零售的“革命”

施炜

近年来，我国流通领域尤其是零售领域正在发生深刻的变化。互联网及移动互联网电子商务一路高歌猛进，传统零售业态节节退守，总体上处于艰难的转型之中。近期，电子商务的优胜者亚马逊和阿里又分别将“智能超市”和“新零售”的概念渗透进入传统零售行业。尤其是阿里，显现出打通线上线下零售的宏大战略意图。从全社会角度看，各种零售业态正经受重新洗牌的整合过程。新兴业态将会出现，而不适应市场环境变化的旧业态将会退出；零售模式正在展开新一轮革新。

零售“革命”地图

零售“革命”处于现行时态，已有以下标志、趋势及端倪：

第一，电子商务尤其是移动电子商务继续开疆拓土，在全社会商品零售总量中的比重越来越大。从品类看，以图书、电子产品、服装鞋帽、生活用品等延展家具、生鲜食品等。从参与者结构看，一方面寡头（平台型或自营型）地位愈发牢固，另一方面针对特定人群、特定品类的垂直细分购物网站（APP）还会继续增加。从经营模式看，电商社区化、社区电商化，以及媒体（包括各类网红）电商化、电商媒体化这样的双向融合和跨界不断发生；同时，社区（社群）、传媒（内容）、商务在网上正在实现一体化。比如母婴产品电商网站，它是提供母婴产品的商店，也是年轻妈妈们的交流平台，同时还是育儿等知识的培训学校。从新进入者看，物流企业、金融（支付）服务企业、互联网社交平台以及内容服务企业等，都在介入电子商务，试图从巨大的经营流量中分得一杯羹；此外，大量个体创业者，纷纷开办微小电子商务网站（APP）。

第二，社群型直销模式方兴未艾。以往有一种直销模式是基于顾客数据库的会员式（俱乐部式）销售。到了互联网时代，则出现了以微信为连接纽带、以社群为组织形态的直销。这种模式可以归入广义的微商，销售方是社群的组织者和运作者，购买方是社群里的“群友”、“粉丝”；直销的产品通常是细分领域的特色产品，销售的基础是销售方和购买方彼此的信任。这种模式和互联网（移动互联网）电商有一定的交叉。总体来说，每个直销社群的规模不是很大（也有规模较大的，尚属于个别现象），但集合起来就成了“蚂蚁雄兵”，不断蚕食传统渠道的领地。

第三，零售业态将会继续细分。随着顾客人群细分和零售竞争加剧，零售业态亦会变得更加复杂和多元。首先，从高端到低端业态层次增加，少数百货和专业商店业态更加高端化，而超市则会向下分化，将来会出现面向低收入人群的更便宜超市。其次，从百货、会员商超、零售商超到便利店、专卖店等，由于横向跨界以及各业态定位的差异更加细微，未来业态的边界会更加模糊，业态图谱更像一条连续界线（彼此交叉、融合）；业态的范围进一步拓宽，业态种类相应增多。

第四，零售体验在新技术的驱动下将会出现较大变化。实体零售店，越来越像是一个舞台，带给顾客的，是主题（情节）体验；是时尚、审美体验；是具有代入感的场景化体验；是具有娱乐属性的参与式体验；是提供解决方案的一站式体验。

第五，电子商务和实体零售以外的隐形通路将有所增加。隐形通路通常是能够直接接触终端消费者的机构及人，比如装修公司及设计师、燃气服务机构及抄表员等。通过这些中介，可以将产品（服务）信息直接传递给顾客，从而实现销售。目前，一些产品（服务）供应者为避开电子商务及实体零售寡头的限制和门槛，正在努力开发相对可控的隐形通路；而一些具有顾客网络资源的机构，也试图成为通路平台，双方一拍即合，使隐形通路模式迅速发展。

电子商务“帝国主义”

“帝国主义”是指电子商务的扩张性。近10年来，电子商务覆盖的范围越来越宽阔，几乎涉及到人们消费的所有方面。原来人们认为不会适合电子商务的生鲜产品品类，随着物流（尤其是冷链物流）体系的发展完善，以及微型移动电子商务（包括微商、APP商场等）—这种模式可以更加直接地整合上游供应链、更加敏捷地对市场变化作出反应—的兴起，线上销售的比重近期也在增加。

从顾客体验角度看，电子商务和线下零售各有特色。两者的边界由各自不可替代的独特体验所决定。有些产品，只有通过实体终端的展示及氛围，才能使顾客真切认知、体会并获得其价值，那么它们的销售方式必然以线下零售为主。比如大屏幕高清晰度电视机、发烧级的音响设备、飞速轰鸣的跑车等等。除此之外，从消费和购买情境（场景）角度看，因消费者对时效、便利、速度的要求，有些产品更适合在邻近顾客的便利店等实体终端销售。比如现场加工的快餐食品、即买即用的小电池、当场消费的饮料及香烟等。

总的来说，大部分产品既可以在线上销售，也可以在线下销售。但是，有些产品更适合线上（或更适合线下）交易。这里概括出适合网上销售产品若干种主要特征。它们多为电子商务的充分条件。

第一种特征：产品为信息化形态。文字、符号、图形、影像、声音？？这些表现为信息形态，可以用数字信号进行存储、流转的产品，天然地和互联网融合在一起。可以这样说，信息的传播、流动是互联网的基本功能，出售信息、提供信息服务则成了互联网上最基本、最常见的商业模式。

第二种特征：产品的内部品种极为丰富。有些产品如图书、音像制品、时尚服装等，内部品种繁多，从动态角度看，品种切换速度较快，传统的商业形态无法全部罗列或展示穷尽，也难以零成本、零时滞高效率更换。

第三种特征：产品的需求者为小众群体，且分布分散。有些产品在一定的区域范围内，只有零星的少数消费者；由于有效需求量稀少，传统的商业形态除了特定的专卖店，通常是不会出售它们的。互联网将分散在各地的零散消费者聚合起来，形成有一定规模的消費群落，向他们提供传统商场不多见的“另类”、“边缘”、“补缺”、“差异化”产品。

第四种特征：产品线下传统销售方式成本较高。其实，有些产品之所以价格高企，很大程度上是由于传统零售业态销售成本高、效率低。大量的销售成本摊到了少数购买者头上。网上销售消解了有形的卖场，大幅度降低了消费成本，从而可以让利于消费者（也刺激了需求），与传统零售业态相比有了一定的竞争优势。