新形势下山西省高星级酒店经营战略的转变

成　

(太原旅游职业学院 酒店管理系，山西 太原 030032)

一、山西省高星级酒店业经营现状

改革开放以来，随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游成为人们自我放松、劳逸结合的首要方式。山西丰富的文化历史旅游资源不仅带动了全省的经济发展，也拉动了山西酒店业的全面发展，高端高星级酒店从无到有，数量越来越多，品质也不断攀升。截止到2017年，山西省的星级酒店共有二百七十余家，其中五星级酒店17家，四星级酒店62家，三星级酒店166家。近年来，一些国内外知名酒店管理公司进入山西，对山西酒店业，尤其是高星级酒店业的管理水平和服务质量提升起了巨大的推动作用。然而八项规定出台后，我省高星级酒店，尤其以公务、政府接待为主的高星级酒店，经营受到了前所未有的挑战。

如图1[1]所示：山西省五星级酒店2010年-2017年平均房价最高点是2010年的584元，最低为2015年的399元，从增长变动率来看，2011-2012年波动较大。受国家政策影响，2013-2015年五星级酒店的平均房价逐年大幅下降，2016年有所上升。三、四星级酒店平均房价增幅态势基本相同。

如图2[1]所示：2010年至2017年，山西省五星级酒店的平均出租率五成左右。其中2010年最高达到65%，2016年最低仅为42%，三、四星级酒店一样呈逐年下降趋势。

二、新形势下山西省高星级酒店经营存在的问题

(一)高星级酒店营业收入直线下滑

2013-2016年，国家出台厉行节约，禁止公款吃喝规定以来，由中国饭店协会对我国20余个城市近百家饭店企业的调研结果显示，九成的企业受到了影响，影响范围在10%-50%，其中对高端酒店影响范围在20%- 40%之间，山西省省会城市太原作为我国二线城市也在调研范围内。其中高星级会议型酒店营业额下降40%-60%，影响大于其他类型的酒店。[2]

图1　2010年-2017年山西省星级酒店平均房价(单位：元)

图2　2010年-2017年山西省星级酒店平均出租率

(二)部分高星级酒店主动“脱星”

八项规定出台后，山西省人民政府机关事务管理局随后颁布了《省直机关会议费管理办法》，规定二、三、四类会议应当在四星级以下(含四星)定点酒店召开。此规定直接导致山西省内五星级酒店的公务接待几乎为零，营业收入大幅降低[2]。面对新形势，我省的五星级酒店转型刻不容缓，申请“脱星”似乎成为提供公务接待最简单有效的方法。2014年，两家在当地影响力较强的五星级酒店：运城市空港大酒店和晋城的金辇大酒店主动申请脱“星”，国家旅游局已批准了两家酒店的申请。

(三)申报“评星酒店”数量逐年下降

2013年山西省五星级酒店19家，2016年18家，2017年17家，呈逐年递减态势。自2013年起申报高星级酒店(四、五星级)的数量也逐年下降，更为尴尬的现状是还有几家高星级酒店打算把弃星工作提上日程[1]。

(四)高端、星级酒店“转型”

迫于客源市场减少的压力，目前我省很多高星级酒店“放下身段”，重新选择市场，把目标投向普通百姓，菜品越来越接地气，刺激普通消费群体的消费欲望。 一些高端综合型酒店，也推出了价格亲民，适合当地消费水平的宴会套餐；度假型的高星级酒店，如晋祠宾馆也推出了适合家庭出行的度假消费模式，吸引太原市周末休闲度假的客人入店居住。

三、新形势下山西省高星级酒店经营举步维艰的原因

(一)政策性原因

众所周知，2012年年底颁布的八项规定，规范了国企、政府部门的消费行为，很多酒店经历了退订潮，尤其是一些依靠政府接待和会议为主要收入的酒店更是面临前所未有的压力，有些酒店退订率甚至超过了的60%。这种状况也影响到了一些知名跨国酒店集团。

(二)客源结构发生变化

山西省作为内陆省份，与旅游强省和会展城市相比，高星级酒店客源市场比较单一，主要客源来源于大型国有企业和政府接待，旅行团队、散客接待量规模不够大。新形势下，高端消费市场恢复“理性”，导致高星级酒店经营“如履薄冰”。

(三)经营调整不能及时跟上政策变化，网络营销落后

八项规定出台前，山西省的高星级酒店经营过分依赖政府和企业接待，管理者们都认为依靠政府和国企这两座大山，足以保证完成销售计划，所以在选择目标市场的经营策略时，往往采用整体目标市场销售策略，针对的客源市场单一，尤其是当客源市场突然发生重大变化时，酒店管理者的采用的经营模式不能及时跟上政策变化，导致酒店销售业绩大幅下滑。特别要提出的是由于山西高星级酒店客源相对固定和稳定，所以酒店经营管理者在营销方法的使用中忽略了网络营销这一强大的营销模式。

(四)酒店企业文化建设存在误区

山西省的高星级酒店在企业文化建设中，不能根据酒店自身的特点来创建有特色和特点的企业文化，酒店与酒店间的企业文化趋于大同，不仅员工缺乏归属感，也难以给客人留下深刻的印象，导致企业文化出现泛化、甚至虚化现象。

四、新形势下山西省高星级酒店经营战略的转变

(一)市场定位调整

酒店是一个庞大的异质市场，而且这种异质特色还将进一步强化。这就要求酒店在营销活动中进行市场细分，调整客源结构，对其所面临的市场进行科学的分析，根据客人的喜好、消费能力、购买行为等因素寻找适合的本酒店产品或服务的具体消费对象。打造阶梯式的产品结构，吸引不同市场的消费群体，寻找新客源，把失掉的那部分客源补上。山东省五星级酒店蓝海酒店集团在面对新形势时果断出击，推出百元以下自助，实现上座率80%以上，其中九成客源来自社区居民[3]，成为此阶段全国高星级酒店业转型中的一个成功案例。山西万狮京华酒店面向大众市场也推出一些接地气的产品，原价158元一位的西餐厅自助餐，活动期间仅需88元一位，吸引了不少当地百姓到店体验。

对于我省高档星级酒店来说，近几年必然是充满挑战的阶段。从外部消费环境来看，长期把政务、商务接待作为主要收入的高档星级酒店不得不寻找新的客源市场[4]。从内部行业竞争态势而言，众多国际知名酒店品牌，例如：JW万豪、洲际酒店、皇冠假日酒店等陆续落户山西，高档高星级酒店数量相对过剩。山西省酒店企业积极面对现状，重新改变市场定位，开展新的营销策略，挖掘潜在客源市场。2017年新实施的《山西省旅游条例》明确提出要把文化旅游业培养成我省战略性支柱产业。面对新的机遇，山西省的高星级酒店要把握政策性良机，调整新的市场定位，把旅游团队作为稳定的客源市场。

(二)内部营销、管理策略转变

经营创收和降低成本就像是每个成功企业在腾飞之路上的两个翅膀，缺一不可[5]。酒店企业属于高投入、高成本的双高行业，更要在抓好经营创收的同时，在节约费用和降低成本上狠下功夫。与此同时，酒店还需要建设良好的企业文化，创建良好的企业内部工作环境，全面满足员工的工作需求，激发员工的工作积极性，建立全员服务的营销意识，为企业拓展外部市场提供有力的动力支撑。

1.控制经营成本

在我国大部分高星级酒店经营中存在成本意识淡化，成本管理软化，成本行为软化的现象，导致成本失控日益严重，成本水平居高不下，严重制约着酒店效益的提高，影响酒店的发展[6]。

酒店成本控制旨在获得利润最大化，这就要求酒店经营在不降低酒店服务质量、保证酒店长远发展的前提下，建立勤俭节约的企业文化，树立全员成本观念通过降低各项费用开支，提高其盈利能力，增强竞争力。

2.ES(员工满意)理念的支撑

高星级酒店的经营不能缺少完善、有个性的企业文化体系建设。越来越多的酒店高层管理者意识到，企业的创收主要依靠酒店基层员工，想要顾客满意，首先要员工满意，即从“CS”(顾客满意)到“ES”(员工满意)的升华。饭店服务的特殊性决定了饭店员工的重要性，饭店服务质量高低归根结底取决于饭店员工素质的高低。顾客满意度离不开员工满意度，只有员工对工作、对企业环境满意了，才会尽心尽力地去工作，提供令客人满意的产品和服务。世界最豪华的饭店集团四季饭店主席夏伊斯有一句名言：“我们怎样地尊重自己的员工，他们就会以同样的尊重回报给我们的客人，这始终是四季成功的驱动力！”

山西省高星级酒店的数量与国内其他经济发展较快的地区相比相差较多，国际知名的顶级连锁酒店的也是在近些年才进入山西市场，在管理上也缺乏像国际知名酒店管理公司那样完善的企业文化，这就需要酒店管理层在企业文化建设过程中多学习知名酒店管理公司的制度及管理方式，尽快的找到高星级酒店企业文化建设的成功路径，使其得到最佳的发展。

(三)外部营销策略的调整

现代旅游市场需求处于不断变化的过程中，如果沿用传统而陈旧的理念和手段来进行饭店营销，必然会出现某种程度的失误。随着酒店业市场的日趋成熟，竞争日趋国际化、全球化，在这种新形势下，酒店需要通过创新争取市场份额，所以饭店营销的创新势在必行。新形势下，作为高星级酒店的高层管理者，就需要分析酒店目标顾客群体的消费特性，结合酒店自身的特点，采用当前形势下既能够合乎政策规定，又能满足消费宾客需求的销售策略，调整现有的经营策略，确保完成酒店制定的销售目标。

高星级酒店消费高的概念让普通老百姓“望而止步”，如果酒店促销不通过媒体广告宣传，很难获得普通大众了解酒店促销信息，更无法刺激潜在顾客的消费欲望。在互联网+的时代，酒店可以利用新媒体来拓宽经营渠道。浙江国际大酒店是浙江省转型比较成功的酒店之一，他们利用微信平台及微信群对酒店的营销信息及时发布，此外酒店还与“携程”、“艺龙网”等第三方网络平台合作进行有效的营销推广合作[7]。 山西省省会太原市的公交系统都配有公交移动电视，省城的高星级酒店就可以利用这一媒体做好广告宣传。对于自驾车一族，太原交通广播的收听率非常高，借广播宣传也是很有效的销售模式。

目前，中国正处于市场经济转型时期，消费者的需求随着物质文化的发展在不断变化。我省高星级酒店企业要密切关注消费者，接近市场，了解市场的运作方式，在广泛调研的基础上创新出适应消费者需求的产品，把握新政策新形势下的新机遇，重新做好市场定位、市场细分研究，聚焦新产品开发和服务质量本身，把控长期战略定位和短期战术策略的关系，抓住机会做好转型，强化营销意识，注重内部管理，降低成本，提高效率，加强企业内部文化建设，走出具有自身特色的经营路线。

参考文献：

[1]2010-2017山西星级酒店经营状况[DB/OL].中商情报网.(2018-1-29) .[2018-01-30].http://s.askci.com/data/economy/ .

[2]为接地气，星级酒店主动“脱星” [N].山西经济日报,2015-06-07(1).

[3]新形势下高星级酒店如何调整市场定位[J/OL].百度文库.(2014-08-06) .[2018-01-22].https://wenku.baidu.com/view/7c9b29ab4693daef5ef73d8f.html?from=search.

[4]高档酒店如何掘金大众市场[N].北京商报，2013-08-29(8)

[5]孙述威,谢丽娟.新形势下星级酒店成本控制方法[J].商业经济，2014(18):47-48.

[6]文常明，李冬文.酒店经营成本控制策略探析[J].会计之友，2009(上旬刊):36-37.

[7]徐良，新形势下高星级酒店转型发展策略-以浙江国际大酒店经营为例[J].中国市场，2016(8):47-48.