动员对象视域中志愿服务者社会动员探究

郑永森

(深圳职业技术学院，广东 深圳 518055)

志愿服务作为公民的一种典型社会参与，在完善社会治理、引领社会风尚、促进社会和谐、推动社会发展等方面发挥着重要作用。改革开放以来，志愿服务在我国蓬勃发展，其动员已经由过去的政府主导为主转变为行为影响、精神培育、社会互动、行政推广等多种动员形式相结合的模式，志愿服务组织的自主动员能力越来越强。

一、几个概念的解析和延展

社会动员一般是指为了实现特定目的，通过各种形式的高强度的宣传、发动、组织工作，以促使特定对象形成或改变一定的价值观念、态度与期望，从而产生持续性的参与行为或其他预期行为的过程[1]17-25。社会动员为了实现其目的，必须通过一定的动员载体作用于一定的动员对象。包括人力和社会资源在内的动员客体或者说动员对象是社会动员的要素之一。志愿服务的社会动员是指志愿服务组织采取一定的措施，对社会民众的思想和行为进行影响发动，引导社会成员积极参与或支持志愿服务的过程。志愿服务的社会动员对象主要有潜在志愿者、注册志愿者、志愿服务对象以及志愿服务的社会资助者。

志愿服务或义务工作都来源于英文的Volunteer Service，从本质上说含义是一样的，都是指任何人自愿贡献个人的时间和精力，在不为物质报酬的前提下，为推动人类发展、社会进步和社会福利事业而提供的服务[2]188。对这个概念进行解读，可以发现志愿服务是一种典型的社会动员议题。第一，由于志愿服务行为的悖论性，其需要社会动员。志愿服务具有自愿性、无偿性、公益性的特点，但不能排除志愿者参与志愿服务活动存在自利动机，比如志愿者为他人提供帮助或服务，并期望将来万一自己需要帮助的时候能获得回报的想法是允许的。虽然志愿服务不为物质报酬，但是志愿者追求自我实现或自我尊重的愿望与志愿服务并不冲突。志愿者一方面是无私的，另一方面需要满足正当需求，志愿服务行为的这种悖论性需要社会动员。第二，由于志愿服务对象的陌生性，其需要社会动员。志愿服务的服务对象以陌生人为主，如何让一个人去为陌生人服务并消除服务中的疑虑，社会动员必不可少。第三，由于志愿服务的组织性，其需要社会动员。志愿服务是代表组织或者与组织相关的行为，是一种致力于解决问题并帮助他人的有组织的志愿服务活动[3]24，除了是自愿的、无偿的，还应该是有组织的。《中国志愿服务大辞典》将狭义的志愿者定义为在志愿服务组织登记，不以获得报酬为目的，自愿帮助他人和服务社会的个人。据调查，90.5%的志愿者是通过志愿服务组织来参与志愿服务活动的。当前，组织性被学界认为是志愿服务的第四大特征，并且非常重要。任何组织都有一定的组织文化和群体精神，组织活动要有效的开展，需要通过一定的社会动员方式让其成员认同组织文化和价值理念，协调成员统一行动，共同完成组织任务。第四，志愿服务具备广泛的社会动员基础。一切社会动员都源于社会实践，也是为了推动社会实践。为了推动社会实践，就要动员社会的各种力量参与社会实践[4]24-28。从志愿服务的概念可以看出，志愿服务一方面没有人员资格的要求，任何人都可以成为志愿者，另一方面志愿服务介入的领域没有禁区，没有服务范围的限制。志愿服务在这两个方面是完全开放的，具有很好的社会动员基础。

二、志愿服务社会动员分析

(一)潜在志愿者的动员

潜在志愿者是指极有可能加入志愿服务组织，参与志愿服务的人。根据志愿服务的定义，任何人都可能成为志愿者。潜在志愿者的动员就是通过一定的方式让更多的人加入志愿服务组织，参与志愿服务。2007年，广东青年志愿者研究中心等单位联合对广东省市民的志愿服务社会认知进行了抽样调查，调查显示33.5%的人对参加志愿服务还心存疑虑，犹豫不决，主要原因有：有些人误以为志愿服务是作秀、出风头；有些人误以为志愿服务是廉价甚至免费劳动力；有些人认为志愿精神太崇高影响正常生活[5]32-34。2015年，本研究再次对广东省市民的志愿服务社会认知进行了抽样调查，调查显示仍然还有29.7%的人明确表示不愿意参加志愿服务，其最主要的原因是他们认为志愿服务活动由政府主导太多，志愿者大多是被动参加志愿服务。调查还显示，有46.77%的市民从没参加过志愿服务活动，有23.09%的市民不知道参加志愿服务的途径。一项在我国志愿服务活动较为活跃的广州市的调查显示，有43.4%的人没听过志愿服务工作，这表明社会整体上缺乏对志愿服务的认知[6]136-138。

社会动员是一个影响思想、改变态度、促使行动的过程。“就单个人来说，他的行动的一切动力，都一定要通过他的头脑，一定要转变为他的意志的动机，才能使他行动起来”[7]251，对于潜在志愿者的社会动员，关键是要在其头脑中形成对志愿服务价值的认可。志愿服务组织可以通过宣传志愿服务事迹，解读志愿服务精神，构建志愿服务文化符号，对潜在志愿者进行有效的思想动员，让思想见之于行动，使其尽快融入志愿服务组织。第一，充分利用传统媒体的动员潜能。在我国，报纸、电视等传统媒体是各级宣传部门把握的重要平台，有着广泛的覆盖面和重要的影响力，仍旧是主流媒体。运用传统的主流媒体大力宣传时，动员的效率会大大提升。当电视台对上海世博会进行全方位宣传后，报名参加世博会的志愿者仅1天就达到了需求总量的2/3。第二，充分发挥互联网媒体的重要作用，通过深入广泛地传播志愿服务精神来影响动员社会群众。马兰诺·塔斯卡诺认为，公共信息经由媒体以及新科技工具向社会传送的流动方向，远远超过传统沟通策略所能控制的程度[8]124-130。志愿服务组织可以利用网站、微博、论坛等网络载体以文字、图片、视频等多种方式再现志愿服务过程和宣传志愿者事迹，让更多的人意识到社会上有更多需要帮助的人，唤起公众帮助他人的爱心和责任心。现在互联网平台已经具备让任何人在任何时间和地点发布任何信息的强大功能，志愿服务组织可以建立与公众互动的网络平台，引导公众积极参与讨论，使得志愿服务精神在更加广泛的范围内得到传播和更加深入的认可。调查显示，93.6%的志愿者赞成通过网络动员开展志愿服务活动。第三，志愿服务组织坚持开展志愿服务活动。相关研究表明，如果某一社区的志愿服务组织经常开展志愿服务活动，其居民参与志愿服务活动的概率是平时的3倍。第四，充分发挥志愿服务组织的能动性，主动邀请公众参加志愿服务组织。研究表明，性格因素与志愿服务之间只有很弱的相关性，而被人邀请却是人们积极参与志愿服务的重要促进因素。志愿服务组织可以通过现场宣讲、摆摊招募等形式主动邀请公众参与志愿服务。值得注意的是有时不满情绪也是志愿者参与某项志愿服务活动的驱动力，如讨厌抽烟的人更容易参与禁烟志愿服务活动；受过污染伤害的人参与环保志愿服务活动的意愿更强。类似情绪的人是相关志愿服务组织不能忽视的邀请对象。

(二)注册志愿者的动员

根据《中国志愿服务大辞典》的定义，注册志愿者是符合给定条件，经过一定程序审核和筛选后，在志愿者服务组织或管理机构正式登记注册并受所在组织严格管理和规范使用的个人。简单地说，注册志愿者就是在相关志愿服务组织登记备案的志愿者。注册志愿者的动员是指志愿服务组织根据组织的相关契约规定，通过一定的文化符号和沟通方式，传递组织理念和活动信息，促使注册志愿者认同组织并积极参与志愿服务活动的过程。

2013中国志愿服务国际交流大会上，时任中国志愿服务联合会筹备委员会秘书长的赵津芳表示，我国已建立超过43万个志愿者组织、19万个志愿者服务站，常年开展活动的志愿者超过5 000万人，志愿服务已经从以青年志愿者为主体发展为全社会共同参与的行动。尽管如此，志愿者的流失率严重依然是一个普遍现象。志愿者参与志愿服务的次数有限，持续时间不长，流失率太高是志愿服务组织面临的最突出难题。2013年江西民间公益组织发展报告会上，与会人员认为江西公益组织志愿者流失量非常大。据统计，江西省积极参与公益组织活动的志愿者人数不及相关注册志愿者总数的20%。2013年9月，在我国美术馆界首次“志愿者服务与管理”交流研讨会上，与会专家认为有一半美术馆的志愿者流失率接近50%。博物馆志愿者也面临同样的问题，青岛市博物馆开放教育部主任赵笋认为较长的培训期与人员流失之间的矛盾凸显，系统地培训一名合格的志愿者需要半年时间，但很少有人能够长时间地坚持到博物馆进行志愿服务。志愿服务研究专家丁元竹统计发现，在志愿服务调查研究中被调查的志愿者中75.7%的志愿者只参加了一次志愿服务或单位组织才参加。志愿者的留存率是影响志愿服务组织和志愿服务质量的直接因素。对于志愿服务组织来说，留住志愿者比招募更多的注册志愿者更重要。因为如果没有足够的志愿者参与组织开展的志愿服务，一方面会增加组织招募志愿者的经济成本和时间成本，另一方面可能会导致志愿服务项目无法完成或实施，大大降低志愿服务质量和社会认可度。

对志愿服务活动目标的认同是一个强有力的激励因素，注册志愿者积极参与志愿服务活动的重要前提是理解并接受了志愿服务组织赋予志愿服务行动的意义。学者朱健刚[9]273-278将这种意义分为外在意义和内在意义，外在意义主要是指志愿服务行动赋予志愿服务对象的意义。志愿服务活动开始前，志愿者不仅关心志愿服务对象是谁，更需要清楚这种志愿服务的意义何在。据对志愿者的访谈，部分志愿者反映存在一些单位将志愿者当作廉价劳动力来使用的现象。本属于个别单位购买服务或本职工作的内容通过志愿服务组织开展志愿服务活动来完成也是令志愿者反感的。所以，志愿服务组织在动员注册志愿者参与某项议题的志愿服务活动前必须认真甄别志愿服务需求和积极思索志愿服务的行动意义。

由于志愿服务活动是不计报酬的，对志愿服务活动构建一定的超越物质利益的意义框架非常重要。这种意义框架便是志愿服务行动的内部意义，是指向志愿者自身的意义框架，分为自我实现框架和组织归属框架。据功能主义理论，志愿者如果相信志愿服务行动可以满足其一方面或更多方面的心理需求，其就会主动参与志愿服务。志愿者自我实现是指其参与志愿服务活动的收获与其参与动机存在高度契合。志愿服务功能清单[3]54将志愿动机分为六种，价值观：实现渴望的目标或价值，如减少饥饿、认可利他精神、热衷环保等等；提高自己：提供不同的学习经历；社交：与人交往并赢得社会认可；职业：获得与职业相关的益处，如工作技能或业务往来；保护性：调解情绪或摆脱烦恼等；认识：个人成长和自我提高，如获取看待事物的新角度等。可见，志愿者的自我实现既有个人社会关怀和社会理想的实现，也有更多的个人目标和需求的满足。研究表明，志愿者的动机需求如果能从志愿服务活动中得到满足，以后凡是类似的志愿服务项目他们都会积极参与。

组织认同感是个体态度和行为对组织负责的重要保证。新社会运动重要理论家梅卢西认为，人们感觉到同属一个集体，这是情感投入；因为有情感的投入，所以集体认同就不是简单的患得患失的利益关系[10]114-128。志愿者组织归属框架就是志愿者对志愿服务组织的集体认同和归属感。志愿服务组织建立志愿者的组织归属感，首先，要给予志愿者温暖的保障。据了解，志愿者在志愿服务行动中还存在少数身体上或心理上受伤害的现象。为志愿者购买保险的志愿服务组织还不到1/10。少数志愿者认为参加志愿服务活动对学习生活有较大影响。志愿者集体认同的形成有赖于志愿服务组织提供的良好保障，志愿服务组织一方面要让志愿者的基本权益得到保障，另一方面要保证志愿者以尽量不改变自己的基本生活方式为前提而做出贡献。其次，是要实施科学的激励。没有科学的激励机制是注册志愿者流失的主要原因之一。为了留住志愿服务组织中的志愿者并促进其积极参与志愿服务活动，科学的激励是必不可少的。志愿者参加志愿服务活动后获得的身份、地位以及荣誉认可，能大大提高其实现价值的个体满足感。调查显示，96%以上的志愿者认可开展星级志愿者评比表彰活动并通过网络等途径公布这种激励方式。可见，志愿者很满足自己的利他行为能够以一定的形式获得社会关注。再次，大学生志愿者志愿服务时间的学分转换、社区志愿者志愿服务时间的诸如入户积分之类的积分转换激励效果非常明显。最后，是要构建组织文化。志愿服务组织自身的组织文化，如平等的交流氛围、创新氛围、对某项志愿服务行动的坚持、对志愿者的尊重认可等，是吸引志愿者的关键因素。志愿服务组织的组织文化在一定程度上是一种志愿服务组织与志愿者之间的心理契约，是一种没有书面化的相互期望。研究表明，志愿者选择加入某志愿服务组织更多的是出于对组织文化的认同。

(三)志愿服务对象的动员

这里所讲的志愿服务对象是指接受过志愿服务的人。志愿服务对象的动员是指在志愿者与志愿服务对象的互动中，通过志愿者的行为表达与呈现，向服务对象传递志愿服务价值理念，引发志愿服务对象自觉加入志愿服务组织并参与志愿服务活动的过程。志愿服务是志愿者与志愿服务对象互动的过程，属于典型的合作性实践活动。合作性实践活动的社会动员最重要的是要通过活动成员的相互作用与感染，共同推动活动成员的自觉参与。信任是建立共同价值观的基础，志愿服务对象对志愿者的信任不仅是影响志愿服务活动顺利开展的重要因素，更是影响传递和分享志愿服务精神的决定性因素。志愿服务对象的动员效果取决于志愿者与志愿服务对象相互信任的程度。志愿服务对象越是信任志愿者，越是认同志愿者的志愿服务理念，越有可能成为志愿服务精神的践行者。调查研究显示，接受过志愿服务或社会帮助的人参加志愿服务等公益类活动的概率是其他人的5.5倍。

信任的黄金法则并不是要求别人怎样对待你，你就怎样对待别人；而是你希望别人怎么对待你，你就怎么对待别人。“一切观念都来自经验，都是现实的反映——正确的或歪曲的反映”[11]661，对于志愿服务对象的动员最好的办法就是通过志愿者的高质量服务去影响和感染之。良好的志愿服务质量是志愿者与志愿服务对象建立信任的重要前提，决定着志愿服务对象的动员效果，提升志愿服务质量理所当然成为志愿服务组织的中心工作。影响志愿服务质量的诸多因素中，缺乏系统培训和存在行政干预是较为重要的两个方面。据调查，95.9%的志愿者认为任何志愿服务活动都需要培训，但仅有55.7%的志愿者认为自己得到了良好的培训。志愿服务有很多专业性很强，即使专业性不明显，也需要一定的知识和技巧，仅凭爱心和热情难以保证志愿服务质量。加强培训是提升志愿服务水平和社会效益的重要保证。另外，志愿服务活动存在的一些行政干预对志愿服务质量会产生负面影响。据调查，有23.7%的人认为志愿服务行为是好事，但是给服务对象增加了麻烦。究其原因，他们认为有些志愿服务活动的开展是在行政号召或行政组织下开展的，甚至有时是一种行政任务。志愿服务组织结合社会实际需求自主开展针对性的志愿服务才能保证服务质量，真正获得社会认可。

(四)志愿服务资助者的动员

志愿服务资助者的动员是指志愿服务组织为了实现志愿服务目标，通过有效的途径向社会机构(企业)征集一定的资金和物质的过程。志愿服务虽然是无偿的，但这并不等于志愿服务不需要资金支持、不需要社会资助。相反，社会资源的大力支持是志愿服务长效发展的重要保障。据统计，社会各界每年对联合国志愿人员组织的捐款高达1 700万美元。在英国，社会力量是志愿服务运作的主体。研究表明，国外志愿者组织一般具有较为完备的资金筹措机制，资金的来源除了政府支持外，还有服务收入和民间捐赠，并且是服务收入和民间捐赠远远大于政府支持。国外志愿服务的经验表明，由社会资源提供志愿服务成本的支持，有助于志愿者专心开展服务他人、服务社会的工作，有助于志愿服务事业的发展。志愿服务资源供给不足和对资源需求日益增加的矛盾使得志愿服务资助动员成为志愿服务组织的一项持续工作。据调查，我国65.9%的志愿服务组织认为志愿服务可持续发展的最大困难是资金不足。尤其是自下而上自发成立的民间志愿服务组织，相对体制内志愿服务组织，很难得到政府的财政支持，可支配的资源非常有限。社会机构(企业)支持志愿服务组织不是为了追求市场竞争中利益最大化，而是基于道德和社会责任的体现，离不开动员激励。在民间志愿服务组织蓬勃发展的今天，如何动员更多的资源支持志愿服务活动成为志愿服务组织面临的一个重要难题。

志愿服务的社会合法性是志愿服务资助动员的前提。我国的传统文化中互助、仁爱的思想源远流长，如“仁者爱人”“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”“夫爱人者，人必从而爱之，利人者，人必从而利之”“仁人者，正其谊不谋其利，明其道不计其功”等。“奉献、友爱、互助、进步”的志愿精神与这些传统文化思想高度契合，志愿服务已经具备广泛的道德文化认可。事实上，自1987年我国第一条志愿服务电话热线在广州诞生以来，志愿服务的领域已经非常宽泛，志愿服务已经成为青年成长的重要部分，甚至被人们视为一种重要的休闲活动。公民志愿服务的参与率在逐年提高，志愿精神已经得到了社会的广泛认可。社会成员对志愿服务的普遍接受和广泛认可，为志愿服务资助动员构建了良好的社会文化氛围，使得志愿服务具有良好的社会合法性，是志愿服务资助动员的重要心理基础，有助于触动和激发志愿服务资助者的社会责任感。

社会机构(企业)的社会责任感是志愿服务资助动员的前提。目前资助志愿服务活动的主要有公益类基金会和各类企业机构。公益类基金会资金的主要用途便是支持志愿服务等公益活动。上海真爱梦想基金会就是一个典型的以志愿服务组织为合作伙伴的组织。全国首个地方性志愿者事业发展基金会广东省志愿者事业发展基金会主要是为广东志愿服务组织在项目开展、激励表彰、权益保障等方面提供支持。对于企业而言，支持志愿服务等公益事业已经成为企业履行社会责任、塑造社会形象的重要战略。2015年6月23日，“践行社会主义核心价值观，中关村企业家支持志愿服务工作”座谈会在北京召开。会上，中国志愿服务联合会副会长傅思和强调，企业家既是推动经济发展的原动力，也是推动社会公益事业发展的重要力量。从国内和国外的实践来看，成功的企业、优秀的企业家，都非常注重企业的社会责任，积极参与志愿服务等公益事业。中关村的企业非常支持志愿服务事业，其中联想控股股份有限公司向中国志愿服务基金会捐款高达1 000万元，北京碧水源科技股份有限公司捐款500万元。2015年7月，张家港市外企在港城公益志愿项目发布会暨签约仪式上，有6家外资企业支持了7个志愿服务项目资金10余万元。

志愿服务组织良好的公信力是志愿服务资助动员成功的根本保证。公信力是社会对一个组织的认可及信任程度[12]23-27，《现代汉语词典》对“公信力”的解释是：“使公众信任的力量。”志愿服务组织的公信力是指志愿服务组织通过履行其职责而赢得社会大众对其的信任程度以及支持参与志愿服务的程度。公信力是志愿服务组织的重要社会资本，是成功开展志愿服务资助动员的根本保证。志愿服务组织不同于市场中的经济组织，其责任不是创造更多的经济利润，而是以更好的方式服务他人和社会，创造更多的公共利益。因此，社会机构(企业)决定是否资助志愿服务、资助多少取决于志愿服务组织履行社会责任的信任度。

建立合作平台是志愿服务资助动员的重要途径。志愿服务组织与社会企业有着天然的合作基础，企业雄厚的物力财力是志愿服务组织开展活动的重要保障，志愿服务组织社会公信力以及专业的公益能力可以满足企业回报社会的需求。资助志愿服务的社会机构(企业)不仅能够拥有更多的志愿者实现社会责任，还能够产生积极的公共关系，如企业通常通过冠名的志愿服务活动满足企业优化形象的需求。目前，志愿服务交流会已经成为志愿服务组织和社会企业建立合作的重要平台。2014年，广州志愿服务交流会上有近千个志愿服务项目获得了3 784万元的资助。另外，志愿服务组织之间可以建立合作联盟，集中优势共同争取社会资助，不断提升志愿服务社会资助动员效果。

三、结语

志愿服务组织是志愿服务社会动员的主体。社会动员是有组织的社会活动，要发动社会个人或群体参与或支持志愿服务活动，必须依靠志愿服务组织才能完成。志愿服务组织是开展志愿服务活动的重要主体，志愿者的招募、培训，为志愿者提供保障，对志愿者实施科学激励，以及志愿服务文化建设和社会资源动员都必须以志愿服务组织为载体。组织性是志愿服务与非正式帮助的重要区别。大多数志愿者认为自己积极参与某项议题的志愿服务活动是为了所属组织的荣誉。志愿服务的组织性决定了志愿服务组织是志愿服务社会动员的主体。志愿服务作为社会服务的一种重要手段，社会动员应该由志愿服务组织自行开展，尽量减少行政部门的参与。志愿服务组织需要通过不断提高志愿服务组织的可接近性，提升其影响力，提高其自主动员能力，不断增强动员效果。

构建志愿服务文化符号和建立志愿服务组织公信力是志愿服务社会动员的两项基本策略。第一，构建志愿服务文化符号有助于志愿服务社会动员。象征符号是社会互动的中介，是社会生活的基础。在符号互动过程中，人在客观地对待社会环境的同时，也客观地对待自己，把自己置于环境中某一确定的位置上加以客观化，像他人一样扮演自我角色[13]99-103。文化符号有助于个体进行正确的价值选择，服装、口号、旗帜、名称等都能在一定程度上满足志愿者组织归属感的需求。志愿服务组织应注重组织的文化符号建设，通过文化符号吸引志愿者。第二，志愿服务组织需要建立良好的公信力。公信力是志愿服务组织的重要社会动员资本。社会资助更多地偏向于具有较高社会信任的志愿服务组织，志愿服务组织只有通过不断提高志愿服务社会认可度，赢得社会的充分信任才能获得更多的社会资助。

建立合作共赢的动员平台、充分利用现代信息化技术、人文关怀是志愿服务社会动员的三大重要途径。第一，志愿服务组织与资助机构(企业)之间以及志愿服务组织相互之间已经形成了合作共赢的共识。生态学理论将利他行为视为发生在不同系统之间的，能够实现互惠的一种互动方式。志愿服务组织可以通过一定的方式、途径与企业交换资源，达到合作互惠的效果。另外，志愿服务组织可以建立志愿服务组织联盟共同招募、培训志愿者，合作开展志愿服务项目，从而节约成本，提高效率，增强社会公信力，提升动员效果。第二，利用现代信息化技术，特别是网络媒体的传播力量已经是志愿服务组织动员社会资助的发展方向。志愿服务组织可以通过QQ群、微信群等网络工具即时呈现志愿服务场景。一方面，让志愿者通过网络工具平等交流沟通增强认同感，以动员更多的潜在志愿者加入志愿服务组织，动员更多的注册志愿者积极参与志愿服务；另一方面，可以通过网络媒体宣传志愿服务组织，提升社会信任，吸引更多的资助。据调查统计，98%以上的志愿服务组织都使用过现代信息化技术进行人力资源和资金物质资源的动员。微博、微信等网络平台已经在志愿服务的志愿者招募、活动的组织开展与宣传、活动交流分享、活动资源的动员等各个环节被广泛运用。第三，志愿服务组织应高度重视人文关怀。马斯洛认为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求是人基本的需要。志愿服务组织应以包容开放的情怀关注志愿者的价值追求，尊重志愿者的价值选择，帮助解决志愿者的困惑。尊重、理解、关心和帮助志愿者是体现志愿服务组织人文关怀的最基本要求。