成都市政府公共关系构建城市软实力分析

■　高　萍　查李楠

本文将成都市作为案例的原因主要是:第一,2009年复旦大学国际公共关系研究中心做的中国城市软实力调查结果显示,成都综合排名仅次于北京与上海,在非直辖市排序中位列第一。2014年由联合国开发计划署、新华社《瞭望东方周刊》联合发布的“2014中国最具幸福感城市”榜单及“中国城市文化软实力”报告中,成都均获第一。第二,一般情况下,城市软实力建立在硬实力之上，故像北京上海这样的经济强市其软实力自然雄厚;而位于西部欠发达地区的成都在软实力建设上取得的成就也表明软实力能够反向带动硬实力的发展。城市化进程中,我国将出现大量的中小城市,这些城市的经济水平还在发展阶段,那么如何在硬实力还不够强大的时候构建软实力呢？通过分析成都的经验可以为这些欠发达城市带来启发。

一、成都市构建城市软实力的基本分析

1.从公共关系形态的角度分析

公共关系可分为常态公关和危机公关,常态公关塑造形象,危机公关修复形象,在以政府公共关系构建城市软实力的过程中,二者相互配合、缺一不可。

在正常发展时期,成都市策划了以“成都大庙会”“金沙文化节”为代表的文化交流活动,并举办“成都国际非物质文化遗产节”“中国国际美食旅游节”和成都双年展等文化节事活动。成功的文化活动不仅可以创收(如“成都大庙会”已实现门票收入超4500万元)而且还能塑造城市文化品牌,扩大文化影响力。通过事前的调查和策划,进行时的传播与沟通,以及事后的评估与总结,成都市政府以常态公关手段传播了成都“休闲、美食、多彩”的形象。

另一方面,在城市建设过程中,必然会遇到许多社会问题和自然灾害。这些危机不但会给城市带来经济损失,同时还会影响城市的形象和生存,所以利用公共关系化解危机显得尤为重要。危机公关的手段依据具体情况的不同而活灵活用,最基本的原则是“真实”,通过及时有效的信息公开才能避免谣言的滋长。成都在大地震之后及时向大众传播成都实际受灾情况,表明成都市区自然地质条件的优越性与城市基础建设的可靠性。这一信息增强了市内外公众对于成都的信心,避免了人心惶惶和资本撤退的情况。另外,成都市政府积极与公关公司合作化解地震危机,也是一个明智的处理手段。目前,政府对于公共关系的应用还存在着意识不到位、人力资源和经验匮乏的情况,而专业的公关公司恰好能够弥补这些不足。公关公司专业的调查、创意及宣传、配合政府强大的执行力,能够最大程度地发挥出公共关系的功用。政府与专业公司合作应对危机将是未来政府公共关系的一种趋势。成都引领了这种趋势。总之,成都通过危机公关修复了城市形象,稳定了城市对于游客和投资商的吸引力,不但为后续建设软实力修补了漏洞,还创造出了全新的历史机遇。

2.从软实力资源转化为软实力效果的角度分析

公共关系通过催化剂作用将软实力资源转化为软实力效果。城市文化、城市形象是城市软实力的重要资源。其中城市文化是城市的灵魂、城市的根。一个城市的内涵有多丰富,取决于根的深度。城市形象是根茎之上盛开的花,花有多娇艳诱人,城市的吸引力就有多大。文化、形象并非二元对立,而是互相融合构成有机的整体。

成都的文化资源取材于两千多年的建城历史,并在不断发展中注入新的元素。“道教文化”“三国文化”源远流长,“宜居文化”“休闲文化”得天独厚。但是文化建设不是吃老本,需要挖掘与再造,并在此过程中不断开发与创新。成都在打造“三国”“金沙”“诗歌”等文化品牌的同时，积极开发“锦里”“宽窄巷子”等文化建设项目,将历史文化遗产的保护与商业开发合二为一,通过旅游业带动经济增长并提高成都的知名度。除此之外,成都紧抓历史机遇大力发展文化产业,通过政策支持和环境建设,吸引文化创意产业的人才和资本,极大地提高了成都的商业吸引力。

成都市政府始终以“世界田园城市”为目标对成都生态环境和生活理念进行改造。成都的“休闲”形象一部分来自于成都人民自古以来“闲情逸致”的生活方式,另一部分来源于舒适安逸的生活环境建设。先天基因配合后天改造,再利用传媒的力量进行广泛传播,使成都“休闲之都”的美誉名符其实。在国际上,成都利用“熊猫”这一憨态可掬的形象积极提升国际知名度,特别是《功夫熊猫》在全球的热映,使作为影片主要取景地的成都逐渐被外国友人熟知。

二、成都市构建软实力的评价

成都已经在构建城市软实力中取得了显著的成就,但其中也存在一些不足。第一,成都的文化精神不够鲜明。主打的三张文化品牌各成一派不能形成统一的体系。且诗歌文化和三国文化无法构成特色,即国内另一些相关的城市也可以打造同样的文化品牌。另外,金沙文化挖掘不够充分,所创的《金沙》音乐剧在国内知名度不足；第二,成都的文化产业虽发展迅速,但是与北京、上海、杭州等城市相比其GDP贡献率较低且整体水平不高。构建的七大重点文产行业中没

有较为突出的优势行业；第三,没有充分利用“大熊猫”这一文化符号,在宣传上仅仅把成都定义为“大熊猫繁殖基地”,缺乏人文情怀和人格塑造；第四,“世界田园城市”建设的“世界性”不足,成都市主流媒体对于城市创建理念的对外传播不够,传播创意与传播载体欠缺；第五,策划的媒介事件多以文化交流为主,缺少大型赛事、重要会议的举办经验。成都市构建软实力达成的效果及参考意见详情见表1。

表1　成都软实力建设、效果和建议

构建城市软实力是一个认知与再造城市的过程,也是一个因地制宜的过程。各地政府可结合当地资源优势,从实情出发依不同的角度构建城市软实力。政府公共关系可以成为一种意识和理念贯穿在整个构建软实力的进程中。使用“公关式”的思维模式有助于政府处理好与公众之间的关系,制定出切实可行的政策,营造出和谐高效的社会环境；同时,政府公共关系又可以作为实务性的方法与技巧,成为城市软实力构建的具体战略与战术。