基于TAM模型的众包物流大众参与行为影响因素

邱洪全

（厦门大学嘉庚学院，福建漳州363105）

一、引言

“众包”一词最早由美国记者豪威（Howe J）[1]于2009年提出，他将之定义为组织或机构将本来由内部员工完成的工作和任务，以自由自愿的方式外包给非特定大众网络参与者的做法。众包模式的提出引发了资源整合与商业模式的变革，为相关组织和机构充分利用社会大众网络的资源、能力、智慧和创新观点，为推进组织和机构开展开放式创新活动，提高解决问题的效率提供了新的思路和模式。特别是在“互联网+”时代，随着移动互联网的普及和快速发展，在电子商务和“懒人经济”等的共同推动下，城市终端物流配送呈现出爆发式增长势头。不过，受终端物流配送资源相对短缺与市场需求波动影响，“最后一公里”问题成为物流领域的瓶颈和短板，而众包模式的提出为这个问题的解决提供了创新思维和思路。近年来，人人快送、达达、京东众包、蜂鸟、闪送、e快递等众包物流平台大量涌现，众包模式在短短数年之内就引爆了商业市场和商务模式。但是，由于作为众包物流接包方的社会大众黏性较弱、服务供给不稳定、服务质量参差不齐，影响了众包物流的服务质量和快速成长性，使得客户体验难以保障。为此，深入探析众包物流中社会大众参与意愿和参与行为的影响因素和运行机理，进而有效引导并激发社会大众参与众包物流的积极性、主动性和持续性，对推动众包物流模式健康、稳定、有序发展具有非常重要的意义和价值。

目前，学界和业界有关众包模式的研究已经比较深入，研究成果也比较丰富，但众包物流方面的研究相对匮乏，特别是有关众包物流中社会大众参与行为影响因素的研究很少。帕洛黑莫（Paloheimo H）等[2]以芬兰图书配送服务作为实证案例，研究了社会大众参与众包物流的有利之处，并从行为动机角度着手探讨了社会大众参与众包物流活动的主观影响因素和客观影响因素；克隆普（Klumpp M）[3]的研究认为，众包物流可弥补传统物流服务可持续性、灵活性、安全性方面的不足，具有发展潜力，但社会大众参与热情和服务质量稳定性是影响众包物流质量评价的主要方面，并对众包物流影响因素进行了定性分析；梁晓蓓等[4]运用PAM-LSC和TPB模型构建了众包物流活动中接包方的行为决策模型，深入探讨了社会大众参与动机、主观规范、感知行为控制、满意度等四个维度指标对接包方持续参与意愿的影响关系；郭捷等[5]以整合的技术接受和使用理论（UTAUT））为基础，提出了众包物流大众参与行为影响因素的假设模型，并采用结构方程模型（SEM）方法对模型进行假设检验。不过，现有研究基本上都是从个体行为动机角度分析众包物流大众参与行为影响因素的，并没有考虑众包物流规程和活动属性等系统因素对众包物流大众参与行为的影响。因此，本文将在现有研究成果基础上，综合考虑个体行为动机、感知因素、系统因素对众包物流大众参与行为的影响，对系统、全面、深入探索众包物流中社会大众参与意愿的影响因素和运行机理具有一定启示。

二、模型构建与研究方法设计

（一）理论基础

个体心理意愿的产生和行为决策是一项复杂的系统工程，受多重因素综合影响，只用一种理论体系通常很难完整解释，可能会受到动机理论、激励理论、技术接受模型等的共同作用和影响。其中，动机理论从心理学和行为决策学角度出发探索个体行为决策的内在机理，分析个体行为背后的原因，个体动机通常可分为外部动机和内部动机两种，如在众包物流活动中，个体参与行为可能是因为受到了金钱或物质等外部动机的刺激，也可能是因为受到了自身享受乐趣、体验新事物、满足成就感等内部动机的激发。激励理论研究如何通过影响个体行为决策相关因素，采取相应激励策略，发挥人的主观能动性和智力效应，取得强化或抑制个体行为选择的效果。在众包物流活动中，哪些激励策略能够引导和激发社会大众持续参与热情是众包物流模式研究必须探索的一个核心问题。技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）是美国学者戴维斯（Davis F D）[6]基于理性行为理论提出的个体接受系统的理论模型。该模型认为，用户对某个系统的选择受感知有用性和感知易用性两个因素的共同影响，其中感知有用性是用户对使用某个系统所带来收益的认知，感知易用性是用户对使用某个系统难易程度的预感和判断。具体参见图1。

（二）模型构建

本文将综合运用动机理论、激励理论和技术接受模型构建大众参与众包物流行为影响因素的整体理论框架模型，将大众参与众包物流行为的影响因素分为系统因素和个体感知因素两个维度。其中，系统因素对社会大众参与行为起促进和推动作用，而个体感知因素又可分为感知有用性和感知易用性两个指标，通过二者综合影响社会大众参与众包物流的意愿，进而影响社会大众参与行为。基于上述理论分析，本文得出图2所示的研究假设模型。

（三）研究假设

图1　技术接受模型框架

图2　社会大众参与众包物流模式影响因素理论模型

在个体感知因素维度，感知有用性受外部激励、享受乐趣、自我提升这些心理动机的影响。外部激励可以强化社会大众对感知有用性的认知，主要表现为获得收益回报、就业机会、社会认同等，其中收益回报是一个直接的外部激励因素，其表现形式既可以是获得收入报酬，也可以是网站积分、等级提升等非物质奖励。在参与众包物流活动的过程中，大众通过奉献自己的劳动、知识和技能来帮助他人完成物流配送任务，并在服务他人的同时获得自身的收益。而且，大众在攻克一项项颇具难度和挑战性的任务时，也会获得挑战的快感与成功的喜悦。因此，社会大众可以通过参与众包物流活动获得收益并享受其中的乐趣。对社会大众而言，能够在参与众包物流任务的过程中增长见识、丰富阅历、获取资讯等，从而完成自我提升。此外，我国学者彭玲［7］认为，社会大众在参与众包物流活动的过程中，可以丰富知识结构、提升技能、扩展社会网络，这些内隐性功能可使众包物流参与者达到自我提升的效果。基于上述分析，本文提出如下假设：

H1a：外部激励对感知有用性产生正向影响。

H1b：享受乐趣对感知有用性产生正向影响。

H1c：自我提升对感知有用性产生正向影响。

感知易用性受众包物流任务本身期限和难度两个方面的影响。以往有关工作任务选择与决策方面的研究表明，比较复杂或难度大的众包任务将抑制参与者的意愿和热情［8］。巴拉钱德拉（Balachandra R）等［9］的研究表明，在一个新产品或服务的研发过程中，开发难度在很大程度上影响着产品开发过程的进行，并对最终效果产生消极影响。弗雷（Frey B S）［10］认为，如个体认为完成众包任务难度较大，且完成众包任务所获得的收益较小，那么众包任务的吸引力就会很小。同样，在现代快节奏社会，特别是更新换代更加迅速的“互联网+”时代，“短平快”的众包物流任务将得到社会大众的偏爱，完成众包物流任务的时间期限越短，社会大众参与的积极性就会越高。为此，本文提出如下假设：

H2a：任务期限对感知易用性产生反向影响。

H2b：任务难度对感知易用性产生反向影响。

系统因素主要包括众包物流规程、众包物流活动属性两个指标维度，也是影响大众参与众包物流活动意愿和行为决策的重要因素。本文认为，众包物流规程是众包物流网站平台为众包物流活动制定的规则章程，是社会大众参与众包物流活动必须遵守的契约和承诺[11-14]；众包物流活动属性是发包方面向该众包物流活动设立的一些对众包物流任务开展和执行有益的因素，如保证大众与发包方沟通通畅，保证众包物流奖励能够及时获取等[15-16]。基于此，本文提出如下假设：

H3a：众包规程对系统信任产生正向影响。

H3b：众包活动属性对于系统信任产生正向影响。

个体感知因素包括感知有用性和感知易用性两个维度指标。在众包物流活动中，感知有用性体现为社会大众对参与众包物流活动对提升自身效能程度的感知与判断，即能否带来显性和隐性的好处或收益；感知易用性用来衡量和刻画参与者为完成众包物流任务所投入时间和精力的多少[17]。由于TAM理论模型在不同学科、不同领域均具有普遍而广泛的适用性，因此我们认为，感知有用性和感知易用性对社会大众参与众包物流意愿也应当具有积极的作用和影响。此外，社会大众对众包物流系统的信任程度也将影响其参与众包物流的意愿[18-20]。基于此，本文提出如下假设：

H4a：感知有用性对大众参与意愿产生正向影响。

H4b：感知易用性对大众参与意愿产生正向影响。

H4c：系统信任对大众参与意愿产生正向影响。

意愿是个体对事物产生的愿望和想法，意愿是行为的先导。尽管意愿不一定会导致行为的发生，但心理学研究成果表明，个体意愿是导致行为发生的行为先导和理性逻辑，如果社会大众对众包物流活动具有强烈的参与意愿，那么其众包物流参与行为的可能性就会很高[21-24]。基于此，本文提出如下假设：

H5：参与意愿对大众参与行为产生正向影响。

三、研究设计

（一）量表的开发与设计

为验证前面构建和假设的社会大众参与众包物流活动影响因素理论模型，本文在参考和借鉴国内外现有研究成果基础上，结合众包物流活动特点开发了本研究的问卷量表。本文所设计的问卷将采用李克特五级量表，其中“非常不同意”为1，“不同意”为 2，“一般”为 3，“同意”为 4，“非常同意”为5。具体参见表1。

（二）数据来源及样本描述统计

表1　问卷题项及其来源

本研究选取在人人快送、达达、京东众包、蜂鸟等众包物流平台上注册的接包人员作为实证研究对象，采用网络在线问卷调查方式向特定群体发放问卷调查表。为确保问卷调查收集的数据具有代表性、典型性和有效性，要求被调查者具有参与众包物流活动的经验，对众包物流模式有一定的认识和了解。问卷调查时间为2017年10月至2017年12月，共发放问卷453份，收回有效问卷246份，有效回收率54.3%。调查样本描述性统计特征参见表2。

表2　调查样本描述性统计特征（n=246）

四、数据统计与假设检验

（一）检验性因子分析

运用AMOS20.0数理统计分析软件对前面开发设计的问卷量表进行验证性因子分析。分析结果参见表3。由表3可知，除众包活动属性（CAA）的NFI指数、任务期限（TT）的TLI指数略低于标准值外，其他变量的绝对拟合指数和相对拟合指数拟合效果均比较理想，数值处于可接受范围。

表3　验证性因子分析结果

（二）信度与效度分析

问卷量表的信度与效度分析结果可参见表4。在信度方面，各变量的克隆巴哈α系数均大于0.7的临界值，说明本研究开发设计的量表信度良好。在效度方面，采用方差最大化正交旋转法（Varimax）进行变量因子载荷旋转后的因子载荷均大于0.7（因子载荷矩阵表在此不再列示），说明问卷量表内容效度良好；CR值均大于0.8，平均提取方差AVE值也均大于0.5，说明问卷量表收敛效度良好；各变量AVE值的平方根均大于变量之间的相关系数，说明问卷量表的判别效度良好。由此可见，本研究开发设计的问卷量表在信度和效度方面均是可靠和可信的。

（三）皮尔森（Pearson）相关性分析

为检验假设模型中各变量之间的相关关系，本文采用双变量相关分析中常用的皮尔森分析法对构建和设计的假设模型进行初步检测。检测分析结果参见表5。

表4　信度与效度分析

由表5可见，外部激励、享受乐趣、自我提升与感知有用性的皮尔森相关系数分别为 0.806、0.674、0.766，表明三者与感知有用性在p＜0.01的水平上显著相关；任务期限和任务难度与感知易用性的皮尔森相关系数分别为0.708和 0.791，也在p＜0.01的水平上显著相关；系统因素中的众包规程、众包活动属性与系统信任的皮尔森相关系数分别为0.692和0.716，说明系统信任与众包规程和众包活动属性两个变量在p＜0.01的水平上显著相关；感知有用性、感知易用性、系统信任与参与意愿的皮尔森相关系数分别为0.753、0.685、0.737，在p＜0.01 的水平上显著相关，说明个体感知因素和系统因素均与参与意愿具有显著相关关系；参与意愿和参与行为的皮尔森相关系数为0.824，在p＜0.01的水平上显著相关。因此，从皮尔森相关性分析结果看，假设模型中各变量之间的相关性得到初步验证。

（四）回归分析

1.感知有用性的回归分析

表5　皮尔森相关性分析

表6　感知有用性回归分析

由表6可见，回归分析的显著性p值都小于0.05，外部激励、享受乐趣、自我提升这三个变量对感知有用性具有显著影响。其中，外部激励对感知有用性的影响最大，接下来依次是享受乐趣和自我提升的影响。感知有用性的线性回归拟合结果为：

感知有用性＝0.599×外部激励＋0.455×享受乐趣＋0.358×自我提升+1.094

因此，H1a、H1b、H1c得到验证，假设成立。

2.感知易用性的回归分析

由表7可见，任务期限和任务难度对感知易用性均有影响，其中任务难度的影响比较大。感知易用性的线性回归拟合结果为：

感知易用性＝-0.298×任务期限-0.355×任务难度+1.634

因此，H2a、H2b得到验证。

3.系统信任的回归分析

由表8可见，众包规程和众包活动属性对系统信任均有显著影响。系统信任的线性回归拟合结果为：

系统信任＝0.428×众包规程＋0.334×众包活动属性＋1.203

因此，H3a、H3b得到验证。

4.参与意愿的回归分析

由表9可见，感知有用性、感知易用性、系统信任对参与意愿均有显著影响。参与意愿的线性回归拟合结果为：

参与意愿＝0.527×感知有用性＋0.384×感知易用性＋0.431×系统信任＋0.906

因此，H4a、H4b、H4c均得到验证。

5.参与行为的回归分析

由表10可见，参与意愿对参与行为具有显著影响。参与行为的线性回归拟合结果为：

参与行为=0.824×参与意愿＋0.316

因此，H5得到验证。

五、结论与探讨

（一）结论

根据前面的分析，对本文假设模型各变量间的验证结果进行汇总。具体参见表11。由表11可知，本文假设模型均通过了验证。

表7　感知易用性回归分析

表8　系统因素对系统信任的回归分析

表9　系统因素对参与意愿的回归分析

表10　系统因素对参与行为的回归分析

表11　假设检验结果

（二）对策与建议

首先，重视参与者显性收益，提高参与者感知有用性。在影响社会大众参与众包物流的变量中，外部激励、享受乐趣、自我提升均属于显性收益，也是参与者可以感知和预知的收益。由假设模型检验结果可知，外部激励、享受乐趣、自我提升均对参与者的感知有用性产生积极和正向的影响，而感知有用性对社会大众参与意愿产生积极和正向的影响。因此，为引导和激励更多的社会大众参与众包物流实践，提高社会大众参与众包物流活动的意愿，需要重视和凸显参与众包物流活动的显性收益，从增加直接外部激励、提升任务趣味性、锻炼提高参与者能力、拓宽参与者社会交往网络等方面着手，让社会大众感知到参与众包物流活动的预期收益[28]。众包物流模式的发展需要参与者持续的参与意愿和参与行为，而这需要众包物流平台和发包方深入调查了解参与者对外在和显性收益的期望与诉求，并对这些外在和显性收益的具体形式和内容进行持续创新和改进，尽可能地开发和使用能够让众包物流参与者认可和接受的收益形式，甚至提供参与者可选的收益形式，以满足不同参与者的需要。此外，为激励参与者持续参与热情，可对持续接包或接包任务较多的参与者给予额外的附加奖励，以鼓励并激发参与者持续参与的积极性。

其次，适当调整众包物流任务难度，提高参与者感知易用性。本研究发现，众包物流任务难度要适当，难度太大或太小均对社会大众参与热情有消极和负面影响。一方面，众包物流任务既不宜过于复杂，也不宜过于简单，过于复杂的任务会让参与者认为众包物流任务难以完成，需要投入过多的时间和精力；另一方面，完成任务的时间跨度既不宜过长，也不宜过短[29]。因此，众包物流系统和平台应合理设置并配置众包物流任务，对那些难度较大、完成时间较长的众包物流任务进行拆分和分解，对那些过于简单的众包物流任务进行组合或拼单，以调整众包物流任务难易程度，提高社会大众对众包物流活动的感知易用性，增强其参与众包物流活动的意愿。比如，在城市终端配送系统中，可以通过配送网点的合理规划和布局，使得每个网点覆盖区域合理，进而推动众包物流任务难易程度趋于合理化。

其三，完善众包物流系统和社区平台，提高参与者信任度。众包物流服务借助虚拟互联网络，通常情况下发包方与接包方并不需要进行直接接触或面对面沟通，这样系统平台的可靠性、可视性、便捷性，各种规程的公平性、合理性以及系统对参与者权益的保护性等都将直接影响众包物流平台声誉和吸引力，并取得社会大众参与者的信任。从假设检验分析结果看，众包规程、活动属性、知识产权保护等系统因素均会对大众参与行为产生积极而正向的影响。为此，众包物流系统平台应当在众包规程、众包活动属性、知识产权保护等方面进行规范和完善，提高社会大众参与者体验与感知的可靠性和安全性，进而提高大众参与者对众包物流系统平台的信任度，提高和促成社会大众参与众包物流活动的意愿和行为。从众包物流实践看，一些平台建设较为完善、规模较大、社会声誉较好的众包物流企业，如人人快送、达达、京东众包、蜂鸟等均获得了比较多的参与者的支持与配合。

其四，构建良好的信息沟通渠道与纠纷解决机制，消除参与者后顾之忧。在众包物流任务开展与执行过程中，难免会出现信息不对称、对任务内容理解有分歧、发生意外并造成损失的情况，这就需要众包物流发包方、系统平台和接包方建立一个便捷的信息沟通渠道进行信息交流与沟通，及时有效处理意外情况，产生争议或纠纷时通过专门的争议或纠纷解决机制进行快速、公平、合理的处理和解决，只有如此才能有效降低社会大众参与者面临的风险，解决大众参与者的后顾之忧，保障参与者权益。在众包物流参与者派送众包物流包裹的过程中，一旦遇到目标地址错误或无法联系到收包人的情况，应该有一个快速、便捷、有效的沟通渠道来对意外情况进行适当处理和解决，对众包物流参与者进行适当补偿，使众包物流参与者利益不至于受到损害。

（三）展望

本研究在借鉴现有研究成果基础上，对影响社会大众参与众包物流活动意愿的因素进行扩展和延伸，丰富和充实了众包物流模式理论体系与结构框架，对探讨大众参与众包物流行为机理具有一定参考价值。不过，本研究依然存在一些不足和缺陷，集中体现在以下几个方面：一是样本选择方面，本研究选取人人快送、达达、京东众包、蜂鸟等众包物流平台的246位注册接包员作为实证研究样本，受时间和精力限制，导致样本调查范围和数量略显不足，样本数据广泛性、普遍性有些不够；二是影响因素方面，影响社会大众参与众包物流活动意愿的因素极其复杂，既有内在因素，也有外在因素，既有客观因素，也有主观因素，不仅受个体感知与系统因素的影响，而且受社会情境、社会交往网络、个体人际交流等因素的影响和制约，本研究模型所涉及的因素难以全面揭示并刻画大众参与众包物流的意愿和行为机理，本研究尚未考量更加系统科学的影响因素并据此构建假设模型进行分析和阐述；三是模型构建方面，本研究尚未考虑经济发展水平、个体异质性、市场供需关系等调节变量的影响，研究模型还不够完整。上述均可在未来研究中进一步改进和完善。

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