文化旅游视角下文化创意产品开发路径研究——以雄安新区白洋淀为例

赵 冰，陈 思

（石家庄学院 历史文化学院，河北 石家庄 050035）

2018年3月政府工作报告中显示中国文化产业年均增长率已达到13%以上，文化旅游已经成为文化产业大范畴的一个重要板块，2017年文化旅游业流入资金为融资规模过千亿元的两个文化及相关产业领域之一，其未来机遇与挑战并存。2018年4月原国家文化部与原国家旅游局合并，也预示了未来我国旅游产业的发展方向。

旅游行业与文化创意产业密不可分，尤其表现在文化旅游行业与文化创意产品紧密相联。在文化旅游的视角下进行文化创意产品开发路径的探究，无论是对文化旅游的发展还是对文化创意产品的开发都有着积极作用。一方面，就文化旅游而言，文化创意产品的创意理念、创意模式的运用，给予文化旅游行业的发展理念和发展模式的借鉴作用不容忽视；另一方面，就文化创意产品而言，创意为其核心要素，文化旅游地区优秀文化资源的有机注入则丰富了文化创意产品的内涵。文化旅游理念引领文化旅游的发展走上了新高度，同时也带动了以文化创意产品为主的文化创意产业的整体提升。因此，从文化旅游的视角来探究文化创意产品开发的新路径，具有一定的研究空间和现实意义。

一、文化旅游的内涵

世界上最早关于文化旅游的定义，是由国外学者罗伯特·麦金托什（Robert·McIntosh）提出的。他认为文化旅游囊括了旅游的各种行为活动，游客可以利用这种活动来了解对方的思想及其生活状态。[1]在国内，学者魏小安最早提出了文化旅游，在此之后，关于文化旅游的定义渐增。对于催生国内文化旅游定义的因素，学者魏代俊在文化旅游概念研究综述一文中总结已有相关文献，得出我国文化旅游研究从2006年起呈现快速增长的势头是受到政策因素影响的结论。[2]徐涛在文化旅游概念辨识中提出自己的观点，即文化旅游是旅游消费者消费文化旅游产品、体验与享受旅游活动中的文化内涵，并以此满足自身文化方面的需求，从而达到身体和精神愉悦的一种过程。[3]李海龙针对文化与旅游两大主体的关系，提出文化招致旅游的观点，认为文化并不只是旅游产业的附加值和促进旅游业良好发展的点缀，同时也强调了文化在旅游活动中占主导作用。[4]

立足于学者李海龙的观点，本文认为，“文化旅游”指的是在一定区域内，以实现文化与旅游两大主体的融合发展为最终目的，以品牌定位、文化资源、文化市场、创意人才、监管机制为核心要素，通过发挥文化在旅游活动中的作用来多方位、系统化地实现文化资源深度开发与旅游产业绿色发展的阶段性理念。文化旅游的内涵需要特别强调是：第一，文化不仅是旅游产业的附庸和促进旅游业良好发展的点缀，而且在保证现有旅游业正常发展的同时，对区域文化资源在保护的基础上进行深度的、创新型的开发，来补齐文化短板，进而丰富现代旅游行业的文化底蕴。第二，文化旅游是实现旅游理想状态的一个过渡，其最终目的是实现文化与旅游两大主体的融合发展。

二、文化旅游的核心要素及意义

文化旅游的五大核心要素，同样为文化创意产品发展路径的探究打开了新思路。

（一）品牌定位

大品牌的成功塑造，既要关注品牌的知名度，又要注重其在消费者心目中的认知程度。品牌的知名度和认知度达到平衡的理想状态下会产生消费者对品牌的忠诚度和满意度，即品牌自身的美誉度。在品牌成功塑造的过程中，对品牌定位、品牌管理、品牌宣传、品牌意识等方面都要引起重视。在培育文化创意产品品牌的过程中同样也要注意上述几个方面。除战略定位外，时代机遇对于一个品牌的兴起和发展也具有重要的催生和推进作用。

（二）文化资源

文化旅游视角下文化创意产品的开发，强调优秀的文化资源是催生高质量文化创意产品的有机原料，所以要遵循内容为王的发展原则。由于文化资源是文化创意产品的创作素材，所以对文化资源开发利用的程度和方式，将外化为文化创意产品的文化品质，内化为文化创意产品的文化价值。[5]从文化创意产品的文化内涵和外在形式来看，文化资源是文化创意产品的主要内容，文化资源形象是创意产品的一个突出属性。由于文化资源的内容与表现形式均能影响消费者对文化创意产品其他属性的评价，进而最终影响其对文化创意产品的购买，所以在文化创意产品的开发环节，不仅要注重产品的表现形式，同时也要对优秀文化资源的注入精雕细琢。

（三）文化市场

从哲学的观点看，培育特色文化创意产品的国内外市场是打造在国内外均有影响力的IP的方法论，是成功培育品牌的关键一环。金融作为市场绕不开的部分，在文化旅游市场范畴内也不例外。根据国家旅游局数据中心提供的数据，2017年文化旅游业流入资金1 014.30亿元，占比19.33%，为融资规模过千亿元的两个文化及相关产业领域之一，文化创意产品的发展要注重健全投融资体系。此外，文化创意产品若想在文化创意产业竞争中立于不败之地，达到立足国内、面向世界的目标，不仅要依靠独具特色的产品，还要培育文化创意产品的国内外市场环境，平衡文化创意产业供需，建立健全现代化产业体系。

（四）创意人才

在文化创意产业领域，创意人才是促进文化创意产业发展、催生文化创意产品的关键要素之一。对创意人才的引、留应早日提上文化创意产业发展的日程。应推进培育特殊人才政策的落实，集聚高端创新人才，培育创意创新氛围，由此可见，组建促进文化创意产品良性循环的智囊团很有必要。

（五）监管机制

作为一个全方位、系统化的运行机制，要有与之在不同阶段相对应的监督、管理机制。监管运行机制的健全与执行需要政府、企业、社会三者的合作。政府在政策法规的制定和执行方面发挥的作用是文化创意产品市场良性发展的保障，各文化企业自觉遵循相关法律法规，并有意识地进行业内监督与合作是推进文化创意产品及产业良好发展的内在要素。此外，在自媒体时代，社会的监督和舆论导向作用也变得十分关键。政府、企业、社会三者要携手建立健全文化创意产业发展服务体系。

文化旅游作为实现文化资源深度开发与旅游产业绿色发展的突破口，是文化旅游在良性发展过程中必须要经历的一个关键节点，具有很强的时代意义。

三、文化旅游视角下白洋淀区域文化开发内容及价值分析

践行文化旅游发展理念，立足雄安新区白洋淀深厚的文化底蕴，从白洋淀的民俗文化、饮食文化和历史文化三方面进行文化开发的内容及价值分析。

（一）白洋淀民俗文化的开发内容及价值分析

白洋淀的民俗文化资源独具特色。当地有十分讲究的婚嫁习俗，起源于新石器时代的特色渔家生活，用来祈求平安吉祥的放荷灯，祭祀药王扁鹊的仪式，还有被列为国家级非物质文化遗产的圈头音乐会等。

将民俗文化资源作为文化创意产品开发素材，不仅是为了提升经济效益，还为了将白洋淀地区的特色民俗文化更好地传播出去，进而树立白洋淀特色民俗文化品牌，更好地追求社会效益和影响力。以文化创意产品的形式输出，采用经济效益与社会效益相统一的开发模式，有利于白洋淀文化创意产业的长远发展。

（二）白洋淀饮食文化的开发内容及价值分析

白洋淀的饮食为北方风味，特点以浓香为主。其中具有代表性的是与乾隆皇帝有历史渊源的贴饼子熬小鱼，被慈禧太后赞美不绝的炒鱼片，清代王士雄《随息居饮食谱》中提及的具有药用价值的松花蛋，还有在《白洋淀志》有记载的特色汤菜赵北口鱼汤等。此外，白洋淀特色美食还有金丝缕缕、金黄香甜的拔丝莲籽，肉质鲜嫩、润而不腻的白洋淀卤煮野鸭，带有莲花香气的白洋淀咸鸭蛋，白洋淀的特色菱角以及香酥可口的当地特产荷叶饼等。

通过文化创意产品的形式，传递白洋淀的饮食文化和风土人情，使旅游者能够更加深入地体会白洋淀地区的精神内涵，以体验式、可食用或可携带的载体使白洋淀的饮食文化资源在游客脑海中更加立体化，这打开了培育白洋淀文化创意风味品牌的新思路。通过文化创意产品传播白洋淀饮食文化的同时，也是对传统意义上文化创意产品仅包括手工艺品这一狭义概念的突破。特色小吃、创意零食（诸如百草味、劲仔等）在当下尤为流行，以青少年为主力军的消费市场广阔，开发白洋淀特色文化创意饮食对白洋淀地区的品牌塑造具有推进作用。

（三）白洋淀历史文化的开发内容及价值分析

白洋淀历史悠久，风景秀丽，吸引着众多文人墨客和达官显贵到此游览观光，许多文人写下了大量的诗词歌赋，最具代表性的就是潘龄皋的书法。还有当代的“白洋淀诗群”文化以及近些年发展起来的“新保定诗群”等，都是白洋淀历史文化长廊中绚丽的色彩。

白洋淀深厚的历史积淀和适合自我修养的人文气息，不仅为历史文化的创意开发提供了原材料，还可以将文化创意产品的创作、生产、欣赏与消费环节作为产品设计的触媒点，满足游客多层次的精神需求，而且对古今文化的研究和创新性发展有重大的推动作用。

四、文化旅游视角下白洋淀文化创意产品的开发路径

虽然白洋淀有丰富的文化资源和广阔的市场发展前景，但也存在很多问题。现立足文化旅游的五大核心要素来探讨白洋淀文化创意产品的开发路径。

（一）品牌定位：培育有影响力的特色IP

自20世纪七八十年代文化创意产品兴起发展至今，白洋淀景区商业街内基于本土文化资源的开发而形成的文化创意产品数量及种类寥寥。多以咸鸭蛋、荷叶饼、菱角等当地土特产为主，各店铺之间产品趋同的现象导致吆喝声成为各店铺的主要竞争力。雄安新区成立一年有余，白洋淀景区文化商品街上仅出现了印有“魅力雄安，相约白洋淀”“雄安新区”“Xiong'an New Area”等简单字样的T恤衫和印有“雄安新区白洋淀”字样的帽子，仅有一家店铺内有“帕沃旅游纪念品”的品牌标志。整体而言，白洋淀文化创意产品品牌定位较低，竞争力弱，甚至缺乏品牌建设。但这种现状并非无法扭转，现阶段白洋淀文化创意产品的品牌定位逐步清晰。

首先，白洋淀文化创意产品的品牌定位要有“世界眼光”。雄安新区的诞生是时代的产物，有着世界眼光、国际标准的高点定位，这为白洋淀文化创意产品的开发提供了时代机遇。所以雄安新区白洋淀文化创意产品的品牌定位要锁定科学的战略目标，紧跟新区的“国际标准”，与国际接轨，打造既有区域影响力又有国内外知名度的特色IP。其次，白洋淀文化创意产品的品牌定位要有“时代特色”。雄安新区是贯彻落实新发展理念的创新发展示范区和创新驱动发展引领区，这为白洋淀文化创意产品的开发拓宽了战略定位的新思路。白洋淀文化创意产品的开发可以在学习文化创意品牌成功运营案例的基础上，进行自身文化创意产品线上线下经营模式的创新。例如，在包装上融入白洋淀地区特色文化，结合“一份来自雄安的问候”字样进行设计，向世界友人发出诚挚邀请，生产和打造集创意性、文化性、实用性、科技性于一体的现代化的、面向国内外的文化创意产品及品牌。

（二）内容为王：打造有底蕴的特色文创产品

目前，淀区内文化创意产品对区域文化的开发、利用程度低，吸睛度差，产品在内容方面有待提升。现阶段文化创意产品主要分布在景区售票大厅所在的商业街，20余户店铺在此经营，店内陈列的产品基本以快捷食品、咸鸭蛋、普通草帽、嘎子酒、普通水产礼盒为主，仅有一家店铺内陈设着白洋淀芦苇画。各店铺内商品种类和陈设布局大同小异，竞争力弱，缺乏特色。虽然白洋淀地区有着丰富的文化底蕴，但是目前淀区文化创意产品的种类缺乏多元化开发。地方特色是文化创意产品持续良性发展的有效方式，如何将淀区文化进行活态传承以及现代化开发是文化创意工作者应该关注的一个核心问题。文化创意产品种类单一，内容空洞，这样的产品不足以引起消费者关注，品牌忠诚也无从谈及。所以，内外兼修是现下白洋淀文化创意产品亟待解决的问题。

首先，白洋淀文化创意产品开发要丰富内在。雄安新区在文化领域坚持保护弘扬中华优秀传统文化、延续历史文脉的原则。[6]在白洋淀文化创意产品的开发过程中，文化的有机注入则是文化创意产品发展的有效举措。白洋淀的诗词、书法、民俗等文化资源丰厚，为新区文化创意产品的开发以及文化创意产业的发展提供了坚实基础。其次，白洋淀文化创意产品开发要创新载体。以白洋淀特产鸭蛋为例，景区饭店在使用生鸭蛋的同时也将蛋壳视为垃圾丢弃。文化旅游视角下来看文化创意产品的开发，将蛋壳变废为宝，便有了文化创意产品的载体。在蛋壳上融入地方特色的文化资源，蛋壳便具有了艺术价值，既可以用来做装饰品，又可以作为礼品馈赠亲朋。蛋壳本身没有多大的价值，但赋予其文化内涵的创意后则变成人们喜爱的文化创意产品。再如，参照当下尤为流行的特色小吃、创意零食的形式，创立“雄趣”品牌，主营带有雄安印记的特色零食，结合互联网模式进行线上线下营销。

（三）供需持平：培育特色文创产品市场

景区内市场秩序混乱，文化创意产品的价格远高出其价值，出现“宰人”现象。例如，同样款式和质量的一顶普通芦苇编织帽卖价在5至25元不等。白洋淀景区纪念品市场除价格昂贵的高档纪念品做工还算精细以外，大部分都存在着品质低劣的现象，实现培育文化创意产品市场这一任务较重。

针对上述问题，一方面要夯实立足国内文化市场的根基。首先，要培育文化创意产品的市场根基。社区教育是区域文化创意产品市场的根基，培育雄安新区白洋淀文化创意产品的市场基础要将重点放在提高居民文化素质上，要落实和推进教育资源引进政策，尤其重视对青少年的教育，例如名师网络课程进社区、名师巡演，开设、增设名校夏令营活动等，让更多的孩子在闲暇之余培养学习兴趣，接触更好的教育资源，拓宽青少年的视野，提升青少年的品味，更好地培养人才。再如，要贯彻落实文化惠民政策、深度推进文化助盲服务等，这些举措对深度培育文化创意产品市场的作用也不容小觑。培养居民对本土文化的认知度和归属感，也是在潜移默化的培养文化市场。其次，要优化文化创意产业投融资模式。在金融市场领域，债券、上市后再融资、私募与信托已经成为投融资的主要渠道，文化旅游市场的实力正在加强。雄安新区要进一步优化文化创意产业投融资模式，以互利共赢、协同发展的友好态度建立健全并切实运行文化创意产业投融资新模式。

另一方面，要注重开拓面向世界文化市场的路径。雄安新区实施创新驱动发展瞄准的是世界科技前沿，面向国家重大战略需求，积极吸纳和集聚创新要素资源，这为白洋淀文化创意品牌走向世界提供了机遇和路径。面向世界的最终目的是走向世界、融入世界。白洋淀要以开放的态度与世界接轨，要让世界知道白洋淀，了解和认可白洋淀的文化，进而激发各国友人对白洋淀文化的兴趣和向往。当下，吸引国外友人前来参观、承办国际重大会议等途径，是传播雄安新区白洋淀文化、开拓国际市场、推进雄安融入世界的重要创举。

此外，要精心搭建平衡有效供给和需求的桥梁。品牌宣传和产品销售作为平衡有效供需的桥梁和纽带要格外重视。作为国家5A级景区和“世界标准”下的旅游地，雄安新区白洋淀的文化创意产品不能仅停留在对鸭蛋的推销、促销上。要对店铺经营者进行系统化培训或者引导其自主学习、探究现代化经营之道。无论是从店铺内商品的陈设布局还是对店铺内陈设商品档次和种类的选择，无论是线上线下的营销模式还是对顾客介绍文化创意产品的措辞，都要进行缜密且系统的琢磨，使游客在这里留下体验的脚印、带走快乐的回忆，最终通过外来游客口口相传，来塑造白洋淀景区及其文化创意产品的好口碑，进而实现雄安新区白洋淀文化创意产品长远、持久的品牌影响力。

（四）招贤纳士：组建文创产品智囊团

白洋淀景区文化创意产业从业者主要以当地居民为主，其学历基本为高中及以下，没有受过专业的理论和技术培训，对文化的感知力不高，对地域性文化的开发和利用程度不够。数量寥寥的现有文化创意产品缺乏设计美感，艺术元素和文化韵味的缺失是导致当前白洋淀文化创意产品处于“土”这一档次的主要原由。文化创意产品的设计人才匮乏，文化创意输出缺位，为解决这一难题，需要引进专业人才和组建专家智库。

首先，要培养专业人才。各高校要通过成立与雄安新区文化产业发展有关的发展研究院或其他团体，重点培养在校学生，引领其进行关于雄安新区文化资源开发和利用的实地调研与理论研究。高校成立组织或机构，全方位对接雄安新区国家级、省级、市县各级文化遗产点，制定并落实一对一精准帮扶计划，开展助力文化遗产传承人推进文化资源传承与现代化绿色开发的工作。高校要针对雄安新区的现实需求，培养并输送文化创意产业专业人才，深度推进“雄安大学”对接雄安建设的人才培养政策。新区要积极引进人才，同时要提高文化工作者待遇。对于雄安新区户籍的高校人才，要鼓励高校文化创意人才在校期间对接家乡文化项目，增设公务员与文化创意产业乃至文化治理紧密相关的岗位，支持高校人才毕业回家乡。其次，要组建专家智库。智囊专家库要紧随其后成型并发挥作用，新区要与致力于雄安新区文化产业发展的各高校、相关知名企业等各领域的专家进行密切交流与合作，深度推进政、产、学、研、用五位一体协同发展。

（五）运行监管：健全文创产业服务体系

目前白洋淀文化创意产品的开发、设计和销售模式趋于雷同。一方面，设计人员对创意专利的申请和保护意识薄弱，导致智力成果被剽窃，这降低了创作者的积极性。另一方面，相应法律法规的制定和执行也有待跟进、完善与落实。现下，文化创意产业中涉及知识产权的许多人才需要被保护，但目前奖惩措施执行缺位，文化创意产业发展的服务体系急需建立健全。政府政策法规的制定和执行、各文化企业自觉遵循相关法律法规、社会的监督和舆论导向作用都十分关键。

首先，政府要立法执法。地方政府要以《专利法》为基础，结合国家法律法规，明晰对知识成果保护范围的界定，并提出详实的法律法规条文和执行方案。政府部门要权责明晰，使知识成果被剽取者能够得到权益的维护。要深入调查、了解本土文化创意工作者的维权意识，针对意识薄弱的群体，政府要重点培养并予以保护。其次，企业要协作共赢。文化企业自觉遵循相关法律法规，并有意识地推进业内同行的相互监督。定期举办企业家峰会，加强同行业各公司领头人之间的沟通、合作，促使文化创意市场螺旋式上升和良性发展。最后，社会要监督维权。社会成立文化创意产品知识成果保护协会，协会提供最新、最快的数据，使文化创意工作者第一时间了解自己的文化创意作品是否处于安全状态。通过政、企、社三大主体的监督与协调，加强知识产权保护，共同搭建一个与文化创意产品发展同步的全方位、系统化的国际一流文化创意发展服务体系。

发展文化产业是符合雄安新区“疏解”功能需求并践行“新发展理念”和“融合发展”的必要选择。文化创意产业作为文化产业发展过程中兴起的独具特色的产业，具有创新性和融合性，而文化创意产品作为文化创意产业发展的核心支撑之一，是雄安新区文化产业发展过程中需要格外加强重视的板块。文化旅游视角下，从培育特色IP、坚持内容为王、协调有效供需、组建核心智囊、推进多维监督五大方面着手，有效驱动雄安新区白洋淀特色文化创意产品发展，推动雄安新区文化创意产业走上新高度。