短视频对城市旅游景点的呈现与 传播——以“抖音”为例

吕映雪 湖北大学新闻与传播学院 陈媛媛 湖北经济学院新闻与传播学院

城市旅游景点是城市地理环境与文化环境的结合，是城市的主要要素和城市形象的重要组成部分。城市旅游景点的知名度和个性化直接影响城市形象的塑造和传播力。2017年以来，以抖音为代表的音乐类社交短视频平台带火了一批城市旅游景点，为城市形象传播开辟了新的方式和渠道。本文试图分析短视频如何呈现城市旅游景点，采用哪些方式呈现，短视频对城市旅游景点的病毒式传播对城市形象带来了哪些影响。

一、短视频的兴起与特点

短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。短视频的出现最早可以追溯到国内各视频网站建立之初，以土豆、优酷等一系列UGC视频网站为代表。[李俊佐.短视频的兴起与发展[J].青年记者,2018年第5期]2013年以后，随着互联网用户对信息获取方式的转变，短视频正式出现，如“腾讯微视”“快手”新浪“秒拍”“美拍”等。近两年来短视频平台如雨后春笋般兴起，如短视频制作拍摄工具性应用小影，短视频对嘴模仿应用小咖秀，资讯类短视频平台应用梨视频，短视频分享应用开眼等。短视频短小精炼、传播速度快、制作门槛相对较低、社交属性强，成为时下最流行的社交方式，也因此深受资本市场青睐， 2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%。[艾瑞咨询.《2017中国短视频行业研究报告》，[R].2017 ]

音乐社交短视频软件抖音的上线开启了另一种社交的可能。以用户挑选音乐作为背景，通过拍摄短视频加以创意性的剪辑和特效，进行发布和分享。2017年，抖音在短视频类App的排行榜上位列第9名，日均视频播放量过亿，日活跃用户数达到数百万量级。[猎豹全球智库.《2017上半年中国移动互联网热门领域观察报告》[R].2017]在抖音短视频中，竖屏全屏的观感、晃动的画面、强有力的节奏、不同风格的音乐、炫酷的转场，形成一个充满活力和趣味性的娱乐阵地。抖音中的视频类型有明星自拍、美食教学、才艺表演、模仿搞笑、晒娃秀宠等，而尤为令人关注的是抖音中传播率极高的城市旅游景点的视频，西安摔碗酒、重庆轻轨穿楼、稻城亚丁等深受网友欢迎，由此悄然带动了相关城市大热，成为近期社会关注的焦点。

二、短视频对城市旅游景点的呈现和传播

（一）融合科技元素呈现独特城市景观

城市旅游景点是城市历史文化积淀的实物展现，作为地域标志性符号，是城市文化气质的集中体现。通过独特的城市旅游景点，受众可以对这些城市产生最深刻的印象、进行最直观的体验，从而来认识了解这座城市，形成对城市的记忆。

抖音上网友自制的短视频呈现的城市旅游景点极具特色。如重庆“轻轨穿楼”，一列长长的轻轨从居民楼中飞驰穿过，配以气势如虹的音乐。这座修建在居民楼里的车站，因为其超乎常规的设计成为中国当下的“网红建筑”之一，吸引大量游客前往参观，而这种设计也正好展现了重庆山城的地域特色。如西安“摔碗酒”，5块钱一碗米酒，喝干碗中酒，“咣当”一声砸下去，其情景活动有趣好玩。抖音中结合软件内嵌的丰富特效，及可供选择的海量“神曲”，使得视频作品节奏感强、“魔性”十足。科技元素、艺术元素与旅游场景相融合，令视频极具艺术感、创造性和现场感。抖音融合科技元素呈现城市景点的异质性和独特的一面，使得城市旅游景点作为城市形象的一部分，更加鲜明独特。

（二）社交属性刺激年轻人表达欲

短视频应用专注于建立年轻人音乐短视频社区，极力培养其社交属性。在2018年9月3日公布的用户年龄分布中，85%的用户年龄在24岁以下。[邓昭明,向文雅,李旭.“抖音短视频”对旅游营销的启示[N].中国旅游报，2018年5月22日]这部分年轻人是旅游的主力军，同时有极强的表达欲。一方面，他们通过拍摄和上传短视频来吸引关注，同时带动“抖友”之间的视频创意比拼。相比传统营销模式而言，动态的短视频社交模式呈现出更强的交互性和参与性。在旅游类视频里，用户能够更加生动全面地了解到景区的全貌，相比图文信息更令人有“涉入感”。

另一方面，观赏视频的“抖友”在评论区实现与播主的互动。评论是抖音UGC中极其重要的组成部分。51.5%的抖音用户会看评论，19.4%的用户会参与评论互动。[企鹅智库.《快手&抖音用户研究报告》[R].2018]在旅游类视频的评论区，“抖友”会对视频内容和质量进行点评、询问景区的名字和位置、交流旅游体验心得等。评论区的互动不仅具有第三方推荐的信任优势，还让评论本身成为优质的体验内容。

（三）算法内容分发机制加快传播频率

抖音背靠今日头条，采用的是头条的算法内容分发机制。内容由算法推荐，能精准地到达更多的受众。用户获取感兴趣内容的效率高了，会觉得“抖音”很懂他们。同时，采用头条的算法也有利于去中心化和优质内容的分发，任何一个普通人都可以通过优质的内容获得大规模的播放量，增加曝光度和粉丝数量，激发用户拍摄记录生活并发布到社交平台。用户拍摄的旅游类短视频由于关注点赞量多，会被更多地推送给其他用户，因此率先获得高点赞数的“洪崖洞”“摔碗酒”“黄鹤楼”可以持续发酵，获得更高点击量。并且如果用户收看了“洪崖洞”视频，系统会陆续推送更多的相关主题，即重庆相关景点视频或者其他旅游景点类视频，由此形成倍增效应，获得更大的传播力度。

三、短视频对旅游景点的传播所带来的影响

（一）提升城市旅游经济发展

网友在观看抖音旅游类短视频的时候，往往会被视频中的秀美景象、当地传统的文化习俗以及独特的体验所吸引，对旅游目的地产生强烈的出行愿望，并希望通过短视频平台来记录、分享、表达自我。提升城市旅游经济发展，对周边产业的发展也具有一定的促进作用。有数据显示：抖音捧红的网红城市西安在2018年春节期间接待游客1269.49万人次，同比增长66.56%，五一小长假期间到西安旅游的比去年同期多了400多万人，是去年两倍多。（孙萍.紧跟文化时尚彰显西安魅力[N].陕西日报，2018年4月27日 ）热度跃升至全国第二位，仅次于故宫。

（二）丰富城市形象内涵

过去，城市的形象塑造更多靠官方主导。为了打造城市形象，宣传有本地特色的文化旅游资源，地方政府往往大手笔投资，打造地标性的建筑、景观，拍摄耗资不菲的城市形象片。这些景观和城市形象片往往气势恢宏，包罗万象，但有千篇一律之嫌，给人印象不深刻。短视频都是年轻人按照自己的喜好记录城市，记录的是他们认为独特的景观和城市体验，这种新的角度虽然不一定高大全，但往往能激发网民的认同和共鸣。西安的钟鼓楼、肉夹馍，重庆的过江索道、洪崖洞，这些在抖音上走红的城市新名片，它们用短视频的呈现方式，告别了传统的刻板与生硬，声音、画面和观点都融入到抖音创作之中。作为城市新名片，抖音为游客提供了区别于传统攻略的旅行方式，而游客也通过自我探索不断丰富城市形象的内涵。

（三）趣味性展现城市人文历史

旅游是以个性化的城市背景为依托，以当地的自然和人文景观为基本要素迅速成长兴起的一种休闲方式。旅游景点的本质在于地方历史文化的展现，各地的旅游景点文化内涵能带给游客更加创新的旅游体验。抖音通过一个15秒的视频，配以特定的音乐、滤镜、特效，将很多传统工艺及民俗文化与趣味性结合，更加贴近生活，带来轻松活泼、焕然一新的精神感受、文化冲击，让传统文化成为“爆款”，展现旅游景点人文历史，让移动应用与文化旅游完美结合。

2018年5月18日“第一届文物戏精大会”的发布，幽默台词搭配魔性的背景音乐，让人乐不可支。“抖音进驻博物馆”后，让博物馆文化的封闭、僵化、陈旧的历史面孔，变成了动感、时尚、活灵活现的现代化面貌。让典藏的文物走向基层，融入现代化生活，推动提升公众人文素养，传播人文历史。

短视频被认为是代表Web3.0精神的新的信息传播形式，用户参与内容生产，线上展现美好生活，并影响着人们在线下的生活和行为习惯。短视频呈现了独特的城市旅游景点，充分发挥影像视听元素的特点，为城市形象的塑造带来了新兴动力，也为城市发展带来了新契机。城市形象塑造与传播如何抓住这个契机，利用短视频平台和风口构建和塑造形象鲜明、个性突出、富有魅力的城市形象，是后续要深入研究的问题。

注释：

本文系湖北省教育厅人文社科项目“海外主流媒体中的武汉国际形象研究——以<纽约时报>”为例(15Q173)阶段性成果，教育部人文社科项目“新媒体事件中知识精英的话语介入与舆论引导研究”（14YJC860003）阶段性成果。