专家观点

品牌中国规划院副院长 常继生：品牌走出去还需要有文化和价值观的传播

现在都在讲品牌、讲三个转变。但是能不能真正潜下心来理解中国品牌的力量到底在哪里、中国品牌的出路在哪里、中国品牌和世界品牌的差距在哪里，怎么能够顺应和迎接十九大标注的新时代，这是一个值得思考的问题。

当前中国的产品不停的走出去，输送到世界各地，但产品走出去后，有没有在海外塑造出我们的品牌，有没有借助这些品牌传递出中国的文化和中国的价值观。例如，美国借助麦当劳、可口可乐这些品牌在世界传播，不仅带去了产品和品牌，最重要的是把美国的文化和价值观传递到全世界。

全国品牌社团组织联席会创会主席 徐浩然：站在国家级媒体高度上的品牌传播

从“三个转变”的提出，到“中国品牌日”的设立，可以看得出国家对品牌建设的日益重视，品牌建设已经上升到国家战略层面，而不仅仅一句口号或者一个概念。

当前品牌已经成为社会上关注的热点，无论是国家层面、还是到企业甚至是个人，都在谈如何做品牌建设。但做品牌需要认同国家的标准。

此前中央电视台的“国家品牌计划”在市场上带来很大影响，与此同时新华社“民族品牌工程”也不容忽视，与央视有着广泛的传播覆盖面相比较，新华社作为国家通讯社，也是世界五大通讯社之一，更具备权威性。《中国名牌》杂志作为新华社旗下媒体，又是新华社第一本财经类期刊，自然肩负起同样的责任。

广东省企业品牌建设促进会常务副会长兼秘书长 王满平：权威媒体助推区域品牌成长

当前社会上各式各样的品牌活动众多，与之相比，新华社推出的“民族品牌工程”更深度、更全面、更系统。广东省企业品牌建设促进会通过与新华社《中国名牌》杂志的深度合作，能够挖掘出真正优秀的民族品牌，通过系统的梳理、推介、推广，帮助民族品牌真正地立于世界品牌之林。

广东省企业品牌建设促进会成立的4年时间里，省一级的活动每年都可以办10多次到20多次，形成了一定的影响力，但在全国范围内的影响还是不足的。正因为如此，也给予品牌组织极大的发展空间。

广东省企业品牌建设促进会通过此次与新华社《中国名牌》杂志合作，借助权威媒体的传播能力，让优秀的区域品牌也能走向更宽广的天地。

上海社会科学院学者、上海品牌发展研究中心执行主任 姜卫红：民族品牌既是品牌的最佳象征，也是最有力的载体

《中国名牌》杂志作为国内最早进行品牌研究的期刊之一，又是新华社旗下第一本品牌研究类杂志，应该成为中国品牌传播的龙头阵地。这样的刊物要见证我们国家的品牌梦。

希望《中国名牌》的传播未来更加全方位。因为中国品牌的建设应该有6个层次，即国家品牌、城市品牌、企业品牌、产业品牌、产品品牌。这6个层次是相互依存、相互支持的，所以要把这些关系理顺，让企业家看到品牌在走出去的时候后面有强大的国家品牌予以支持。

如何让企业家看到其品牌在海外竞争时背后有国家品牌作为支撑？新华社于2017年推出的“民族品牌工程”，由新華社企业旗下21种报刊、新华网和“新华社”客户端等网络媒体集群、以“新华社”为名号的国内外社交媒体集群、户外大屏集群、新华电视和新华广播构成全媒体、全覆盖传播网络，可为民族品牌实现百亿人次的传播效果。这是站在国家级媒体传播的高度上，给予民族品牌出海强有力的支撑。而《中国名牌》杂志作为新华社“民族品牌工程”宣传的重要阵地，在未来品牌传播方面要有更具体的思考。

例如，中国的品牌文化该如何传播？中国品牌文化是中西交流的文化，还是中国传统文化的创新和发展？这方面值得在传播的过程中去思考、去挖掘。表面上全球品牌竞争是国家间的品牌竞争，实际上其背后真正的竞争力是文化。通过探索和挖掘，并整理出理论体系，《中国名牌》杂志将成为中国品牌文化传播中最有效的载体。

中国商业联合会副会长 谭新政：中国品牌“走出去” 需要好体系

中国品牌若要走向世界，需要先解决几个品牌乱象。比如，品牌乱象，即没有一个准确的品牌概念，还有调研乱象和评价乱象等。

其次，作为中国品牌人，针对‘中国品牌究竟怎么走的问题，主要考虑两点：第一是接轨，即中国与国际接轨，那么中国的品牌之路可能会走得快一些；第二是标准，以国际权威作标准来规范品牌概念，从理论研究上进一步加深。

河南省人民政府参事、河南省卓越质量品牌研究院院长 赵正志：未来品牌评价体系权威性是关键

今天的中国品牌建设，就像广州的阳光一样温暖明媚。

2017年，“中国品牌日”公布以后，《人民日报》连续发表了两篇举足轻重的文章，其中一篇提到，中国已经跟美国、欧洲就品牌价值的评价体系基本达成共识，中、美、欧共同认定的品牌评价体系可能要出台。未来品牌的评价体系将由第三方来做，而且这个评价体系是美国、欧洲、中国都认同的一个体系；另一篇则是国家工商总局局长发表的文章，公开宣布全国工商系统将停止评选各种品牌包括地方品牌。

这两篇文章传达了一个重要的信号，就是未来品牌的评价将要交给第三方来做。然而在这股热潮之下，难免会出现鱼龙混杂的局面，这个时候由权威机构和媒体做背书的品牌评价体系将更容易让人信服。

重庆市品牌协会秘书长 张锐：所有品牌都要全面创新

首先，品牌的核心是科技创新，科技含量的多少某种程度上决定着一种品牌生存危机的多少。第二，品牌中蕴含的文化创意也至关重要，一个品牌的文化创意可能制约它的生命力。第三，商业模式创新，即，避免商业模式过于单一。第四，组织模式的创新，即品牌与个人、品牌与组织的生态圈的发展、管理的创新。第五，现实空间和虚拟空间这两个空间的品牌具有无限的延展性，要利用好这两个空间。

紧随前五点创新后面的营销、传播、第三方资源的利用也要随之创新。

最后一点，民族文化在品牌中的体现，即：中国的思维；融入中国传统文化；拥有自己的科技产权；加入中国的元素；品牌的中国设计的体现。

品牌专家、全球品牌研究智库联盟联合发起人 盖彦：品牌归根结底是一个文化概念

品牌文化的推广，主要注意三个关键。

第一个关键是拓视野。带领企业、企业家开拓全球化的视野，引领企业家建立国际化思维，占领全球化的市场。

第二个关键是树人格。所谓人格，就是人格化的品牌。像是许多世界级的超级品牌，都是非常具有人格魅力，非常符合本时代发展。因为消费者是个性化的，需要有温度、有情感、有力量、有亲和力的人格化品牌来为他代言。比如，品牌后面是企业家，企业家有自己的思想体系和人格魅力，就像是用创始人名字命名的纪梵希、香奈儿等国际超级品牌，会影响消费者，也会影响品牌自身的市场发展壮大。

第三个关键是贴标签。品牌的背后是文化，“中国的民族品牌应该代表一种怎样的文化”这个问题已经有了答案：一带一路东西方合作共建。即，借助新华社《中国名牌》全媒体，建立一个通往世界品牌版图的中国品牌方案。