快手、抖音比“脑洞”

纪文彬

2018年春节，短视频App快手和抖音经历了一场“大战”。

在腾讯累计投资快手超过10亿美元、今日头条将抖音的营销预算提高到20亿元人民币的背景下，为争夺用户，两家进行营销大战——铺广告、撒红包、包装用户、推广平台等手段被纷纷祭出。第三方机构QuestMobile数据显示，截至2018年2月，快手日活跃用户数为1.2亿，抖音日活跃用户数为6200万。抖音在春节期间增长3000万日活跃用户的速度，逼迫快手这个成立时间更早的短视频平台使出浑身解数应对来自“今日头条系”的“围追猛打”。

黑科技，怎么用？

作为目前市场上用户数最多的短视频平台，快手诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2013年7月，快手转型为短视频社区。抖音则推出较晚，于2016年9月上线，是专注年轻用户的15秒音乐短视频App。其界面、功能与欧美音乐短视频社交平台Musical.ly相似，后者于2017年11月被今日头条用10亿美元收购，将与抖音逐步合并。

极光大数据发布的数据显示，目前快手总注册用户数超过7亿，每天产生超过1500万条新视频内容；抖音日均播放量超过10亿。越来越多用户使用快手和抖音录制并上传视频，展示自己的生活。对于两个短视频平台火爆的共同原因，DCCI互联网研究院院长刘兴亮分析认为：相比传统视频网站，短视频App使用门槛大大降低，不需要用户过多考虑视频主题或掌握视频制作专业知识，“这种毫无目的的分享跟玩儿似的。”

“玩儿似的”背后，是短视频App在产品功能上开发的一系列“黑科技”对用户创作的赋能。抖音设计了很多特效和道具，比如AR表情、人体关键点检测、背景音乐特效以及时光倒流、反复、慢动作等时间特效；快手则开发了人体姿态捕捉、“可爱摇-爱你”实时互动魔法表情、AR小精灵等功能。刘兴亮表示，“两个平台增加黑科技、特效等功能，并且操作‘傻瓜化，让用户在拍摄时既容易上手又能张扬个性，用户觉得酷炫好玩，创作热情自然被激发。”

虽然快手和抖音均放出不少黑科技大招，但不同平台用户的使用习惯很不相同——快手用户拍摄短视频时不会频繁使用特效，而抖音用户基本人人都使用特效功能。究其原因，刘兴亮认为，“快手用户群体最早是从小镇青年中发展起来的，抖音用户群则由城市青年发展而来。在自行摸索使用特效功能有一定难度的情况下，较之人口密度较低的小镇，用户在人口较集中的城市更容易交流使用心得，并能更快掌握复杂功能。”为适应用户群体，“快手采用相对简洁的UI和交互设计，降低了使用门槛，给予更多人展示自己的机会，”短视频行业资深从业人员K对此进行了分析。

普通人VS“小明星”

快手和抖音虽均为短视频App，但内容生产机制完全不同。目前快手每天由用戶上传的视频数量为1500万条，据K观察，大都为原创内容，“制作者是各行各业的人，例如悬崖村的杨阳、深山里的采蜜人、乌苏里江的渔民等。”视频内容包含方方面面，K将其形容为“一幅流动的《清明上河图》”。这基于快手的内容定位，K评价，“快手不与网红签约，不做资源倾斜，尊重每个人的创作热情和独有的表达方式，普通人能在快手上获得其他平台无法提供的认同感。”反观抖音，则包含两种内容创作方式——原创视频和定制站内挑战。该平台视频一般以舞蹈或创意梗配上电音、舞曲等节奏性强的音乐。

刘兴亮认为，两者内容创意的截然不同可从各自slogan（广告语）中略窥一二。快手的slogan为“记录世界，记录你”，“更多是简单记录一件事情，例如一个人怎么养猫养狗，这使每个用户都能找到和自己生活有关的内容”；抖音的slogan是“让崇拜从这里开始”（截至2018年3月18日），“‘崇拜这个特定限制，使视频要达到一定‘酷炫等级才能记录，因此用户走‘小明星路线。”

虽然快手和抖音在内容创意方面风格截然不同，但各自平台上却都出现了对方的标志性内容。例如快手上有模仿抖音热门舞蹈C哩C哩、海草舞的内容；抖音上，自从张嘉译上传了快手热门视频类型“社会摇”后，就有众多抖音用户纷纷效仿。刘兴亮认为，“在平台起步阶段，会强调专属特点，此时还处在‘小而美阶段，当平台规模足够大后，就到了‘大而全阶段，各自特点逐渐消失，每一家都变得越来越像。”他表示，“这个发展规律同互联网早期的新浪、搜狐等门户网站情况相似，越做越像。”因此，快手和抖音最初虽在视频内容上各自为营，但当用户数发展到现阶段的亿级，两平台的视频内容开始相互影响。3月19日，抖音宣布更改slogan为“记录美好生活”，充分印证了刘兴亮的判断。

推广平台VS包装“网红”

抖音短视频前身A.me于2016年9月上线，2016年12月22日更名为“抖音”。上线3个月后，开始陆续有岳云鹏、吴亦凡等明星发布抖音短视频，平台借力明星树立品牌形象。2017年9月，抖音将300位“抖音头部达人”聚在一起，举行iDOU夜年度狂欢嘉年华活动，用打造网红的方式吸引更多用户加入抖音，进一步扩大了品牌影响力。

反观老资历的快手，此前很少推出营销广告，直至去年才开始一系列品牌营销行为。包括与“跑男”《中国新歌声》《吐槽大会》《快乐大本营》等综艺节目以及电影项目《前任3：再见前任》《捉妖记2》《唐人街探案2》的合作；发布与快手品牌定位相契合的广告“每个家乡都值得被记录”“每一个人都值得被记录”等。在春运期间，快手包下280列春运火车，打造“快手”专线，并发起全民短视频拜年抢红包活动。这一系列活动旨在推广平台整体知名度，并没有签约明星、包装用户等操做。

刘兴亮认为两者截然不同的营销方式与各自“家室”背景有关。“快手是由‘草根创业者打造出来的；抖音出身更像‘富二代，背靠百亿美元级别的今日头条这一超级独角兽，因此抖音在上线初期就具备大量活动资金和营销策划团队，采取高举高打的品牌策略，自上而下渗透用户群体。”刘兴亮分析，“快手更多依赖海量平台用户的拥护，但随着资源积累，其品牌营销模式也会慢慢改变。”

对于快手依赖平台用户的拥护，K认为这与其稳健克制的产品观有关，“对于体量巨大的快手来说，通过用户自身影响力放大现有规模的方法最为高效，而且增益都是实实在在地产生于快手内部社区，进一步扩充完善社区生态对快手来讲才是现阶段更重要的事。”