国家级非物质文化遗产汉绣营销策略

2018-04-09

福建质量管理 2018年6期

(武汉生物工程学院　湖北　武汉　430000)

一、汉绣发展的现状与问题

上世纪80年代开始，汉绣产业开始衰落，到目前为止非常薄弱。如今的汉绣正遭遇着严峻的发展困境，无法适应广大群众的新需要，加之汉绣在科技和经济高速发展的社会下已经知之者甚少，根据调查统计分析，绝大数人，对汉绣只知道大体的风格样式或根本就不了解。统计结果如下图1-1所示同时由于缺乏人才去传承汉绣，汉绣目前正濒临着失传的危险。

二、汉绣的目标市场营销策略

(一)市场细分与选择

按照刺绣市场所覆盖的市场范围，我们把刺绣市场进行细分，分为以下几类：

1.全部综合市场：如果选择这一市场，对资金、人才和技术支持的要求较高。汉绣目前在资金、人才和技术这三块，都比较匮乏，有很多无法解决的问题。目前只有苏绣能做到在全部综合市场全面发力。

2.小件绣品细分市场：因为这一细分市场不能给企业或组织提供足够的利润来源，所以至今没有成规模的企业在这一细分市场耕耘。小件绣品市场一般都是小规模的生产者，不能很好的树立品牌形象，也不能强有力的传播汉绣文化，而且极易被机绣取代。

3.服装饰品细分市场：意大利的D&G，日本的Kenzo，中国的NE.TIGER等都是特色鲜明的、集传统古典和现代时尚为一体的具有代表性的服装品牌。选择这一细分市场需要良好的服装产业基础，湖北目前的服装产品没有大品牌做支撑，只能从事一些服装半成品和原材料的生产，比粤绣所在的广东等地较落后。所以这一细分市场，短期内无法选择。

4.艺术品细分市场：这一细分市场能有效的传承汉绣的历史文化，也非常有助于品牌文化形象的塑造。比较适合汉绣的特点和现状。所以我们选择这一块细分市场作为主攻的对象。

(二)市场定位

基于艺术品细分市场，需要对汉绣做一个合理的定位。汉绣的市场定位应该为：传承汉文化的高端艺术品。汉绣需要肩负起整个中华文化传承的历史重任，它应该成为整个中华文化的一个媒介和载体。

根据统计分析的数据显示，人们希望购买的汉绣产品类型主要有装饰画、围巾披肩、钱包和手提袋、扇面和服饰等(如下图1所示)。同时人们在购买汉绣作品时，期望的价格区间主要在1000元以下(如下图2所示)。基于以上两组数据，我们在做汉绣的营销时，应该将其定位为：高端艺术品。但同时，为了进一步扩大汉绣的知名度，我们需要通过服饰和钱包、手提袋、围巾披肩等这类小件饰品的低价特性作为汉绣产品的宣传基石。

图1

图2

四、汉绣的营销组合策略

基于汉绣的整个市场定位，给出以下汉绣的营销组合策略。

(一)产品

以高端艺术品为切入点，每年举办一次国际级的汉绣比赛，设置高额奖金。同时汉绣比赛的获奖作品，可以以拍卖的形式进入市场流通，以拍卖的高价格来进一步确定汉绣高端艺术品的市场地位。汉绣高端艺术品的具体形式可以是：画绣卷轴(文化礼品)、挂壁绣品、大屏风等。

汉绣产品也需要注意多样化。大力发展汉绣的衍生产品，例如：汉绣的旅游产品、网站、APP等，从而扩大汉绣产品的影响力。

(二)价格

汉绣做为艺术品的市场定位要求汉绣一定要定高价，从而确定其在民众中的高端艺术品的形象，或这样才可以让汉绣异军突起，在众多绣品中一枝独秀。

(三)渠道

通过统计分析显示(如下图3所示，共有306份有效问卷，图示中每一块，前一个数字是选此项的问卷数，后一个数字是选此项的问卷数所占的比例)，提升汉绣知名度的途径最主要的有：电视网络，参观展览和报刊书本等。其中电视网络是最重要的一个途径。所以要加强汉绣的电视网络宣传。对于高端汉绣艺术品的营销，主要通过拍卖等专有渠道，同时要推出“汉绣教学”、“汉绣资讯”等网站、APP或微信公众号。在“互联网+”的时代，“互联网+汉绣产品”可以有效的扩大汉绣的影响范围和影响力；