视频知识付费前景可期

曲展

根据艾媒咨询发布的《2017年中国知识付费市场研究报告》（以下简称“报告”），2015年发展至今，知识付费初具规模。2017年内容付费用户规模约为1.88亿人，其中41.6%的受访网民使用音频类产品，34.5%的受访网民使用视频类知识付费产品。

虽然音频类在知识付费用户中占比最大，但视频类也覆盖到数量可观的受众群体。视频类知识付费相比其他类型知识付费有何优势？未来视频类知識付费领域的发展前景怎样？《综艺报》就此采访了相关从业者与专家。

视频知识的“卖点”

视频知识付费App核桃LIVE CEO姚飞接受《综艺报》采访时表示，当前应用商店流行的视频类知识付费软件大致分为三种类型：第一种是主流类型——综合内容的视频知识付费，如网易云课堂、核桃LIVE等，以核桃LIVE为例，该App中有不同名师开设不同领域的系列课，受众可根据需求进行购买；第二种为单一领域的视频知识付费，比如算爱研习社App主要涉及两性情感关系类内容的知识付费；第三种是视频直播互动类知识付费，原理与语音答题相类似，比如瞬语App等。

姚飞坦言，视频类知识付费不像音频类可以利用很多碎片化时间，“对于音频类知识，受众开车、打扫卫生时都能听，视频类则要求用户投入所有精力，这会给一些用户带来时间争夺的压力，毕竟现在时间是最宝贵的资源。”正因于此，视频类知识付费获客难度和消费难度更高。

对此，算爱研习社App创始人陆琪认为，虽然在互联网传播中，视频的打开率和传播率远低于文字，但算爱研习社仍选择用视频方式呈现内容，“我们希望能让用户充分感受到人与人之间的交流，而非冷冰冰的文字传递，这也是为什么明明有课本，但更多人还是要去学校上课的原因。”相比其他视频知识付费平台，算爱研习社只做情感类内容，对于如何提升语言交流能力的课程更为看重。该平台的用户画像也相对垂直，以20—45岁左右的女性为主。

姚飞表示，视频知识付费产品相较其他类型的知识付费产品更容易让用户沉浸其中，“视频讲解能调动用户更多感官参与知识获取。对比而言，音频类知识付费内容在听的过程中折损率较大，100%的内容可能只获得30%，而视频用户的接收度可到70%—80%。”

目前，大多数视频知识付费平台都较为偏重女性用户，对此，姚飞认为，女性天生比较感性，更易受到视觉刺激，所谓“有图有真相”。另外，一些课程内容本身也对“可视化”有要求，姚飞介绍，在核桃LIVE中，文化艺术类、宠物类、美食类、亲子类课程都较受欢迎，“比如曹星原老师讲名画，受众肯定需要看到画作内容才能真正学习画作知识；亲子类课程中，例如宝宝的物理学等内容，小朋友也需要看到图像才能更好地接收知识。”

关于知识付费未来的发展方向，姚飞认为，无论视频还是音频都有各自的市场空间，“两者无法互相取代，不同的使用场景下会有不同的内容和形态。”

增加用户黏性的方法

无论何种知识付费，核心竞争力依然是优质内容的供应，“内容足够好，用户买了之后觉得有收获，对即将推出的其他课程才有期待。”

为保证内容质量，需要严格遵守制作标准，姚飞介绍了核桃LIVE团队的制作标准，“首先要做市场和用户分析，确定课程方向是否真的有刚需；第二要找到所做的课程领域中最专业的KOL（意见领袖），这样才能讲出干货；第三，推敲这个内容是不是有视频化呈现的必要。”

判断KOL时，社会知名度和业内口碑成为重要判断标准，姚飞告诉《综艺报》，“社会知名度可以从微博粉丝量等方面获知，业内口碑则要通过跟业内专家接触并听取专家意见后决定。”目前核桃LIVE签约的KOL有60位，其中不乏于丹、李银河、河森堡、丁一晨等被大众熟知的名师或较有社会知名度的青年导师。

除课程内容本身外，为增加用户黏性，还需要增加课程的附加值内容。“比如用户花199元买了这门课程，在宣传页就能获知课程内容是52期视频加几节直播。在此之外，我们可能会不定期做一些线下沙龙活动，再请一些相关的人组团做直播，或是开发一些衍生品——比如我们开发过儿童玩具，这些都是附加值。”

成本与定价

目前核桃LIVE已经融到博元昊祥的天使轮融资、光大众盈的preA轮融资，两次融资都过千万级，该平台目前估值过亿。核桃LIVE目前的激活用户数超过200万人，全网加App的订阅用户数接近15万人。除本身的App外，核桃LIVE与其他大型第三方平台都有合作，如网易云课堂、腾讯课堂、今日头条等。算爱研习社于2017年3月正式运营以来积累用户100万，除线上App和第三方平台合作外，平台还在国内各地建立了城市分社。

虽然核桃LIVE发展前景可观，姚飞坦言目前依靠课程售卖还未盈利，但她对此保持乐观，“目前视频类知识付费市场尚属打牢基石、做好口碑的阶段。”

姚飞告诉《综艺报》，相较音频制作，视频制作的成本较高。音频平台的音频录制工具相对简单，成本投入较小，“甚至可以老师自己在家录音，录完后返回给平台，剪辑后，加入片头片尾的声音、音乐即可。”视频则要求较高，一般生产流程为：确定内容；与录课老师沟通录制内容；出知识大纲；再根据大纲构思视频呈现创意；导演找录影棚进行录制。

录制之前的创意构思比录制本身更为重要，“比如说我们当时做于丹老师的汉字课，汉字的呈现相对枯燥，但又更适合视频化呈现，因为要看到汉字的结构才能知道今天的文字是如何从甲骨文演化来的。为了让课程变得生动活泼，我们加了很多字的拆解动画和漫画，增加可看性。”因为外包漫画制作较贵，“大概几分钟动画的制作费要几万元”，为此，核桃LIVE的视频制作人员专门学习了动画制作，全部自己完成。

关于课程的定价，姚飞和陆琪均表示一开始的定价相对盲目，主要参照了市场上其他音频课程的定价。“虽然跟音频类知识付费相比，我们的成本要远远高出，但如果定价太高又会对用户产生门槛，获客率将变低。”姚飞说，经过实践，定价开始变灵活，“例如推出一些产品包——3集、5集、8集的产品等。我们会首先核算专栏的大概成本，然后考虑不同的定价分别卖到多少份能打平成本，再计算在什么渠道售卖大概能获取足够的用户量，以及估算用户对专栏内容的意愿和承受能力，最终确定定价是否靠谱。”