基于微信平台的平面广告设计导向研究——“微”时代的“微”改革

王 晶

(陕西青年职业学院 陕西 西安 710068)

微信，自2011年1月上线以来，从最初仅仅被定义为熟人间的移动聊天工具，到“摇一摇”，“漂流瓶”这样的功能将熟人范围发展至更大的社会圈层，接着，乘胜追击又推出“朋友圈”，“微信群”“微信公众号”，使用户群体更细致化，清晰化等，这一系列的举措，都推动和促进微信向着更为全面，更为细致，更为深入的方面发展。经过七年的努力，微信完全融入了中国网民的生活，占据了国内网民23.8%的时间。截至2018年6月，我国手机网民规模达7.88亿，同时，腾讯公司传来好消息，2018年微信用户突破10亿大关！这一系列的成绩向人们骄傲的展示，微信时代势不可挡！

微信时代的来临，给信息传播创造了前所未有的盛世局面，微信的广泛使用，使微信里的信息内容逐渐变成大众消费的主要内容，而微信广告的投放与传统媒介相比，具有用户数量多，信息流量大，广告投放灵活等优点，但也面临广告目标受众不确定，虚假广告滥竽充数等尴尬局面。平面广告作为微信广告中的一个分支，在速食经济和快节奏的生活环境下，发展前景受到如网络动态广告，视频广告等的冲击，广告设计者应在整体大“微信生态圈”的背景下，研究平面广告未来的发展方向，设计方法与表达方式，分析优势与劣势，机遇和挑战，使微信平面广告发挥其最大的价值。

目前，微信广告形式主要有：公众号广告，朋友圈广告，微信群广告，漂流瓶广告，微信小游戏广告等。平面广告接受度较高的范围集中在朋友圈广告，公众号广告，微信群广告。朋友圈是微信用户点击率和刷新率较高的平台，平面广告的投放类型和质量也参差不齐，跟发布广告的用户职业，个人喜好都有关系；公众号广告一般以企业为发布者，从广告的设计与制作和创意上都展现了不同的企业形象，广告质量较好；微信群是具有相同需求或者类似喜好的用户自己组建的平台，发布的广告令琳琅满目，随机性和灵活度较高。面对如此复杂的环境，平面广告如何制作，何时发布，选择什么平台发布，怎样赢得用户的欢心，最后达到广告的预期和效果，对广告设计者来说是一个挑战。所以，广告设计者更应该把握机遇，发挥平面广告无以取代的优势，从设计本身出发，从创意思维入手，导入新的技术，融入真诚细腻的情感，在“微”时代中导入“微”改革，为微信广告的发展提出以下几点建议性的思考和研究。

一、“微”语言

“微”语言是指“网红”语言，这些语言或者文字是在网络信息交流的过程中创造出来且流传度较高和使用频率较高的词语，这些词语具有很强的时代感和时尚性，折射出人们的生活状态和精神追求。目前，微信用户的主力军中有成熟敏锐的70，80后，前卫时尚的90后和网络中长大的00后，对于网络红词，网络名句的接受程度快，敏感度较高，记忆度更深，比如“尬聊”，“为***打call”，“笔芯(比心)”，“贫穷限制了我的想象力”等，这些用语幽默诙谐，成为词语中的新宠得到大家的普遍喜爱与关注。中央电视台制作的《如果国宝会说》大型纪录片的最新官方海报设计中，就大量使用了网红语言，使得本身沉默无语的历史文物借助现代流行语言元素绽放出一幅幅妙趣横生的画面，你一定不会忘记“C位出道”的击鼓说唱俑，“照着你”的长信宫灯和“说我像奥特曼的你别走”的三星堆青铜人像吧。这些看一遍就能记住的“微”时代语言正是我们广告设计者应该学习和灵活使用的设计元素。在微信企业公众号平面广告的制作中，根据主题，根据受众目标有选择有创意的融入这些语言，往往能让大家在记住文字的同时获得广告信息，达到事半功倍的效果。再者，设计者要以网红语言为启发，打破传统广告文案写作的桎梏，设计出有内涵，有价值，受众喜爱的经典广告。

二、“微”技术

众所周知，视频广告，网络广告等动态广告以精美的画面，完美的音效，炫酷的特技占据着广告市场越来越大的领域，受众更喜欢动态的画面，同时通过视频广告能够获得更多的产品信息，从而对于促进购买产生更强的推动作用。相比之下，平面广告却是静态的画面，只能通过强烈对比的色彩，引人入胜的画面和精彩绝伦的广告文案吸引受众，显得较为被动。在这种环境下，平面设计这应该综合运用设计的构成要素，灵活选用表现技法使静止的画面富有动感，比如可以利用艺术流派中“未来主义”的表现手法，“视错”的表现技法达到效果。另外，除了要灵活运用设计中的“微”技巧之外，也要适时引入“微”技术，比如，现在很多平面广告都加入了动态元素，主要是通过GIF图片与广告内容的结合来生成动态图片海报，设计者可以将广告的重点内容进行动态展示来吸引消费者，其他静态的部分还是扮演信息传递的功能，动静结合，相辅相成，共同传递广告信息。同时，随着H5广告的问世，HTML5技术实现了广告设计不单单停留在视觉层面，还包括从听觉和触觉等方面给予受众全方位现场式的浸入体验，也就是多感官设计[1]，未来，甚至可以设计有香味的味觉体验式平面广告，试想，在朋友圈发布的平面广告不仅能看，能摸还有香味是一件多么炫酷的事情！

三、“微”情感

《心理学大辞典》中认为：“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”。同时，根据评价广告效果的AIDA模型，也就是引起注意(Attention)——诱发兴趣(Interest)——刺激欲望(Desire)——促进购买(Action)这样的逻辑来讲，平面广告绚丽的色彩，高品质的画面都是引起注意的第一步，那么如何满足受众的需求，引发受众对产品的态度体验，诱发受众的兴趣，这个第二步环节就要考虑如何能够调动受众的情感，引起共鸣，从而诱发兴趣。首先，我们可以“以字传情”，“以句煽情”，“以段同情”，从文案的写作上引发受众的情感爆发，如老字号的红星二锅头文案“把激情燃烧的岁月，灌进喉咙”打动的是红色时代里肝胆相照的革命兄弟，“将所有的一言难尽，一饮而尽”直击背负生活背负责任顶梁柱式的不易男人，“没有酒，说不好故事”勾起都市里默默打拼芸芸众生哎嘘叹息……这些文案每字每句都是根据不同受众特点进行设计和撰写，将细微的情感加入到广告当中，戳中受众情感膨胀的至关点，刺激购买欲望，从而产生购买行动，效果显而易见；再者，“微”情感也可以通过系列海报进行传递，就像讲故事一样，把情节通过两三张海报进行并列展示，这些海报彼此独立又相互连接，不但从视觉效果上很吸引人，情感的表达也更为丰富和热烈。当然，情感的表达方式有很多种，就是一张“大眼睛”的照片也可以让人永远记住那个渴求知识的苏明娟，所以，设计要回归本质，以人为本，作为设计者要从心出发，以情动人，将“微”感情巧妙的结合到诸如朋友圈或者公众号的平面广告设计当中，建立品牌与受众之间的信赖感，增加产品与消费者之间的粘合度，必然能达到最好的广告效果。

四、“微”互动

众所周知，广告的设计与传播所产生的效果多是以产品的销售业绩，顾客的反馈调查结果，企业的品牌形象的信赖度等方面进行衡量和评价的，这些方法有反馈结果不真实，不及时，片面性等弊端，原因就在于广告发布后的第一时间没有与受众之间建立良好的互动平台，反馈信息。国外有一些平面广告的设计中已经调动了受众的参与性，如结合动图广告在角落里设计“满意调查”按钮，受众在观看完海报之后通过按钮的选择反馈广告效果，受众不再是信息的被动接受者，而是诉求的主动发出者；如交互式终端的3D广告，受众可以360度全角度多维度查看产品信息，参与产品的体验；还有诸如增强现实AR广告，允许观看者创建并与虚拟物品互动，使用摄像机和屏幕将其叠加到现实世界，你想购买一款汽车，那么就虚拟驾驶汽车的感受，你想购买太阳眼镜，就模拟带上太阳镜之后的风景，的这些“微”小的互动从各方面调动了受众的参与性，使受众产生良好的体验，在受众与产品，产品与品牌，品牌与受众之间形成良好的互动结合，真正本着顾客至上，以满足顾客需求为宗旨的设计理念，形成广告设计，发布，顾客购买，反馈之间的良性循环。这些特殊的互动体验加之微信平台庞大的受众量和客户流，必然会为广告的传播和产品的促销提供巨大的能量，使其向着更好的方向发展。