农业品牌如何实现价值升级

刘鑫淼

【摘要】 我国农业产业化升级的三条路线就是上、下游产业延伸和三产融合。农业产业延伸的过程，就是实现科技化创新、规模化种养、专业化生产、标准化控制、产业化布局、品牌化运营、社会化服务的过程，就是借用工业化理念来指导发展农业的过程。

农业品牌化的核心就是实现农产品的标准化生产和商品化包装，并最终实现产品可识别、可量化、可追溯、高价值的品牌化营销。农业品牌成长至今，已经形成了产品价值、产地价值、产业价值、文化价值四个层次的价值形态。

一、农业产业价值曲线与我国农业产业升级路线图

（一）世界农业的竞争是价值的竞争，农业产业价值分配呈现“微笑曲线”特征

（二）我国农业产业大多处于价值曲线的谷底

目前，拥有先进技术和成熟市场的国家处于农业价值链的两端，瓜分了产业链的大部分附加值。发展中国家因科技水平较低，只能依靠廉价的人力资源和初级产品来参与农业的国际分工，处于附加值最低的产业链中间环节。而我国农业产业价值链表现出明显的短、窄、薄特点，大多都处于微笑曲线的谷底。

我国正处于由传统农业向现代农业转变的关键时期，从价值链的角度来说，初级农产品结构优化、良种培育、生产种植、农资生产、农机制造的产业链前向延伸和初级农产品生产、初加工、精深加工、农产品销售以及农产品品牌化营销的后向产业链延伸都不够长。

（三）农业现代化与农业产业化升级的目标

（四）我国农业产业化升级路线

我国农业产业化升级路线：上、下游产业延伸和三产融合。农业产业延伸的过程，就是实现科技化创新、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营、品牌化销售、社会化服务的过程，就是借用工业化理念来指导发展农业的过程。

1.向上游延伸：向上游科技化方向延伸，走规模化、专业化、科技化路线。

2.向下游延伸：向下游品牌化方向延伸，走标准化、产业化、品牌化路线。

3.三产融合：一产二产三产融合发展。

二、农业品牌价值成长模型

农业品牌化的核心就是实现农产品的标准化生产和商品化包装，并最终实现产品可识别、可量化、可追溯以及高价值的品牌化营销。农业品牌成长至今，可以说是形成了四个层次或者四个阶段的价值形态，分别是“以品种论英雄的产品价值层级”“以地域特色为主的产地价值层级”“以生产标准化和产业现代化为主的产业价值层级”“以文化、生活和消费理念为主的文化价值层级”。每个价值层级都是更高一层级的价值基础，也都有自己的评判标准。

（一）产品价值层级

品种优势、品质优势、产品认证、产品研发，专以产品论英雄

在农产品刚刚以包装的形式进入市场的年代，我们会有很深刻的印象，在包装上最大最醒目的字体，往往写的就是某某水果或者某某蔬菜的品种，比如典型的是烟台的“红富士苹果”、平度大泽山的“玫瑰香葡萄”、赣南的“脐橙”等，在企业品牌缺乏的同时，品种往往就成了人们印象中的品牌，很多消费者到市场上去买“红富士”“玫瑰香”，而不买其他品种的苹果或者葡萄。在某种意义上，好品种就是好产品甚至好品牌的代名词。直到今天，著名的农产品企业品牌，在价值塑造上，仍然脱离不了产品或品种价值。因为这是品牌的根基，比如壹号土猪一直在强调自己的黑猪品种是在广西陆川猪种的基础上，利用我国优秀的地方土猪种——太湖猪与其进行二元杂交，从而选育出来的优质土猪种。河南固佳也一直在诉求自己出品的豫南黑猪、固始鸡是国家优良畜禽品种。

（二）产地价值层级

产地优势、产地认证，以地域资源禀赋取胜

后来，市场上渐渐形成了产地概念。消费者购买的时候，往往就会问到摊主或者商贩，自己所买的红富士是不是烟台的，买的玫瑰香葡萄是不是大泽山的，这就形成了产地区隔。而彼时评价好产地最重要的两个方面，无非就是知名度和产地环境认知。我们说烟台是靠海的，氣候适宜，生长出来的苹果自然水分充足，个大饱满；而新疆吐鲁番气候干旱，但有利于糖分积累，所以出产的葡萄和葡萄干香甜无比。

现在我们用更加科学的术语把产地价值的评价或考核层面表达出来，这里面包括产地优势、产地认证和产地认同。

（三）产业价值层级

产品商品化、品牌化，农产品加工实现全产业链价值优势

在产地特色的基础上，产业做得好，标准化、现代化程度高，技术完善并不断进步，基于优质初级农产品的深加工产业链完善，我们就可以从中提炼产业价值并把它表达出来，而消费者对产业做得好往往有更高价值的认知，认为是走在时代前沿的好品牌、好产品。比如我们印象比较深刻的新西兰奇异果（猕猴桃）产业，不仅种植规范、采收规范，而且统一设立营销局，整个链条标准化程度极高，相应的，人们对于其“佳沛奇异果”这个品牌就不仅仅停留在好吃、新西兰产地环境等方面的认知，而是对于其高标准严要求的良好印象。

比如烟台的葡萄酒产业，烟台葡萄酒产量占全国1/3。全市共发展酿酒葡萄基地28万亩，分布在蓬莱、龙口、莱山、海阳、招远、栖霞等地，主要以企业、酒庄自有葡萄园为主，基地建设进一步呈现标准化、机械化、规模化等特点。全市获得生产许可证的葡萄酒生产企业153户，其中规模以上企业35家，规模以上葡萄酒企业实现产量33万千升、主营业务收入228亿元、利润30亿元，分别占全国的30%、50%和60%。而张裕葡萄酒作为烟台和全国葡萄酒产业的龙头企业，又占到其中接近一半的比例。

（四）文化价值层级

产品文化、产地文化、产业文化，塑造生活方式、身份地位

随着种植技术的不断发展，很多农产品地方特产在口感、品质上差别越来越小，而且产业都在大跨步发展，农产品品牌发展到最后，一定要代表某一种文化和生活方式，这样才能真正在消费者心智中形成差异，超脱于物质层面的品牌内涵，这就是我们要讲的文化价值。

法国是世界第三大农产品出口国，其葡萄酒文化享誉世界。首先，法国对农产品标签、成分、生产过程等方面的规定，是欧盟最为严格的国家，以高品质为基础发展农产品品牌为法国的农业发展带来了巨大的利益。如世界闻名的法国香槟酒，为了保证香槟酒文化的品牌影响力，法律上对香槟葡萄从种植土壤到品种，再到酿造工艺都给予了条文性的规定，只有用香槟葡萄按照传统香槟酒酿造工艺酿造出来的气泡葡萄酒才可以称为香槟酒，不符合要求的只能为气泡酒或气泡葡萄酒，以这种严格的要求才使得法国葡萄酒这种“国家品牌”酒名远扬。

同时，法国葡萄酒文化品牌的建设除了葡萄酒自身的品质基础外，政府机构的支持与管理也发挥了巨大的作用。例如，法国食品协会和农业部就通过在多个国家和地区举办法国食品展览来倡导“法式生活”方式，每年还邀请不同国家的酒文化爱好者参加品酒大赛，以各式各样的活动向世界传播法国酒文化的魅力，传播法国农业的文化氛围。

我们相信，差距肯定不是在于酒的品质。这就是烟台和宁夏独特文化价值的缺失造成的。一直以来，烟台张裕无论是产品调性，还是酒庄文化，都是跟随性塑造欧洲的典雅和品位，而恰恰是邯郸学步忽略了自己根植于东方的事实。烟台和宁夏的葡萄都生在中国、长在中国、制在中国、藏于中國，而你面向的主要客户群体也是以中国市场的中国消费者为主。中国本身就有着自己悠久的葡萄栽培历史和果酒养生文化沉淀。所以恐怕张裕即使做得再努力，只要脱离了东方这片沃土，也无法企及法国葡萄酒的高度。

什么时候中国人也能喝上饱含自身文化的中华文化葡萄酒，畅饮一杯王翰凉州词中“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”的悲壮；感怀一下陆游对酒戏咏时“浅倾西国蒲萄酒，小嚼南州豆蔻花”的忧思；再回味一次李白对酒时“蒲萄酒，金叵罗，吴姬十五细马驮。青黛画眉红锦靴，道字不正娇唱歌。玳瑁筵中怀里醉，芙蓉帐底奈君何”的陶醉。