新主流综艺回归

高洪浩

2016年下半年，紫葩文化创始人夏欢在北京的一家咖啡厅与董卿见面，董卿邀请她协助一同打造《朗读者》的时候遇到了困难。这场合作中，董卿这个金字招牌在招商时并没有多大的作用。董卿是全国最知名的主持人之一。2016年起，她主持的《中国诗词大会》收视与口碑双丰收，也让她收获了极高人气。此刻，她在筹备一个纯粹的佳作朗读类节目，和已经播出的节目不同，起初她的构想里访谈环节只是辅助性地出现。

听到想法后的夏欢有些顾虑。夏欢告诉《财经》记者，节目要顺利走下去，就必须给她推演，纯粹的朗读佳作这个逻辑是走不通的，即便加入了后来的访谈环节，在娱乐内容爆棚的環境下，极少有商家会选择投放一档文化类节目。

让她们没有想到的是，2017年2月第一期节目播出后，豆瓣评分上升至9.5，持续两个小时上榜微博榜单第一，节目音频版的《朗读者》在喜马拉雅App收听量超过达3亿。

播出前，文化类节目仍然未受到广告商的信任。在经过一年多的招商无果后，最终还是央视的重视起到关键作用。她们说服央视，在招商时搭配了央视的广告资源，让客户进入特殊广告计划。节目终于获得了北汽的赞助。

传统文化成综艺热点

这一年，另一档文字综艺节目的成功也超出了制作人的预期。一位接近腾讯视频人士告诉《财经》记者，腾讯视频的风险评估团队起先将《见字如面》对标江苏卫视的益智类游戏节目《一站到底》，同时对其判断是单集20万点击量，相比之下，腾讯自制的选秀节目《明日之子》第一集点击量为2亿。

“几乎所有的综艺类型都已经火过童一遍，现在也该轮到文化类节目火了”。

黑龙江卫视最先给出支持。它对《见字如面》开出1500万元的价码时，该节目导演、实力文化创始人关正文甚至认为“台里疯了”。1500万元大概占节目总成本的40%，根据关正文自己的预计，节目兴许连500万元都挣不回来。但，这档节目第一集获得了豆瓣9.4分的评价，全网点击量达到3.6亿。

《中国汉字听写大会》的团队同样没有想到自己会成为一档明星节目。在被大量娱乐、真人秀节目所挤压的市场环境下，一档听写汉字竞赛的节目没有带给团队太大的信心，直到节目在中央电视台播出后，他们与央视的合同还没有签订。但中央一位高层领导对节目做了批示。节目开始被放在CCTV10科教频道播出，第一期后，“中国汉字大会”出人意料地高居微博话题排行第一名，第二期收视陡增，创下科教频道9年以来的收视纪录。央视1套随即找到10套的领导，希望转到1套去播。央视1套拿到节目后，将其放在了半夜11点播出。上述领导看到播出时间后，第二次批示，“这样的节目应该放在重点频道的重点时间。”当晚，中央电视台协调出了黄金时间。原本时段空间只有96分钟，而节目时长106分钟，当晚就播的话，剪辑再重审已经来不及。央视当机立断，将《焦点访谈》之后的广告撤掉，节省出了10分钟为节目让路。

这为节目赢得了最优质的播出资源，此后央视还陆续推出《中国成语大会》《中国谜语大会》《中国诗词大会》。其中，《中国诗词大会》第二季在2017年收官战播出后，收视率破1，排在其后的包括热播剧《大唐荣耀》《三生三世十里桃花》。

“无论是播出资源的倾斜还是在宣传营销上，国家电视体系正在用罕见的力度推广这类节目。”一位电视行业资深人士告诉《财经》记者，他2017年制作的一档明星+传统文化的节目，第二季被调到了播出的一线卫视周末的黄金档。

官方的推动是当前传统文化类的综艺节目火爆的直接原因，不过，业界人士也认为，从文化行业发展的阶段来看，这类节目的出现也是自然的。“几乎所有的综艺类型都已经火过一遍，现在也该轮到文化类节目火了。”夏欢对《财经》记者说。

2016年-2017年，新的“文化综艺”形态受到追捧，而原来的娱乐综艺节目普遍受到严格监管。

娱乐综艺的红线

2018年1月，嘻哈歌手GAI登上湖南卫视《歌手》节目，彼时曾与他参与过同一档综艺节目《中国有嘻哈》的歌手PG ONE正深陷舆论危机，因为被打上“婚外恋”、“吸毒”标签的丑闻，嘻哈这个在国内刚刚萌芽的文化门类，其生存环境变得复杂而微妙。

就在《歌手》开播两个月前，时任国家新闻出版广电总局副局长田进在《人民日报》发表文章，指出要“引导电视和网络文艺坚持正确的政治方向、价值取向、审美导向，认真严肃地考虑作品的社会效果”。

新一季《歌手》播出时，GAI演唱《沧海一声笑》，两句说唱歌词的字幕被节目组隐去了：“早看破红尘，厌恶世人周旋”;“坐禅或修行，不枉此生虚度”。这样的歌词有可能被认为传达了负能量。

GAI本人也改了第三次微博名，变成如今的“GAI周延”。最初，他的微博名叫“GAI爷只认钱”，在经纪人的劝说下，将名字改成了“超级无敌GAI”。就在再次修改微博名当天，他的身影从节目中消失了。

从2017年8月起，包括《火星情报局》《金星秀》《极限挑战》《锵锵三人行》《明星大侦探》《恶毒梁欢秀》等节目陆续被要求下线。这些节目来自网络平台与卫视频道，种类集中在脱口秀、谈话节目与真人秀综艺。“监管从2017年初就明显变得严格。”一位国营电视网络台负责内容审核的人士对《财经》记者表示，当时一些节目被直接要求下架;所有脱口秀类型的节目需要二次审核。

与过去不同，政府主管部门除了借助媒体平台树立权威以外，近年来也尝试通过综艺这种内容形式，主动对社会风气、审美、人们的生活方式等作出引导。例如被下架的《极限挑战》，就被认为“过度娱乐、内容负能量”。