审时度势，寻找印刷与文创融合的新机遇

刘亚文

当前，传统制造业整体经济形势动力不足，市场机遇与挑战并存。在新一轮经济增长周期来临之前，一批传统印刷企业主动采用新技术、拓展新思路，结合文化产业，实现文化创意与现有印刷业务的有机融合，让丰富多彩的文化产品成为印刷企业新的增长点。印企“做文化”已经成为一种趋势，印刷业与文化创意产业相结合已经成为越来越多业界人士的共识，因此有相当一批印刷企业立足自身优势，成立专业文化创意公司进行文创产品的设计、生产与销售。裕同科技致力搭建智能包装平台，以纸箱为载体，结合大数据做广告精准投放，开创场景营销的方式提高广告触达率。上海印刷集团依托文物文化数字化保护所积累的技术、资源和文化服务底蕴，以文创艺术产品服务为转型升级抓手，在调整产品服务结构、做强文化服务品牌等方面实现了跨越发展。在2017年以“创意·创新·创优”为主题的首届江苏印刷业创新发展博览会上，数十家企业展示了丰富多彩的文化创意产品。

随着传统制造业的萧条，印刷行业内的热点话题——向文化创意转型、玩转电商、建文化艺术馆、发展绿色印刷等，一种种敢为人先的“尝试”令印刷业焕发出新的生机，也预示着未来一个阶段印刷业的发展走势。“文创”作为印刷包装企业实现从生产加工型向服务增值型转变的重要手段，其核心是对知识产权内容的创新使用。何谓文创？以物质面而言，是以当地的文化、神话、传说、历史、故事、建筑、特产等，通过设计所衍生的创意产品。用传统文化精髓做支持，以工匠精神做制造，将印刷科技和现代理念融合创造出别具一格的品牌产品，才是产品经理和文创设计师应走的路线。

以文创拓宽印刷产业链

中华文明上下五千年，在一个拥有灿烂文化的中国，印刷人应视文化传播与传承为己任，将印刷与文化进行结合与互动，延伸出版和包装印刷的产业服务链。2016年6月，国博和上海自贸区签约了战略协议，和阿里巴巴合作启动了“文创中国”项目，用“互联网+博物馆”的新模式，给整个博物馆文创开发提供了更大的平台，创收利润超10亿。浙江省新华书店集团在线上线下平台推出自营文创产品，让非书产品销售由零售走向定制，整体经营效果显著。

信息时代，印刷作为一种传统的信息传播途径，本应该是机遇。而现实并非如此，作为传统制造业不可或缺的一部分，印刷包装行业近几年受到严重冲击，传统形式、形态所呈现的印刷产品供大于求，再加上极低的产品利润率，印刷企业需要融合，需要注入新的灵魂。印刷产品与文化创意结合，在赋予产品新的形式与活力的同时，拓展了新的市场，依靠文化创意激发市场竞争力，让印刷服务于文化，奉献于文化传承。通过印刷和文化的交流，激发创意设计的灵感，以印刷产品为载体，通过特殊技术的应用让文化创意转换成所见所得，实现产业服务链的延伸，在延伸产业链的过程中就可以为客户提供更多的产品和服务，创造更大的价值。

随着《国家宝藏》这档电视节目的热播，每一件国宝的前世今生都让我们见证了中华五千年文化的博大精深。一件国宝放在博物馆里本身是没有生命的，但是通过每一位国宝守护人对文化背景的演绎，让文物活起来了，让更多的华夏子孙记住了历史。每一座城市都有一座气势宏伟的博物馆，这里面珍藏的每一件文物都有属于自己的故事。北京故宫曾面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。那么，印刷企业也可以取得每一座博物馆的授权，与博物馆合作，从设计、制造到营销，形成一套完整成熟的产业链，衍生出多种不同形式的创意文化纪念产品，包括书籍、3D复制品摆件，还有饰品、服装等等。既在文化传播与传承中担当了一份社会责任，也在行业发展的道路上找到了新的契机，提升企业的文化活力与市场竞争力。

以文创带动绿色包装

十九大报告提出，要建立健全的绿色低碳循环发展的经济体系，并指出要壮大节能环保产业。业内人士认为，随着消费升级的推进，快递包装未来的发展趋势将向绿色化、减量化、可循环方向发展。国家邮政局数据显示，2006年全国快递业务总量10.6亿件，2017年双11全天产生的快递物流订单8.5亿件。这一数据折射出近年来中国电商发展的迅捷，也反映了中国消费者网购力量的崛起。可是一个订单就产生一个快递包装。有观点认为，快递包装垃圾回收利用率很低，网购比实际购物产生更多的二氧化碳……甚至有人把网购节称为“环境灾难”。2017年，菜鸟联合环保部等相关部门在厦门建立了全球首个绿色物流城市；苏宁4月推出了“共享快递盒”；顺丰通过飞行计划等措施节约航油2000吨；邮政EMS采用信息化和智能调度系统指导快递的投递路线等等，这些都是健全绿色低碳、循环发展经济体系的具体表现形式。

推进绿色包装，其形式可以是多样化的。以文化创意带动绿色包装，重点是利用文化创意与包装技术的结合，促进包装盒的二次利用或循环利用。2017年10月9日上午，浙江省江干区红十字会联合社区、学校以及社会公益组织，将“十一”假期过后社区内堆满的废弃包装盒制作成各种各样的手工艺品和小家具，吸引了近百位居民参观互动。这个事例给我的启发是，面对千姿百态以文化为创意设计的精美包装，当我们取出里面的核心产品，对于精美的包装盒，如果可以通过简单的裁剪与拼接，结合印刷图案，DIY成一幅精美的图画，装裱后放在客厅、宿舍等一般环境，也不失为一种风景。或者是根据包装结构的盒型设计，将废弃的包装盒二次利用制作成室内摆件，配上极富文创的模型，定能通过文化创意延续包装的生命。当然，这种形式的难点就在于平面设计师与包装设计师的工匠精神，如何才能充分巧妙的将文化与包装融合，创造产品包装的剩余价值，避免包装盒仅作为包装产品的狭义用途。

以个性化印刷拓文创研发之途

为提升国家软实力，国务院明确推出文化文物单位文化创意产品开发的措施。为响应国务院要求，国家鼓励博物馆、美术馆、图书馆开展文化创意服务的政策，推进文创产品的开发，实现文创产品一对一的个性化定制服务。目前，个性化印刷是按需印刷市场增长最快的一个领域，一方面是因为生产商已开始有意识地针对目标客户开发市场，另一方面，也由于印刷品的最终用户越来越强调自己的个性，对印品质量的要求日益提高，从而促进了个性化印刷的推广应用。

少则只印一份，多则几十、几百份，这是个性化的最大特点之一，而满足这个特点的印刷方式就是数码印刷了。数码印刷企业在经营中应充分利用自身对数码印刷技术特点和工艺熟悉的优势，结合文创，针对个性化消费大打文化情怀牌，强化市场宣传和营销活动。伴随着我国节日经济的崛起和人们对个性化产品的需求，博美设计中心動用一切手段来强化个性化产品的市场运作，通过媒体和广告以及促销方案的组合来推动个性化产品的增长。吉煤集团与博美合作，设计了大量的企业文化产品，如企业送给员工的生日贺卡、节日祝贺卡、红包卡袋以及企业年报等，为博美设计中心和店面创造了巨大利润。

以个性化印刷促进文创的发展，就要求突破先生产后销售的老套，充分利用文化创意，打造“互动体验中心+文化消费中心+生产服务中心”的商业模式，以文化创意设计、文化现场体验、提供个性化文化产品为主要形式，让消费者看得见、摸得着。

结语

比尔·盖茨说过：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来无以数计的商业利益和商业奇迹。”文化产业正迎来一个转折点，传统的文化产业正逐渐失去原有的优势地位，转而被新兴的产业形式取代。印刷业同样面临着困难，传统印刷需要新的活力的注入，否则止步不前。但是，文化创意产业具有强融合性的特征，它既可以通过应用技术手段嫁接在最尖端的科技领域，也可以深深融入传统产业，实现传统产业的价值创新。如果文化创意产业承担起引领传统产业升级的重任，与印刷行业进行结合，必将焕发两个传统产业新的春天，在这日新月异的时代绽放光彩。

但是，在文化创意产品推陈出新的过程中，我们也必须明白：一方面，文创产品的适销对路，是至关重要的环节，即文创产品要契合消费者的情感，才能够满足市场的基本诉求，这样的文创产品，才是真正有价值的“扎心”产品；另一方面，文创产品必须能够承载历史和文化的背景及价值，即在文创产品的物质形式上，能够承载经济价值；在精神形式上，能够承载情感价值。

作者单位：陕西煤航安全印务有限公司