中国品牌要自信也要脚踏实地

推动中国品牌的战略发展，需要在反思中把握全新的历史定位，切中中国品牌发展实际的结构创新，在多元化发展模式中贡献中国智慧，引领品牌战略科学发展新路径。

从商周文明的“乙侯”编钟到清朝《商标注册试办章程》的发布，从近代《遐迩贯珍》杂志品牌广告的发布到建国初期的阶段性滞后，再到改革开放以后的百花齐放、百家争鸣，中国品牌的历史，有过坦途，也有过弯路。为对不同历史发展时期我国品牌战略的走向和趋势进行总结，并结合其他国家品牌战略的成功经验进行比较研究，《中国名牌》特专访品牌中国战略规划院副院长常继生，请他对我国品牌战略的制定和实施提出宝贵的发展建议和意见。

《中国名牌》：中国品牌发展的历史源远流长，可否请您简述一下中国品牌是如何从古至今不断发展的？

常继生：尽管品牌是一个舶来词，但是与发达国家的品牌发展相比，中国品牌发展的历史并不晚，可以上溯到商周文明。比如在山东寿光出土的西周“乙侯”编钟，铭文刻有“乙侯作宝钟”五字，这些文字标记成为早期商标和品牌的萌芽。在漫长的封建社会，中国的品牌广泛以“商号”的形式存在，直到1904年（清光绪三十年），清政府正式出台了我国首部有关品牌方面的法规《商标注册试办章程》，从此我国品牌的注册管理开始系统化、规范化和法制化，品牌开始成为受到法律保护和约束的商业行为。

近代中国品牌伴随着传媒的发展得以快速成长，1853年《遐迩贯珍》杂志在香港面世，正式宣布品牌广告登上大雅之堂。此后品牌的传播载体由杂志逐步向橱窗、路牌、霓虹灯、交通工具、广播等媒介扩展，但是由于国民政府对中国经济的失控，物价飞涨和洋品牌的肆意打击，民族品牌也在动荡中举步维艰。相反为了挽救濒临灭绝的中国品牌，民众自发地发起多次“爱用国货，抵制美货”的行动，支持民族品牌成为国力象征的重要组成部分。

建国初期，由于受到计划经济体制的制约，品牌并未成为工商界关注的焦点，发展滞后，甚至在“文化大革命”中，一些传承百年的品牌遭到了破坏，直至改革开放后，从政府到公众才逐步开始对品牌的重视。1979年初，随着广告业务在全国范围内的恢复，我国出现了第一个做电视广告的国产品牌——“参杞补酒”，出现了“文革”后第一个在大陆媒体做广告的外国品牌——瑞士“雷达表”。但真正意义上对品牌的重视是在20世纪90年代后，“海尔”“春兰”“康佳”“长虹”“联想”等民族品牌开始崛起，商标法、广告法、产品质量法、反不正当竞争法等有助于品牌成长的法律、法规陆续出台。

《中国名牌》：改革开放后，我国政府是如何从国家层面重视品牌的发展的？

常继生：经济社会生活中品牌的发展催生中国政府开始从国家层面重视品牌战略的推进。一般品牌研究人员认为，真正意义上在国家层面推动品牌发展的标志性事件是1983年《中华人民共和国商标法》的正式实施，宣告中国企业开始了以注册商标为标志的品牌建设历程，此后国家金质奖、银质奖，省优、部优、国优的评定开始成为引导企业品牌建设的标准。随着计划经济的坚冰逐渐被打破，一些优质优价的配套政策开始出台，例如《关于国家管理价格的轻工产品实行优质优价的（试行）办法》（已废止）中规定，优质产品的加价幅度为：在国家规定的出厂价格基础上，获国家金质奖的产品，可加价15%；获银质奖的产品可加价10%；获部优质奖和获省优质奖的产品可加价5%，获两种以上（含两种）优质奖称号的产品只准按其中一项优质加价幅度加价。—系列的扶持政策为中国品牌经济的发展奠定了基础。但随着我国计划经济体制向市场经济体制的过渡，省优、部优、国优的时代退出了历史舞台。

1993年李鹏同志在《中国名牌》杂志发表署名文章《创名牌产品，提高国际竞争能力》。在中央领导同志的指示下，1996年国务院首次颁布实施《质量振兴纲要〈1996～2010年〉》，纲要计划用15年的时间“实施名牌战略，振兴民族工业”。中国品牌建设进入以打造“中国名牌”为标准的新阶段，此后关于“中国名牌”的政策法规不断出台，如1997年的《關于推动企业创名牌产品的若干意见》、2001的《中国名牌产品管理办法》、2002年的《中国名牌产品标志管理办法》等。政策的高频出台掀起了全国上下争创名牌的高潮，自2001年开始，国家质检总局每年举办一次“中国名牌产品”的评选，在此基础上，很多省、区、市开始制定各种名牌发展的战略，各种省区市名牌的评选活动也此起彼伏。

2005年12月，中共中央十六届五中全会审议通过《关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》，进一步提出要发展自主品牌。各级政府开始将发展品牌经济作为工作的重中之重，掀起了创建自主品牌的热潮，商务部主推“品牌万里行”工程，着力打造“品牌建设十大体系”，同时颁布《关于实施“振兴老字号工程”的通知》，宣布“振老工程”启动，将如何振兴中华老字号企业列人重要发展内容，一批各地的中华老字号企业正式对外公布。

同期开展的还有驰名商标的认定。《巴黎公约》要求其成员国要根据该公约的规定对“驰名商标”给予特殊的法律保护。我国很多企业通过驰名商标的认定，开启了自己的品牌发展历程。中国的驰名商标认证实行工商总局与人民法院均可认定的双轨制，值得注意的是，驰名商标的认定须以当事人提出申请或请求为前提，并且该申请或请求必须在相关权益受损的基础上。

而中国名牌、中国世界名牌、中华老字号、驰名商标随着我国政府职能的转变，逐渐完成了它们的历史使命，2008年国家质检总局宣布不再开展与企业和产品有关的名牌评选活动。根据《中国名牌产品管理办法》规定，“中国名牌”标志随着有效期的结束被陆续禁用，最后一批“中国名牌产品”于2012年期满。而随着2014年5月1日新商标法的出台，“驰名商标”也被禁止出现在商品包装、广告宣传和展览展示活动中，从而进一步遏制了权利滥用，实现了驰名商标本质属性的回归，也实现了驰名商标权利人利益与其他商标权利人利益、消费者利益及社会公共利益之间的平衡。

2011年《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》颁布，纲要提出“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”。2012年国务院印发的《质量发展纲要〈2011～2020年〉》指出，“大力实施名牌发展战略，发挥品牌引领作用，制定并实施培育品牌发展的制度措施，开展知名品牌创建工作。支持企业依托技术标准开拓海外市场，实施品牌经营和市场多元化战略，打造世界知名品牌。建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系，增强品牌价值评价国际话语权。进一步加强地理标志产品、中国驰名商标及地方名牌产品等工作。”在发展纲要的指导下，国家质检总局牵头组建中国品牌建设促进会，联手中国标准研究院制定品牌价值评价国家标准，承担ISO/TC289国际品牌评价技术委员会秘书国工作，主导制定品牌价值评价国际标准工作，同时在全国范围内开展中国品牌价值评价工作，已连续两年联手中央电视台发布中国品牌价值评价结果信息。由此宣告，中国国家品牌战略进入了以品牌价值评价为主导的品牌建设新阶段。同年获批的国家级专业品牌智库——品牌中国战略规划院也在国务院领导和相关部委的支持下挂牌成立。

2016年5月30日，国务院办公厅发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，提出“引导企业增强品牌意识，夯实品牌发展基础，提升产品附加值和软实力，推动中国产品向中国品牌转变”。明确了提高品牌竞争力、培育知名品牌、完善品牌服务体系和推进品牌国际化四项主要工作。尽管《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》以意见形式发布，主体责任和权责劃分还不清晰，但毕竟宣告中国国家品牌战略从以评促建的导向性引导开始，向推动品牌做实做强的推动型战略转型，在中国国家品牌战略发展过程中，具有里程碑意义。

2017年4月24日，国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日” 。

《中国名牌》：中央政府通过顶层设计，对我国品牌事业提出了高屋建瓴的规划，然而我国在品牌建设的实际工作中是否还有一些不足？

常继生：国家各种相关政策，从全局和战略的高度，指明了提升经济发展质量效益的前进方向和实现路径，廓清了建设质量强国的宏大目标和具体要求，是我们做好新形势下中国好品牌培优孵化工作的行动纲领和重要遵循。

虽然品牌战略已经成为世界各国参与全球化竞争的重要战略手段，但是我们国家的品牌战略研究和制定相对落后，在战略思路、执行机构和政策支持体系上均存在较大的欠缺，基本侧重于质量提升的角度，尚未形成统一有效、内涵全面、覆盖广泛的品牌战略工作机制和政策支持体系，九龙治水式、一阵风式、荣誉评比式的品牌建设还比较普遍。

通过与品牌强国的比较，不难发现国外品牌成长已上升到知识产权保护的层面，而国内品牌却还停留在防伪打假和单一广告宣传和简单价值评价的阶段；国外企业侧重于经营有方和技术领先打造品牌形象，而国内企业还停留在传播、宣传、公关等方式上；国外企业在20世纪七八十年代已开始潜心挖掘品牌的内在价值，强调品牌价值在产品多元化和并购中的作用，以品牌无形资产获取更高的溢价收益，而国内企业直到今天对品牌的认识还停留在产品的标记、象征方面，对品牌自身的价值无心衡量；国外企业对品牌的认同是以保护产品质量和声誉为理念，而国内企业则以利用品牌授权实现资金快速回笼为品牌最大的价值。

《中国名牌》：上述一系列问题是如何产生的？未来我国品牌在发展过程中，应该如何解决上述问题？

常继生：上述问题的出现，是在品牌战略推进初期出现的问题，是品牌发展中需要解决的问题，究其原因在于我们在顶层设计上还缺乏适于中国社会经济发展现实的品牌战略思路，还没有形成一种适应市场经济发展要求的品牌战略机制。中国品牌战略的顶层设计要对各国品牌战略去粗取精，要符合自身发展的客观实际，避免简单模仿，同时顶层设计应以微观发展为基础，不能停留在空洞指导层面，要强调具体可操作。可以借鉴美国品牌战略中通过完善财政金融扶持政策扶持品牌发展的经验，在金融、税收、对外贸易、海外并购等领域对国内品牌进行扶持；借鉴日本品牌在内在品质和外在包装等层面对本国文化传承和引领的经验，构建中国品牌亲和、包容的文化特性；借鉴瑞士品牌工匠精神的特点，对中国手工艺产品进行挖掘整理，构建中国品牌巧夺天工的工艺品质；借鉴韩国品牌人性化设计的特点，实现中国工艺产品在用户体验度上的跃升。

在完善顶层设计的同时，应侧重建设“区域+产业”品牌孵化平台，形成中国品牌百花齐放的局面，要有序引导区域打造产业品牌，培育区域品牌孵化中心，形成孵化地方品牌的平台和机制，一方面提高单一品牌的抗风险能力，另一方面要全面展现品牌的实力、魅力和活力。注重微观层面对品牌“小人物、小事件”的推介，避免大而空，强调小而精，强调消费品品牌与民众的融合和接近，强调工业制造在细节上的设计，追求精益求精和人性化创新，避免雷同。

要避免品牌建设继续走“以评促建”的发展路子，由政府评价向专家评价、市场评价转型，避免各项扶持政策与“政府评比”的捆绑。要建立以大数据为基础的品牌传播动态监测系统和对传播效果的周期性检测机制，实现对品牌建设成果的量化考核。

中国社会发展和经济发展已进入两个一百年历史交汇期的关键点，这既是中国品牌建设的重大历史挑战，更是千载难逢的历史机遇。推动中国品牌的战略发展，需要在反思中把握全新的历史定位，切中中国品牌发展实际的结构创新，在多元化发展模式中贡献中国智慧，引领品牌战略科学发展新路径。