菜单里的科学门道

叶青青

一本表皮为皮革制成、装帧精美的菜单摆在你面前。内页上字体紧凑，图片诱人，你被一些有长串形容词的菜名吸引。随后你打了个手势，叫来服务员：点菜！

美味的饭菜即将要上桌，但是是什么让你选择了你要吃的食物呢？仅仅是因为你喜欢吃这道菜，还是其他一些事情影响了你的决定？你可能还没有意识到，菜单正在发挥的巨大作用。这还不仅仅是说菜品的价格会影响你点哪个菜，菜单上还有更多你可能没能察觉到的地方，正在悄无声息地左右着你的选择。

字体的策略

不同的字体会带给人不同的主观感觉，方正宋体秀美，黑体大气，楷体给人轻松感，幼圆体给人很愉悦的感觉。如果这些字体用在菜单上，还可以传递更多信息。

比如，斜体字通常会被高档餐厅采用，因为研究表明，斜体字会让顾客感觉到餐厅的优雅格调，会认为这个餐厅会提供一流的服务，这样，在心理上顾客也会接受它们的价格。

而如果采用一些让人很难辨认的精致字体，还会产生另一种效果——它可以改变食物本身的口味。消费者也经常会将圆形字体与更甜的口味联系在一起，而角形字体则会传达食物会更咸或更苦的信息。瑞士研究人员进行的一项研究发现，比起标有简单字体的葡萄酒，那些标有晦涩文字的葡萄酒会被饮酒者点的次数更多。

字体的颜色也会对人产生影响。某些颜色，比如绿色，经常被用来向你暗示食物是健康和新鲜的，而橙色则被认为是刺激食欲的颜色。红色会让人感觉时间紧促，也许是想把你注意力尽快吸引到厨师最想要你点的菜上——这些菜才有最大的利润空间。

花哨的菜品名

叫花鸡、美极鸭下巴、泰式打抛猪肉，为什么这些菜会取这么有趣的名字呢？其实道理很简单，如果你取了个简单的菜名，如“贵州牛排”，要价500元，会让人物有不值，但如果你用一个“阿伯丁安格斯牛排”，是不是会显得更诱人、更高档呢？

斯坦福大学的科学家最近的一项研究也发现，在一个自助餐厅，如果菜单上蔬菜名的前面，有一些有趣的描述，如“炸药辣椒”、“甜铁板绿豆”、“碎葱”，会多出23%的销售额。这可能是因为这些名字会让人眼前一亮，而大脑在处理文字信息时，也会触发触觉和味觉，让你似乎闻到了香味，进而让你产生吃掉它们的想法。

将一些食品的起源地、制作者，加在食品前，比如，“奶奶家烤的西葫芦饼干”听起来比“小胡瓜饼干”更有吸引力，因为它们暗示了食品的权威性；用模拟吃饭声音的拟声词来形容一道菜，会激发你的味觉反应，让你口水直流；用怀旧的标签，如“老字号”、“手工制作”，激起你的爱国或者爱家情怀，这些都是菜单设计者玩的文字游戏。

有时，商家还会用很长的一段语言来描述一道菜，使得这道菜看上去物有所值，让人们乐意掏腰包。一个非常经典的例子是英国零售商玛莎百货经常在广告中使用长篇大论的描述，以让潜在顾客对其食品产生好的联想。比如它的布丁广告是这样打的“这不仅仅是一个布丁，夹心处融化的是比利时巧克力配上英吉利海峡醇香奶油。”就因为这个广告，这个公司的布丁销售增长了350%。

当然，玩文字策略的商家必须得保证菜品信息的真实性，否则会弄巧成拙。比如，你为一盘菜取了个很好听的名字——“青龙过海”，假如只是一碗普通的汤里面加了一根葱，消费者初次上当，下次就不会再光顾了。

定价策略

如果你经常去购物，会发现一个有趣的现象，商品定价经常出现尾部为9的情况，如12.99、14.99，尽管12.99元与13元仅相差1分钱，可是你会更愿意接受前者的价格，觉得自己好像捡了个大便宜，一来是因为你觉得这样的价格是经过精确计算的，更容易信任它们，二来是因为虽然只有几分的区别，可是你总会觉得零头价格比整数价格更低。

在设计菜品价格上，人们也会选择这样的策略。最常见的是将价格降低3分，比如将一道打折菜的价格设定为15.97元。

此外，餐厅还有另一个花招，也许你在拿到的菜单上，并没有察觉到，那就是没有哪一个商家在价格后标上“元”。因为这个汉字会提醒你你正在花钱，而花钱会让人心疼。

菜单的热点区域

阅读一份菜单时，你的眼睛似乎是随机的，东看看西看看，可是商家却不是这样想的。这个菜单上的区域就像一座城市的空地，有些地段好，有些地段差，由此来决定房子的售价。房产商看重人流量，而菜单设计者看重的是你的注意力容易聚焦的区域，在这些区域他们会放置利润最大的菜肴。

研究者用眼球追踪技术表明，菜单上的右上角就是这样一个顾客注意力容易聚焦区域，而另外一个热点区域则是一个菜单的第一道菜出现的位置。一般，商家们都会好好利用这些“黄金地段”，展现出自己的特色菜，或者利润很大的菜肴。

为了让你集中注意力，好的餐厅还会严格限制一个菜单上菜品的数量。比如，伯恩茅斯大学的研究者发现，在快餐店里，顾客們可能只想从6种食物中挑一种，在高档餐厅里，他们也只喜欢在7到10种之间选择。所以，下次当你去了一家好的餐厅，如果觉得菜品太少，不要责怪人家哟。也许他们只是想让你做出更好的选择。

不会随便放图片

美食，怎么能够少了图片来增色呢？附上图片，可以引起人的直观感受。不过如果你经常在外面吃饭，就会发现那些便宜的快餐往往会配上更多的图片，而更高档的餐厅，菜单上的图片出现得并不多。难道这些高价菜品不需要图片增色吗？

确实不需要。如果在菜名旁边附上图片，在点的菜上桌之前，你的大脑已经构想出了食物的味道，而这时如果食物并不像他们想象的那么好，他们就会感觉到失落。

图片与食物不符，是一个非常常见的问题，如果你吃过麦当劳的汉堡包，就会发现汉堡包个头比图片小很多，颜色也没那么鲜艳，奶酪可能溅撒出来了。但是好在价格也不贵，你也不会过于计较。不过在高档餐厅，如果出现这样的情况，由于成本高昂，就会让消费者们不会再去第二次。

由于菜单里的门道很多，而一个菜单可以带动餐厅的销售额，所以，在欧美国家，也推动了一个新的产业诞生——菜单工程，从业者们会致力于设计好的菜单，向顾客传达特定信息，鼓励他们花费更多，并且乐意当回头客。像一个每天人流量达到百万的大型连锁餐厅，菜单工程师们会对菜单上的所有食物进行测试，可能需要长达18个月才能更新出一份菜单。在你下次点菜时，看到一份菜单时，会不会惊讶于它竟然藏了这么多门道？