论传统民俗文化元素在现代包装设计中的应用

刘 成

（乐山师范学院，四川 乐山614000）

随着人类文明的进步，包装设计的发展也在进步。它已经渐渐地从以前仅针对自身功能而设计的包装，转变成为了满足文化需求的而创造的设计。所谓的传统民俗文化，指的是在不同的文化背景下，各民族所拥有的不同习惯，以及它们存在于社会中的实体性意象。而与包装设计息息相关的意象就是精神意象，如色彩、图样等。

一、将传统民俗文化元素应用到现代包装设计中的意义

如今，许多商品的销售模式都从之前的封闭状态改变成了自主选择模式，在这种销售的情境下，商品的特性就必须要通过包装来进行展示，因此，现代的包装设计从一定概念上来说是文化与理念的结合体。不同的地域与民族有着不同的审美观点，随着时代的发展，这些不一致的审美观点就渐渐凸显出来，令更多的设计者意识到民族特色是包装设计是否成功的关键所在。只有将丰富的民俗文化应用到现代包装的设计当中，才能获得广大消费群众的认可与喜爱。

（一）彰显包装设计的民族性

在全球化的影响下，许多产品的包装设计也变得越来越国际化，这就使得产品的辨识度降低。要想在“地球村”的环境中找到自身的特色，就要充分挖掘属于民族的传统元素。在东京98世界包装设计大赛中，一套火柴的包装设计荣获了“世界之星”和“亚洲之星”两项最高荣誉，它成功的关键就在于运用了传统的民俗元素——刺绣。将民族艺术与现代思想进行合理的交融，既不失去本真，又能增加市场份额，可谓是两全其美。要想以传统的民俗元素来获取现代文化的认同，就要将自身的民族文化彻底挖掘，从而来寻求新的艺术灵感。就近几年的现代包装趋势来看，传统民俗元素的加入可以起到很好的反响作用，实现了现代包装设计中的破与立。

（二）增加包装设计的文化感

文化内涵在艺术设计当中是一项非常重要的理念，这就使包装设计成为了文化传播的载体。随着时代的脚步越来越快，现代的包装设计已经从最初的容纳功能发展成了与消费者之间沟通的桥梁。各个民族都离不开自身的文化处境，包装设计也是如此，当它们有了专属于自己的文化设计时，也就是为自己注入了灵魂，因此，国内外的许多设计者都纷纷推行了民族风，在民族文化的海洋里寻找灵感。

当然，现代的包装设计也不是一味地注重创新，而是在民俗传统文化的基础上进行相应的探索，继而保证艺术的魅力。充分认识到民族文化的特定语境，以相应的设计作为现代包装的躯壳，在民族文化中为现代包装提供良好的归宿。

（三）加强包装设计的艺术气息

艺术气息是包装设计中的核心内容，是设计师们根据自身的设计理念而呈现出来的艺术形式。将民俗文化中的内容进行合理的提炼，并对它们所构成的图案进行艺术加工，是提升现代包装艺术感的重要途径。人类文化的本质就是人类与社会生活的产物，而不同的民族在审美观点上也有所不同，由此就造就了不同的艺术形式。在中国的传统民俗文化中绽放着一朵朵绚丽的艺术瑰宝，这些多姿多彩的文化底蕴给人们带来了极佳的视觉享受，无论是在构图还是在造型上，它们都不受拘束，体现出了民间艺人高超的艺术气息。

二、中华传统文化的表现形式

在中华文明上下五千年的历史长河中，有着许多丰富的艺术表现形式。例如石器时代的彩陶，商朝时期的青铜器，这些不仅仅是文化瑰宝，更是一种体现国家尊严的符号。再比如说闻名世界的京戏脸谱、皮影剪纸、饺子对联、国画壁画等等，无一不彰显着中华的传统民俗文化。

三、传统民俗文化在现代包装中的应用

鲁迅先生曾在《且介亭杂文集》中说到：“只有民族的，才是世界的。”这句话的意思就是说，只有彰显了民族特色，才能被世界各地的消费者所认同，包装设计亦是如此。将传统的民俗文化与现代的设计空间相互融合，会使所设计的包装更加具有文化感。这种融合并不是只对传统的民俗元素进行复制粘贴，而是通过对这些文化的研究来提出一个个新的创意，从而在宣传商品的同时弘扬了人文精神，将传统的民俗文化传承下去。设计者、产品以及消费者是密不可分的三部分，他们之间通过包装设计进行着情感上的交流与互动。设计者们将民俗文化元素的运用体现于产品的包装之上，最终促进了消费者的消费行为。

（一）文字上的应用

汉字作为中华文明中的精髓，历经了无数次的演变，从最初的甲骨文到如今的印刷体，文字的变迁也使得现代的设计师们开始运用手绘字体来彰显个性。其中，水墨手法的汉字在现代包装上得到了广泛的应用。例如获得了“世界之星”包装大奖的汾酒，它的包装就是运用了中国的书法艺术，通过笔墨间的浓淡变换，在瓶身呈现出一个大大的“汾”字。并采用花边纹样与之结合，同时在下方辅以红色印鉴，大有一种“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的意境。这种图文相结合的艺术形式彰显了文化的感染力，同时也体现出了鲜明的民族元素。

同样的事例还有中国的劲酒，设计师用草书书写出了一个“劲”字，苍劲有力的书写效果彰显出了商品的醇厚。拥有着四千多年历史的杜康名酒有着“仙酒”的美誉，陕西杜康酒业在推出十五年陈酿的时候就以传递酒文化为目的，以小篆在包装盒的底部勾勒出纹路，增强了整体的年代感。泸州老窖运用金色的字体来表达贵重之感，结合上它古香古色的瓶身，使整体别具一番风味。

又比如茶道包装，它将传统的中式书写法运用到包装的展示面上，呈现出一种庄重的礼仪感，表达出了中国历史悠远的茶文化。许多国家在受到中华传统民俗的文化影响后，都采用了汉字作为他们包装上的一种标识。例如日本和韩国，大街小巷中不难见到充满中国韵味的艺术字体。这些文字既对商品的作用进行了解释说明，又向消费者们传达了品牌特色，树立起了良好的品牌形象。

由此我们可以发现，文字的运用在现代包装设计当中具有着重要的地位，因为它具有良好的直观性与记忆性。所以，不断地拓展文字领域，是提升包装艺术的浓墨重彩的一笔。

（二）色彩上的应用

马克思曾经说过：“色彩是最大众的美感。”它可以让人类从表面现象感受到内心深处的本能，从而产生最直观的感受。作为传统民俗文化元素的重要组成部分之一，色彩象征着丰富的感情，在令消费者产生视觉享受的同时，也激发出了他们在情感上的共鸣。因此，身为一名包装设计师，要对色彩艺术有着独特的鉴赏和判断能力，让观者从中感受到色彩的寓意。将传统民俗中的色彩元素应用到现代包装上，可以有效地强化民族风格，从而提升商品的本身魅力。

随着新文化的不断涌入，人们的审美观点也在不断发生变化。比如我国在对于白酒的包装当中，许多商家不约而同的选择了红、黄两色，因为在传统的民俗文化思想中，红色代表着喜庆，黄色代表着富贵，这就使得二者的相遇深受大众的青睐。

而洋河酒业所推出的蓝色经典系列则是一项例外。它将传统民俗与现代思想相结合，以蓝色作为包装的主色调，刷新了人们对色彩的认知。蓝色即为青色，在《诗经·尔雅》中有云“春为青阳，谓万物生也。”意思是青色象征着生机，这也是洋河酒业将蓝色作为品牌色调的一大原因。且在古代，官服也大多为蓝色，由此可见蓝色在中国的传统色彩中有着重要的地位。蓝色代表着沉静与智慧，因此，洋河酒业将蓝色的意蕴与自身的产品相结合，从而造就了他们的成功。丰富的色彩有着极佳的象征意义，独特的色彩搭配技巧能够有效地发挥出产品的特殊属性，为传统的审美理念带来视觉上的冲击，是人们对美产生了重新的定义。

（三）图案纹饰上的应用

包装设计自然离不开图形与图案，在传统的民俗思想中，图案与纹饰往往象征着一个民族的文化观点，起着传递信息的作用，这也与现代设计中的图形语言有着大致相同的含义。传统图案的种类繁多，例如云纹、龙凤纹、甚至剪纸与雕刻，这都是图案纹饰的表现，这些图案不单单是为了增强美感，更是为了表达一种美好的祝愿。况且图形的表达没有语言障碍，它的无国界性使其所传递的信息更加直观明显。

中国的有大量的传统民俗图样，这些传统的图形元素因注入到了现代的包装当中而有了新的内涵。我们以现代的月饼包装为例，龙纹、圆月、荷花、盘扣等诸多元素都被合理地运用到其中，此时与中秋这个传统节日结合到一起，更显得有一种阖家对团圆幸福的期盼。传统的图案纹饰可以说是艺术设计中取之不尽的宝藏，设计师们借助这些宝藏来设计产品的包装，从而利用传统的民族文化元素来增加商品的吸引力，使产品在具有图案神韵的同时，又不失现代的审美观点。以我国的民俗图案来讲，苗族对于这些传统图案的应用较为重视，主要体现在刺绣与蜡染之中。这些图案的应用源于当地族人对于集体意识的想象，并通过反复的研究与雕琢而创造出这些神秘又美丽的图案。

四、结语

中华的传统民俗文化元素是中国发展史上的文化瑰宝，在现代的包装设计，设计师们要做的不单单是将这些艺术元素进行简单的Copy，而是要传承这些传统的民俗文化元素。当今社会处在一个理论知识时代，而这些传统的民俗文化就是这种知识的力量，将这些具有地方特色的民俗文化变为保护我国传统的一项措施。文化的唯物者认为文化决定了社会的发展与变迁，因此，将传统的民俗文化元素应用到现代的包装设计当中，是彰显人们创造力的一项举措。