德尔惠败局

佚名

《福建日报》上的一则债权资产包处置公告引起了业界的注意。公告显示，福建体育品牌德尔惠等4户不良资产包总金额为9亿3675.47万元，包含债权4户，涉及本金8亿6876.95万元，利息6327.46万元。

德尔惠起于1990年，创始人丁明亮，主要定位为二、三、四线城市16？26岁中国年轻人提供运动休闲产品。创始人病故、折戟IPO、遭遇关店潮，元气大伤的德尔惠在2017年将德尔惠品牌授权给了凯天体育用品有限公司。而这则资产处置公告，掀开了这家曾经辉煌的企业，令人错愕的结局。

第一个吃螃蟹的人

德尔惠首创的体育娱乐化，最先走上了运动休闲路。

在德尔惠之前，像安踏、李宁等与此并肩齐驱的巨头，运用的还是体育明星营销，请来的多是当时的世界冠军代言。

德尔惠是大陆地区第一个聘请周杰伦代言的公司。同时，也是它把广告从CCTV-5扩大到了湖南卫视等地方娱乐台。

2003年，依靠周杰伦的代言，从中央台到地方台的强大广告攻势，将德尔惠推向巅峰，成为当时年轻人心中的潮流品牌。对于不少80后和90后来说，周杰伦那一句“德尔惠，on my way”的广告词至今仍能脱口而出。

懒熊体育在一篇报道中指出了当时争夺代言人周杰伦的一段往事。

2000年前后，福建晋江诞生了上百个体育品牌，每个品牌的起跑线相距并不遥远，这也意味每个人都有机会脱颖而出。

德尔惠也是当时第一个引进外援做品牌的。当时的掌门人丁明亮在2000年从李宁请来了策划专家何苦。2002年，在何苦的积极倡导下，德尔惠请来吴挺全团队，并在晋江成立了第一个研发中心。当年，德尔惠的销售总额突破3.5亿元。

此前，德尔惠的代言人是刚刚当选中国足球先生的宿茂臻，但市场反应不温不火。作为德尔惠品牌副总裁兼总裁特别助理，初来乍到的何苦决定换一种思路，花了100多万元请来吴奇隆作代言人，并把广告投放的阵地从CCTV-5扩大到湖南卫视等地方台娱乐节目。从此，德尔惠走上了休闲体育的路线，这在当时独树一帜。

产品提升后，何苦决定给德尔惠再加把火，他把目光锁定在已在港台成名的周杰伦上。但看上周杰伦的却不止德尔惠，安踏也势在必得。

安踏和德尔惠在上海开始了“周杰伦争夺战”。双方轮番上阵和周杰伦团队单独洽谈，价格也一路交替上涨。

何苦和丁明亮定下了谈判口径—承认德尔惠与安踏之间的差距，但有信心和周杰伦一起成长。这样的“低姿态”赢得了周杰伦的心。当时的德尔惠，可谓是体育运动品牌里最有潜力的一个。

错失良机，上市夭折

从2003年起，周杰伦代言的德尔惠连续两年销售增长超过50%，但彼时其产品仍以滑板鞋、跑鞋为主，服装占比很小。据报道，德尔惠销售部门曾于2005年向丁明亮提出“小店变大店”，鼓励客户在省会及主要城市开旗舰店，在产品中加入更多服装。

但由于总部要给予旗舰店货架、灯具、装修方面的支持，开销增大，最终被丁明亮驳回了。他认为这笔投入应该由代理商支付，而非总部承担。这样的结果是，德尔惠错失了一次跑马圈地的机会。

在本该笼络好代理商并大举扩张的时期，德尔惠却开始面临代理商流失。2007年，23个代理商中的17个集体“造反”，只剩6个代理商的德尔惠开始构建直营体系。“门店渠道混乱，渠道老总天天混日子，想着怎么运钱，”德尔惠前员工汪家康回忆。

爱面子的老一辈晋江企业家认为，上市在某种程度上是有些“丢人”的，毕竟借助外力意味着自身实力不够，资金不足。

然而，当晋江品牌仍在为代言人、CCTV-5的广告时段、渠道商争夺不休时，李宁率先进入资本市场，再次确立了自己的霸主地位。

在李宁成功的激励下，德尔惠也开启了上市计划。然而这一次，德尔惠却没能“赢”过安踏。2007年，安踏成为晋江体育用品上市第一股。

德尔惠的8年上市路，十分坎坷。股灾人祸、谣言噩耗，把一个品牌拖到精疲力竭。在安踏上市的2007年，计划在港股上市的德尔惠却发生财务作假的丑闻。随即而来的便是漫天的负面报道。德尔惠找不到办法澄清自己，财务总监频频现身也无济于事。无奈之下，丁明亮和何苦赶往香港，终止了IPO进程。

欠债6.36亿，公司停业

代理商借此向德尔惠施压，不少亲友也开始和丁明亮划清界限。最大的冲击来自讨要贷款的各家银行。为了抓紧还贷，德尔惠在全国举行了大力度促销。但也是因为促销拉下了价格，使消费者忠诚度与品牌美誉度也受到了不小打击。更重要的是，德尔惠错过了2007年的上市良机，只得一拖再拖。

过度依赖周杰伦也给德尔惠带来一个问题。外界都在质疑：“德尔惠除了周杰伦，还有什么？似乎德尔惠的文化底蕴比鞋底儿还薄！”

资金链短缺，库存危机等差点没把德尔惠打垮。而在危机过后，德尔惠还是未能如愿上市。随后数年公司品牌和业务“一落千丈”，随着体育运动品牌进入调整期，德尔惠也逐渐淡出了绝大部分消费者的视野。

2013年，德尔惠与周杰伦签订的10年代言协议结束。虽然2013年10月，何苦曾在个人微博表示“与周杰倫开始第十一年合作”，但之后就没有发现相关的消息，德尔惠官方微博与周杰伦相关的宣传活动也定格在2014年12月。

2017年年末，《福建日报》资产处置广告揭示了德尔惠最终的“结局”：德尔惠（中国）有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元，包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押，公司已经停业。

目前德尔惠官方网站仍然可以正常显示，但拨打该网站400电话却被提示不存在，不过其天猫旗舰店仍在正常经营。德尔惠网店工作人员表示，德尔惠公司虽然已经停业，但是品牌主体在去年已经变更给凯天体育用品有限公司。

旗舰店共计306件宝贝，月销4093，相比之下，安踏天猫旗舰店则拥有691.1万的粉丝，仅热门单品的销量就超过了1万多件。凯天体育员工刘金龙表示，“整个体育品牌在下滑，人家是慢慢溜下来的，我们是一下子掉下来的。”最高峰时，德尔惠在全国拥有4000多家门店，而现在，刘金龙说这个数字不到1000家。

明星并非“万能药”

一位业内人士表示，请了大明星代言但最终却走向没落甚至死亡的案例并不少，但大部分都并非代言明星的问题，而是企业未能清楚自己的定位。一时跟风花重金聘请大明星或许带来短暂的销量攀升，但由于企业最终未能调整制定清晰的发展战略，在昙花一现之后消失在公众的视野。

不少的企业对品牌形象定位不明确，以为想出一句振奋人心或朗朗上口的口号就可以定位品牌形象，以为请大明星代言就是让他们来开发布会获得肖像使用权，没有正确理解代言的产品和品牌精神。

对于企业而言，品牌要想做大做长久，首先仍然必须要有清晰的战略、完整的标准化的运营管理系统以及执行有效的团队。

晋江30年之败局

从福建东南沿海的小渔村蜕变为“中国鞋都”，在晋江，诞生了上百个体育用品品牌。2016年，晋江体育制造业总产值达到1472.33亿元，占全部工业产值34.07%。

但岁月激荡，德尔惠、喜得龙、金莱克？？许多红极一时的的名字如今几近消亡。

丁世忠参加安踏上市10周年庆典时说：“十年前没有的（不知名）企业现在做得很大，十年前好多很大的企业现在没了。”他说这句话时，曾经年销售额超过30亿的喜得龙刚刚宣布破产63天，德尔惠创始人丁明亮则已经因病去世了6年？？

十几年前，当金莱克的李一克只身来到晋江闯荡的时候，他不会想到，在2017年的盛夏，自己会习惯了在热火朝天的订货季守着曾经辉煌的品牌独自冷清。金莱克现在一年只会开两次订货会，今年3月的秋冬订货会总共来了几百个经销商。而5年前，订货会一年四次，每次都要迎接好几千人。

金莱克的衰落也是因为“错过”。老板一度认为“有钱就行，何必上市”。后来在地方政府鼓励和上市大潮下，虽启动了上市计划，又被随即而来的金融危机打乱了阵脚。在2007年，金莱克甚至还拒绝了厦门市政府提供的低价70亩用地以及一整套优惠招商政策。单是厦门飞涨的地价，就足以让金莱克追悔莫及。

德尔惠如今的境况让人唏嘘，但跟喜得龙比起来，德尔惠仍是个“幸运儿”，因为后者已经彻底消逝。

2009年10月30日，喜得龙在纳斯达克借壳上市，股价最高达到13.69美元。2012年，喜得龙业绩开始下滑。2014年4月16日，喜得龙从纳斯达克退市。2017年5月9日，晋江市人民法院裁定终止喜得龙（中国）有限公司重整程序。这个成立于1992年的晋江品牌由此宣告破产。

这便是三个曾经名噪一时的晋江体育品牌当下的结局。而现在，随着晋江大量二、三线品牌和鞋厂跌落，从业人员也集体失业。

现在做滴滴司机的陈师傅就曾多次改行，他回忆说：“以前晋江家家户户都做鞋，自产自销。我以前鞋子卖到中东、东南亚，最多一年卖100多个柜。2008年金融危机，鞋厂倒闭得差不多了，我后来做塑料，也不顺。”

人才外流是更普遍的趋势。“我很多朋友去了重慶、浙江。有个朋友去温州，一个月拿5000、6000元，有的更高，在我们这里就是3000、4000元，”滴滴司机刘师傅表示，他所在的鞋厂也倒闭了。

无论是去年的百丽，还是现在的德尔惠、喜得龙、金莱克，都在说鞋服行业低迷，但归根结底，总是离不开自身定位不清、因循守旧、错过发展机遇、盲目扩张等症结，希望这些“败局”，能给后来者一些警示。