卷316份。本研究包括5个人口学变量，样本构成如表2所示。该样本构成与中国汽车工业协会统计的车主人口统计信息相近，目前暂无关于网约车或汽车共享消费者的官方人口统计信息。

表2　受访者的人口统计信息

四、数据分析及结果

本研究运用SPSS 19.0和Smart-PLS 2.0软件，对调查数据进行分析，并验证了相关的研究假设。

1.测量模型检验

在假设检验之前，需要进行验证性因子分析(CFA)，包括信效度分析。信度主要通过Cronbach’sα值和组合信度CR(Composite Reliability)来进行检验。如表3所示，Cronbach’sα的最低值为0.91，CR的最低值为0.94，均超过推荐值的最低值0.7，从而证实了模型的可靠性。

效度检验包括聚合效度和区分效度。在结构方程模型中，聚合效度采用交叉因子载荷系数和平均方程抽取量(AVE)值来检验。如表3所示，该模型所有测量指标的交叉因子载荷系数范围为0.74至0.93，高于推荐的基准值0.70。AVE值的范围从0.75到0.91，均高于0.50的建议阈值。这表明，所有测项均具有较好的聚合效度。如表4所示，每个潜在变量AVE的平方根均大于其与其他潜变量的相关性，证明模型具有较好的区分效度。由此可以得出，测量模型具有良好的信效度。

2.结构模型检验

获得理想的测量模型后，就可以进行结构方程模型(SEM)分析，以评估假设的结构模型。本研究中，消费者对电动汽车共享接受态度的R2为0.69，使用意向的R2为0.77，说明本研究模型具有良好的预测效果。表5列出了结构模型的路径分析结果。

表3　测量模型的信度与效度检验

表4　潜变量之间的相关系数和AVE值的平方根

注：对角线上加粗的值是潜变量AVE值的平方根；非对角线上的值是各潜变量之间的相关系数。

表5　结构模型验证结果

注：*代表p<0.05，**代表p<0.01，***代表p<0.001。

从表5中可以看出，感知风险和感知价值是影响电动汽车共享接受态度的主要预测因子，路径系数为-0.18和0.74，t值为4.50和23.01，表明假设H1、H2成立。其中，感知风险对接受态度的影响是负向的，而感知价值的影响是正向的。

接受态度、知觉行为控制和主观规范对电动汽车共享使用意向的路径系数也都具有统计学意义，分别为0.25，0.27和0.40，t值为2.90，3.19和3.39，说明假设H3、H4、H5成立。其中主观规范是最关键的因素。

3.中介效应检验

中介效应检验包括三个步骤。第一步，检验自变量是否显著影响因变量。第二步，检验自变量是否显著影响中介变量。第三步，如果中介变量显著影响因变量，而自变量对因变量没有显著影响，则表明该中介变量具有完全中介效应。如果自变量和中介变量都显著影响因变量，则表明该中介变量具有部分中介效应。此外，若自变量在第一步或第二步没有显著影响因变量或中介变量，则说明该中介变量没有中介作用，该模型假设不成立。

本研究的中介效应检验结果如表6所示。接受态度在感知风险和使用意向之间起完全中介作用，而接受态度在感知价值和使用意向之间起部分中介作用。

表6　中介效应分析结果(回归系数)

注：*代表p<0.05，**代表p<0.01，***代表p<0.001。

五、结果讨论

实证结果表明，感知风险和感知价值是影响消费者对电动汽车共享接受态度的主要因素，其中感知价值是最重要的因素，其路径系数达到0.74，t值达到23.01。接受态度在感知风险、感知价值与使用意向之间，分别具有完全中介和部分中介的效用。即感知风险和感知价值能通过影响消费者对电动汽车共享的接受态度，进而影响其使用意向。因此，政府和企业首先应设法提高消费者的感知价值，例如，提高电动汽车共享的便利性、增加车型选择、调整计费方式、提供增值服务(如提供专用停车位)等。较高的感知价值一方面能通过提高接受态度来提高使用意向，另一方面也可直接促使消费者产生使用意向。

研究表明，感知风险对接受态度有负向影响，即当消费者认为电动汽车共享存在较高风险时，其接受态度就会降低，进而降低其使用意向。在调查中，消费者对该服务的基础设施配备和运营管理问题存在较大顾虑。一方面，消费者认为目前提供该服务的企业及汽车数量较少，难以实现就近取车和还车；另一方面，担心充电桩、停车位及其他配套设施是否足够或完善；还有部分消费者担心在租用期间发生车辆破损或事故问题该如何赔偿和处理等。因此，政府和企业需要扩大宣传，加强信息沟通，打消消费者的顾虑，同时加强对城市既有资源的优化、公共政策的配套，安全机制的设计，如实施强制保险等，查补风险漏洞，让电动汽车共享的风险降到最低。值得注意的是，由于接受态度对感知风险和使用意向具有完全中介效用，所以即使消费者感知到电动汽车共享存在风险，也不会直接降低其使用意向。只有当其感知风险大于感知价值，形成较低的接受态度时，才会降低其使用意向。因此，我们要尽量降低感知风险，弱化它对接受态度的负向影响。

研究结果还显示，主观规范是影响消费者对电动汽车共享使用意向的最关键因素，其路径系数为0.40，t值为3.39。由于中国社会的集体主义性质，社会压力会对人们的行为产生重要影响。来自社会舆论或重要人物想法及做法的导向压力，以及已使用者的评价和看法，是影响消费者使用意向的重要决定因素。因此，政府和企业一方面应重视对社会舆论的引导和绿色出行氛围的营造，另一方面应注意关注已使用者的体验感受和评价。政府应多在其主办的大型活动中以及公务用车上推广该项服务，让政府官员、有社会影响力的重要人物及公务员等群体作出行为表率，从而提高消费者的使用意向。企业则应积极搭建电动汽车共享的交流平台，如俱乐部论坛、官方微博、微信等，建立企业与消费者，以及消费者与消费者之间信息分享和传递的有效途径，运用口碑营销策略，提高消费者的使用意向和行为。

知觉行为控制是影响使用意向的第二个重要因素，路径系数为0.27，t值为3.19。如果消费者认为电动汽车共享服务是较容易接触和使用的，则其使用意向更高。调查显示，大多数消费者对电动汽车共享很感兴趣，但又对其使用的便利性、价格以及相关安全责任等问题存在疑虑。政府和企业需要采取措施提高知觉行为控制的水平。政府应以基础设施平台建设和优惠政策制定为重点，从根本上改善消费者的知觉行为控制水平。例如建立政府公务用车的电动汽车共享系统，给个人消费者直接提供电动汽车共享补贴等。企业则应注重对服务全流程的设计和管理，让消费者能轻松便利地接触并使用该项服务，例如合理设置提车及还车站点位置，通过手机APP提供共享车辆实时的电量、里程数、费用及附近专用停车位或换车点等信息。

此外，电动汽车共享的发展，需要政府与企业的协同配合。一方面，政府要加强顶层设计和综合规划，从整个城市或区域的角度，对电动汽车共享进行合理定位、有序发展、科学布局，以发挥其对公共交通的延伸服务功能，提高公交出行的分担率，并与步行、共享自行车等低碳出行方式形成良性互补。例如，面对城市中心区域充电桩、停车位等资源稀缺问题，可以先从城郊开始推广，不断加密共享服务的运营网点后，再逐步向城市中心推进。另一方面，实现电动汽车共享，需要形成网络经济，要注重充电桩、停车位、网点等资源的互联互通与共建共享，不能仅靠单个企业的运营发展，否则容易陷入“孤岛”式运营困境，这也需要相关政府部门与企业进行协同设计与布局。最后值得注意的是，电动汽车共享站点不宜一下大面积铺开，也不宜将站点设置过密，要明确其仅是公共交通体系的有效延伸而非替代，是人们多元化绿色出行需求中的一种选择。

接受态度是影响使用意向的另一因素，路径系数为0.25，t值为2.90。面对日益突出的环境问题，政府应持续宣传电动汽车共享在缓解交通压力、降低空气污染和节能减排等方面的效用，尤其要强调消费者选择该服务能为个人出行便利及费用节约带来的好处，以及由此给社会及环境带来的积极影响，以提高个人消费者对电动汽车共享的接受态度和认可程度。

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