徽商银行信用卡分期付款业务的市场推广方案——以安庆分行为例

□蒋 芳

（安徽财经大学工商管理学院 安徽 蚌埠 233000）

1 信用卡分期付款业务的现状

1.1 分期付款业务营销现状

徽商银行是我国首家由城市商业银行和城市信用社联合重组设立的区域性股份制商业银行，是继北京银行、上海银行、江苏银行、南京银行之后我国第五家资产过万亿的城商行。

目前，徽商银行安庆分行的信用卡分期业务主要是现金分期、消费分期、商务卡分期。据徽商银行安庆分行内部统计数据显示，截至2018年6月末，现金分期余额4 000万元，消费分期余额为28 000万元，商务卡分期余额5 000万元。截至2018年6月末，徽商银行安庆分行累计发卡79 000张，较年初新增12 300张，信用卡垫款余额5.2亿元，其中消费分期新增5 200万元，同比增长20％；新增收单商户（二维码支付）1 900户，实现交易28.5亿元，同比增加17％。

1.2 分期付款产品介绍

现金分期是通过现金转账方式为客户提供短期流动资金需求的高风险高回报业务，具有额度低、费率高的特征。目前客户通过申请额度在30万以下的现金转账实现分期，起点金额为2 000元，期数一般可以分为 3、6、9、12、24期不等，以分期未分摊部分的2.5％收取手续费，分期费率相对较高[1]。

消费分期是徽商银行各分行现阶段正在积极探索的分期业务模式，是根据大额消费场景设计的各类消费分期业务，通过受托支付方式，实现资金快速到账。此类消费分期场景包括：汽车消费、家装消费、车房消费、教育、自动分期、涉农专项等分期业务，分期期限3～5年不等，费率相对较低。

商务卡分期是徽商银行面向小微企业商易贷业务客户定向发行的信用卡，用于企业商务采购和支出的卡片支付工具。该产品使用方式灵活，资金综合成本低，可以有效促进小微企业发展。

2 信用卡分期付款业务的宏观环境分析

2.1 政治法律环境分析

当前我国政治形势稳定，经济体制改革不断推进，为银行业务的发展提供了良好的政治环境。近年来我国法律环境不断得到改善，如《民法通则》《刑法》《商业银行法》《中国人民银行法》《合同法》等均对其适用的法律条款进行了规定与说明[2]。

2.2 经济环境分析

安庆市经济发展环境良好，整体仍具备较大的增长潜力和发展韧性。初步核算，安庆市2017年GDP 1 708.6亿元，比上年增长8.2％。其中，第一产业增加值193.7亿元，增长3.7％；第二产业增加值828.5亿元，增长9.2％；第三产业增加值686.4亿元，第二、第三产业分别比上年提高5.9个百分点和0.9个百分点。人均生产总值为36 922元，居民消费价格比上年上涨1.8％，涨幅与2016年持平，保持温和上涨态势，整体消费技术扩大。信用卡分期作为消费透支模式，具备广阔的发展空间。

2.3 社会文化环境分析

目前，信用卡消费已逐渐成为中国社会的主流消费模式。中国银行业协会发布《中国信用卡产业发展蓝皮书（2018）》显示“2017年，银行卡发卡规模平稳增长，截至2017年末，银行卡累计发卡量70.3亿张，当年新增发卡量6.6亿张，同比增长10.3％；信用卡累计发卡量7.9亿张，当年新增发卡量1.6亿张，同比增长25.9％。”此外，现阶段80后、90后逐渐成为消费主体，“时尚消费，超前消费”的消费理念更容易被接受。该群体更喜欢采纳分期付款的消费模式，信用卡分期付款业务的潜在消费群体不断扩大。

2.4 科学技术环境分析

科学技术的发展为信用卡分期创造了良好的用卡环境。POS机的推广，线上线下消费渠道的开通，为信用卡使用提供了便利。目前客户除可以通过柜台渠道申请分期外，还可以通过线下POS刷卡直接办理分期，也可通过短信、电话及网络银行等渠道申办分期业务。

3 信用卡分期付款业务的SWOT分析

3.1 分期付款业务发展的优势

①徽商银行拥有便捷的分期付款方式。徽商银行在安徽省内设有156个网点，其中安庆地区设有30个网点。客户可以通过营业网点、ATM自助受理、网上银行、客户服务中心、手机银行、短信等渠道受理分期付款业务，办理分期业务更加灵活快捷。②基于徽商银行城商行的特点以及区域优势，徽商银行在安徽省内具有较高的知名度和信誉度。③徽商银行推出消费场景化的理念。安庆分行正在着力构造以汽车、车库、旅游等热点消费领域为主要场景的分期产品体系，实现产品渗透消费场景的愿景，给优质客户群提供更多高质量信贷产品。

3.2 分期付款业务发展的劣势

①徽商银行起步较晚，在分期产品的设计和功能上借鉴其他银行，造成严重的产品同质化。相较于起步较早的招商银行、平安银行，徽商银行处于明显的劣势地位，市场竞争力不强。②目前，徽商银行仍采取传统渠道如广播、电视、短信、徽行内部网站为主对业务进行宣传，没有加大互联网、微信微博平台的宣传力度。因此，徽商银行的客户群大部分由老客户组成，而缺少互联网经济下主流消费的80后、90后目标群体。③徽商银行的促销手段较为单一，与同业银行促销方式同质化较高。促销活动形式上以手续费或商品价格优惠为主，没有具体结合客户多样化需求开展的不同分期品种间的联合促销。

3.3 分期付款业务发展的机遇

近年来，我国信用卡市场稳健发展，消费信贷市场正在进入高速成长阶段。中国人民银行的统计数据显示，我国消费性贷款规模从2012年的10万亿元迅速增长到2016年23万亿元，保持每年20％以上的增速。预计到2019年，消费信贷规模将突破40万亿元。

3.4 分期付款业务发展的威胁

①同行竞争日益激烈。除了徽商银行以外，各大商业银行都在积极创新，不断提升客户体验，各种新型产品不断涌现，如广发银行推出女性真情卡、中信银行推出Q享联名金卡等。②互联网金融快速发展，争夺市场份额。互联网金融，如众筹、第三方支付、蚂蚁借呗、京东白条等，拥有庞大的客户群和多样的消费场景，对传统借贷信用卡的发展造成了直接的威胁和冲击，不断稀释信用卡的市场份额。

4 信用卡分期业务的营销策略

4.1 优化产品结构

4.1.1 徽商银行可以提供更多分期期数选择

徽商银行分期产品的期限与同业相比，可选期数较少。延长分期产品的期限，可以增加银行中间业务收入，减轻收入水平相对较低或单笔购买金额较大的客户的还款压力，从而提升徽商银行的市场竞争力。

4.1.2 徽商银行应大力发展新型信用卡分期付款业务

例如开设商务卡分期付款业务解决中小型企业的小额消费需求，解决中小型企业小额融资困难的问题；在客户刷卡的主要场所提供联名卡，吸引更多潜在客户，增加徽商银行信用卡的知名度与曝光度。

4.2 细分目标市场

目前徽商银行现金分期对各类客群实行统一定价，这种定价方式一定程度上降低了客户的用户体验和忠诚度。徽商银行可以将目标客户从收入层级和取现频繁度等多维度进行细分，分析各类客户对现金分期手续费高低的可接受程度并以此为基础，进行系统性差异化定价。对容忍度较低的优质客户以手续费优惠为诱因，引导办理并不断培育客户忠诚度；对容忍度较高的、取现频繁的客户，在一定程度上浮手续费率。通过细分目标市场，精准定位各类客户群的最优手续费水平，从而提升综合收益。

4.3 开拓多元化营销渠道

依托科技支撑，整合网点、网络、微信3大营销渠道，精准营销。通过开通网上办理分期、微信办理分期等渠道，增加网上申请受理网点的数量，满足中青年客户需求，进一步放大互联网渠道的客户营销效果。

加强合作商户的营销，扩大与商户的合作。加强与商户的合作，有利于银行掌握潜在客户的一手资料和精准需求，各商户对银行分期产品的推介将直接影响目标客户的选择，能够有效提高分期业务的市场份额。

建立分期专业团队，开展分期客户的直销渠道。培训分期专业团队，提高营销能力，采取上门营销、分期产品需求集中地营销等方式，提升直客类分期客户的市场份额。

4.4 创新促销方式

信用卡分期促销活动的开展应根据客户群体的特点、消费时段等开展具有针对性、差异化的促销策略。根据目标客户的差异化需求，相应地采取差异化促销方式，丰富促销方式。例如基于客户需求细分基础上的团购活动，以及利用外部渠道开展的集客式促销活动。通过在本地的电视、广播电台等媒体平台上，在收视的高峰时段进行宣传营销，吸引目标客户群。通过网络、杂志、报纸、公车视频广告、电梯视频广告及户外广告等媒体来进行广告宣传促销活动。