农村市场卷烟品牌培育举措探析

□王 敏

(山东潍坊烟草有限公司 山东 潍坊 261206)

1 当前农村卷烟市场品牌培育存在的问题

1.1 资金不集中导致品牌集中度过高

虽然农村地区在近十年的发展中迎来了较大的消费能力提升，但是相比于城镇居民来说，其消费能力依然不可同日而语。这也造成了农村区域的经销商们考虑农村地区的居民消费水平和习惯，只接受一些认知度比较高、销售起来比较快的品牌。如果要推广一个新的品牌，在缺乏认知度的情况下往往不容易被他们接受，给新品牌的培育和市场推广造成了困难[1]。

1.2 农村地区经销商经营能力不高

经销商往往由在一个地区具有多年销售销售经验的群体构成。从学历上看农村经销商大多是初中及以下学历，文化素质偏低，对于新事物的认知能力有限。由于文化水平不高，往往推广能力也不是很好，不利于新品牌的推广。

有些经销商较为固执，认定的想法很难改变，很多农村经销商局限于“顾客买什么烟，我就卖什么烟”，把新品牌推广置于一边。

1.3 农村居民观念守旧，消费水平偏低

目前农村地区中青年劳动力以外出务工为主，留守农村的居民大多都是一些不愿意外出或者能力不高的群众。这部分群众大多数观念较为保守，面对新事物往往选择观望或者拒绝，不肯尝试。在面对新的卷烟品牌时，依然会选择原有品牌，除非价格特别具有吸引力或者经销商强力推荐才会有所尝试。固守的观念让其往往不会接受新品牌。这种现象是目前农村地区烟草销售的一个特点，短期内难以改变。

同时，农村地区收入水平也限制了消费，一旦价格稍高就会给新品牌推广造成障碍。

2 开展农村市场品牌培育的有效举措

要想在农村地区开展新品牌的培育，烟草公司需要充分考虑到农村地区的实际，制定符合农村地区消费特点的策略。

2.1 明确产品定位

新的卷烟品牌推广前，一定要做好市场调查，摸清农村地区居民的实际消费能力，然后制定出正确的价格。各地农村情况各不同，有的地方发展好一些，有些地方发展差一些，烟草公司要考虑到大多数地区的消费能力。总体上应以中低档为主，在品牌的选择上应当尽可能地组织适销当地口味的卷烟。这是一个市场学的问题，也是一个消费心理学的问题，不可违背规律而强意行事[2]。

2.2 加强经销商培训

农村地区的特殊经济形态决定了经销商可以控制消费者的消费倾向，因此烟草企业要充分认识到经销商群体的重要性，并通过进行品牌培训，让他们首先认可和接受新兴品牌，给予适当的优惠策略让经销商有动力去推荐这一品牌。

“酒香也怕巷子深”，宣传的力量不可忽视。可口可乐正是依靠强大的广告营销能力而创立了销售奇迹，这是宣传工作重要性的体现。

在产品品质满足市场要求的前提下，谁能够更好地掌握销售渠道，谁就可以走在市场的前端。在农村地区，经销商群体正是渠道的具体体现。让经销商感受到“利益最大化”是最有吸引力的。烟草公司要适当站在经销商群体的立场上，提高其获取的利润比例，从而引导农村经销商积极主动地推荐新品牌。

2.3 准确把握农村卷烟消费市场的需求

烟草企业应制定各类卷烟培育品牌，做好货源的有效供应。新品上市要加强宣传引导。受走访时间和地理位置的约束，烟草企业客户经理在新品牌的宣传上不能在短时间内到位，这样就需要“三员”协作。客户经理要积极通过“三员”的宣传来强化客户对新品牌的认知度，从而进行订购、上柜、试销，起到以点带面的作用。

3 结束语

农村市场卷烟品牌培育是适应农村消费水平上升的营销手段，对促进烟草企业发展有一定帮助。农村市场卷烟品牌培育应当从明确产品定位、加强经销商培训、准确把握农村卷烟消费市场的需求等方面入手。