竞价排名中搜索引擎服务商的法律责任研究——以魏则西事件为引

(西北政法大学 陕西 西安 710063)

一、案件

2016年4月12日，就读于西安电子科技大学的21岁学生魏则西，因滑膜肉瘤病逝。生前，魏则西于知乎网站披露了其通过百度“搜索推广”发现武警北京总队第二医院的新疗法推荐，并选择其治疗的求医经历。当时，他并未意识到，那是通过竞价排名机制重新排序过的推广信息。

20多万元的开销之后，所谓的“生物免疫疗法”没能延续他的生命。在魏则西事件通过网络迅速发酵后，经过抽丝剥茧，人们发现，武警二院的肿瘤科并非真正的三甲，而相当于外包给了行业准入堪忧的莆田系。

从法律层面来说，如今尚没有确切的法律条文规定广告主和流量主之间的责任关系，也难以厘清在广告主方面出现的问题上，流量主应否要承担连带、乃至于同等责任。

大信息时代下招买与消费的不对等，使得普通民众难以辨别浩如烟海的信息中掩藏的真实与虚假，当权力受到损害时，向谁追责，如何追责，在搜索引擎承担一定审查筛选义务的同时，政府应当如何分担？这些问题亟待讨论。

追根溯源，当对“竞价排名”行为本身定性的认知不同时，搜索引擎服务商在整个行为过程中的责任认定便会随之发生变化。本文根据司法实践中法院对该行为属性的整体思考，分析了搜索引擎服务商应当承担的责任及其在魏则西事件中的适用，并提出了一些完善措施。

二、“魏则西”事件焦点问题

笔者采访了百度广州运营分公司的员工，得知百度竞价排名的运营方式为：代理公司申请账户，根据时段及关键词数量向账户内充值一定数额的费用，再由百度根据其一定时间内的价格排名高低，在其推广页面进行宣传。百度方面称其会对购买服务的商家进行一定程度上的审查，但据了解，其审查制度并不十分严格。百度的代理商分级制度也使全国各地各部门体系间的竞争十分激烈，极易因为争抢商业资源而放宽审查限度。

由此，为了确定魏则西事件中各主体的法律责任，首先需要厘清以下几个关键点：

1.涉事医院与百度签订合同，通过竞价排名展示的内容是否可以定义为“医疗广告”？

2.百度搜索作为信息发布平台应该为此承担连带责任吗？

3.百度应当对商事主体付以多大的审查义务？

作为搜索引擎服务商，百度的行为是否构成间接侵权？从侵权法的理论方面来思考，这取决于服务商是否对关键词负有注意或审核义务(并且这种注意及审核义务还区别于对于关键词所指向的网页具体内容的审核义务)。追根溯源，问题的关键转化为：针对参与竞价排名关键词，搜索引擎服务商是否负有审查义务？如果有，这种义务的范围有多大？

三、对于搜索引擎服务商是否应当承担责任的探讨

(一)法院各个判例中基本一致的认知

1.对于责任的界定，是法院基于搜索引擎服务商与实际参与竞价排名的买主是否共同侵权的视角得出的；

2.认定搜索引擎服务商是否构成共同侵权，应从帮助侵权的视角分析；

3.服务商应在得知商家利用竞价排名服务做出不正当竞争行为后，采取必要措施限制这种行为。否则，应当承担连带责任。

(二)存在分歧的认知

1.服务商是否负有预先审查的义务；

2．服务商预先审查义务应当基于法律规定、还是约定；

3．应当如何确定搜索引擎服务商预先审查的具体范围；

4．对服务商应当承担的责任做出符合“利益兼顾原则”的处理(即同时考虑网络用户、权利人、社会群众和行业发展的权益)。

四、上述分析于“魏则西”事件的适用

根据上述司法实践中的案例，就文初所提的魏则西事件而言，“百度推广属于广告服务还是信息检索服务”是百度责任认定的关键。

在多年的理论探讨中，一些学者认为它属于明确的广告服务，也有一些学者认为它仅仅是一种技术服务，虽然竞价排名服务中关键词链接显示内容等方面均包含着明确的“招买”色彩，但这些信息与搜索引擎并没有直接关联，而是买主在其被链接的网站中自行展示的，搜索引擎仅仅为链接提供了一个平台。

如果将百度推广的竞价排名服务认定为广告，则百度就应当与武警二院承担连带责任。而如果单单认定它为检索技术的服务，百度应当承担的责任就会非常小。

随着互联网行业的飞速发展，技术革新与法律规制并不能及时并行，由于法律不可避免的滞后性，引发了许多立法者无法预见的新兴问题，这些问题中的主体暂时游离与法律调整范围之外，导致各式各样的纠纷。

百度推广与按信息定位的自然搜索有显著差别，武警二院与百度存在债权关系，不能简单地被定义为“网络用户”，将竞价排名单单认定为技术服务缩小了广告的定义，限制了《广告法》的调整范围，因此，本文更倾向于将它定性为广告行为。

结语

综上，本文立足于魏则西事件，将“竞价排名”的法律属性作为出发点，通过分析我国目前司法实践中的各个经典案例，讨论了网络搜索引擎“竞价排名”服务在纠纷中所扮演的角色以及其责任认定。当搜索平台与广告搭载密不可分，关键词成为各大企业逐利的“兵家必争之地”，商业利益与社会义务置于天平两端之时，搜索引擎服务商必定要承担起应负的责任，提高准入标准，加强预先审查，履行社会责任，用法律武装自己，以新方式新技术应对“网络+”的各项挑战。

大数据招买、多种商业模式如春笋涌现的现代网络环境下，完备的法律规范是市场平稳有序运行的根本保障。笔者期待《反不正当竞争法》、《反垄断法》、《广告法》吸纳新型解决机制，以具有前瞻性的目光将竞价排名引发的各项问题列入其中，更高效的解决责任认定问题。

良好的互联网规则不仅能起到防范、救济作用，更会成为吸引国内外投资、唤醒经济新模式的强有力催化剂，为中国经济发展的格局增光添彩。