O2O商业模式在旅游电子商务途牛网的应用研究

(新疆师范大学地理科学与旅游学院 新疆 乌鲁木齐 830054)

一、引言

旅游电子商务具有信息检索、旅游产品营销、旅游活动经营与交易支付活动、客户安全与服务等的需求特点[1]，满足了人们对旅游的时代需求，使其在旅游市场中占据越来越重要的份额。

互联网带动时代发生日新月异的变化，人们的需求也随之发生改变，这也意味着旅游电子商务必须及时做出创新。

二、途牛网O2O商业模式成功发展的原因分析

本文从O2O商业模式的特征及O2O市场发展情况、企业发展历程、顾客市场维护、在线旅游市场及在线旅游休闲市场四个角度进行分析。

(一)从O2O商业模式特征及O2O市场发展情况分析

1.从O2O模式特征分析

(1)网络平台与实体门店的关系：实体门店向网络平台提供信息通知与反馈，网络平台将订单处理给实体门店。

(2)网络平台与消费者的关系：消费者在网络平台进行挑选和下单，并在消费之后进行评价和分享。

(3)消费者与实体门店的关系：消费者在实体门店进行商品和消费体验，实体门店提供售后服务和保障。

(4)体验营销[2]。通过消费者的线下体验，和线上在网络平台的评价和分享，商家为了提升销量，对商品和服务按照顾客需求做出改进和提升，对商家和平台来说这还是一种新型的营销方式。

(5)双重保障。在实体门店为消费者提供售后服务和保障的同时，网络平台还可以为消费者在实体门店的产品或服务做出保障。

(6)优胜劣汰。对不符合顾客要求、评价较低的产品或商家将直接遭到消费者和网络平台的淘汰。

(7)在线支付。支持消费者在线上进行选购和支付，通过数字化分析，可以得出消费者喜好的大数据结论，为完善线上线下服务提供参考。

(8)合作共赢。实体门店之间形成了为符合顾客满意，提升产品或服务质量的良性竞争,最终获利的将是消费者；而实体门店提供的好产品或好服务又将提升消费者对网络平台和实体门店的忠诚度，形成了一个品牌的网络平台又可以为新的实体门店做出很好的商品或服务营销。

由此看来，O2O是一个不断满足消费者需求，提升服务和质量，完善平台，使消费者、实体门店和网络平台达到三赢局面的商业模式。

2.从O2O模式发展情况分析

目前，我国O2O商业模式发展得相对比较成熟的是本地生活服务类行业，如美团、苏宁易购等。特别是近年来迅速发展的微信平台，微信推出的支付应用，在O2O领域上同步推动了近程和远程的移动支付，满足了顾客市场的时代新需求[3]。

近年来，我国的本地生活服务O2O在线商务用户规模逐年攀升。2010年O2O商业模式概念的提出，便引起了巨大的市场反应，其增长率为110.3%,增速达到了顶峰状态。之后增长率开始下降，O2O在线商务用户规模逐步呈持续稳定发展状态。我们对此可以得出结论，O2O商业模式目前已是一个趋于成熟的状态。

从O2O模式的组成特征我们可以分析得出，一个成熟的O2O市场环境由三部分组成：①严谨的平台运营商；②负责的商品供应商；③消费心态成熟的消费者。因此，在生活服务类行业，020模式中的网络平台、供应商、消费者这三者发展都较成熟。

途牛自2011年开始便学习成熟的O2O模式行业，如苏宁。其区别除了旅游产品与实物产品的特性不一样带来的区别外，在运营方面二者颇具相同。O2O商业模式在生活服务类行业应用的成功，意味着途牛网O2O模式具有着不错的商业前景。

O2O真正的精髓在于打通线上线下的渠道供应链，双线共享数据、资源，以此更好的服务消费者[4]。途牛拥有丰富周到的线下服务中心，一方面更好服务消费者，另一方面更深的与当地旅游产品供应商沟通，获得价廉的高质量旅游产品。由此我们可以得出，途牛网目前是一个比较严谨的平台运营商，而旅游产品供应商也在逐步趋于完善。因此，O2O商业模式将带动途牛网蓬勃发展。

(二)从企业市场化发展进程角度分析

从企业市场化发展进程来看，企业的发展大致分为三个阶段。这三个阶段的分别是：

(1)产品导向和市场份额观念阶段。

(2)满足顾客需求和以利润为中心的阶段。

(3)创造顾客价值和以第三方合作共赢为中心的阶段。

因此，我们可以得出结论，一个成熟的企业需要具备以下特征：

(1)仅仅注重客户需求的满足，更注意创造客户价值。

(2)不是借助于传统渠道销售，甚至没有渠道或终端，而是依赖一整套完整的营销模式。

(3)不一定有自己的产品生产工厂，也不一定具备雄厚的资金实力，而是更多依赖与第三方合作策略。

(4)不依赖资产，不依赖生产资源，而是对资源有组织能力。

由此，我们反过来观察途牛网O2O的商业模式：

(1)途牛网不仅提供消费者旅游产品，满足消费者的旅游需求，还不断完善旅游产品和不断完善服务。如“写游记有奖”，提倡消费者旅游之后返回途牛网写旅游攻略或游记，在为后来者提供旅游产品参考的同时，也是一种产品营销和客户价值的体现。

(2)途牛网不是传统的旅行社，也不是单纯的互联网企业，而是传统旅行社与互联网企业结合的O2O营销模式的企业。在销售渠道上，不是旅行社的门店销售，也不单纯是网络平台销售，而是线上引流量获取客户，再线上、线下结合提供服务。

(3)途牛网大部分的旅游产品都不是自己生产，没有自己的导游、领队、车等，而是与旅行社和旅游景点进行合作共赢。

(4)途牛网并不需要依赖生产旅游产品才能存活，充当消费者与旅游商家的衔接，将旅游资源和消费客源进行有机整合。

途牛网O2O商业模式是企业发展成熟的结果，是赢取旅游市场的一个重要因素。

(三)从顾客市场维护角度分析

一个企业能否盈利的关键在于市场，市场是由一个个顾客形成，只有维护好顾客，一个企业才能长久不衰的发展。

O2O真正的精髓在于打通线上线下的渠道供应链，双线共享数据、资源，以此更好的服务消费者。从其在途牛网的应用来看，整合了旅游资源，线上线下相互结合并配合。线上甄选预订，通过网络数字化分析，明确游客的各项旅游产品的偏好和对价格的接受程度等，指导线上的营销和线下对旅游产品的生产和设计。在尽可能大限度的满足顾客需求的条件下，在不考虑外部竞争的情况下，顾客流失率将随之降低。比如，途牛像实物电商一样，有一套用户点评体系和信誉体系，如果好评率低于75%的产品，将被迫下架。处于产品销量的考虑，旅行社也很关注用户评价，从而改善旅游产品和提升服务。

在激活潜在客户，形成顾客市场网络经济方面，途牛网也做出了相应的行为。比如：①用户评价体系。线下享受过旅游产品或服务的消费者返到线上进行评价，途牛还推出“评价返现”，返现给消费者带来利好的同时，为后来者提供参考建议，并起到一定的广告推广作用，激发更多的潜在顾客成为预期顾客。②旅游攻略。途牛推出“写游记有奖”，促进顾客回到线上书写游记，游记和攻略能够激发更多人进行旅游活动，做出购买决策。③微信平台。微信平台的关注可以在平台上获取更多的优惠信息，同时还可以通过微信的营销功能，进行朋友圈的宣传，从而扩宽顾客圈子……同样，新的顾客群又带动更新的顾客群，结成网状消费联盟，形成顾客市场网络经济，带动途牛网持续稳固发展。

(四)从在线旅游市场发展情况分析

就整个在线旅游行业来说，携程、艺龙、去哪儿、途牛已经上市，同程的发展速度也相当快，在线旅游市场是一个高速成长的市场。

根据2011年—2018年中国在线旅游OTA市场营收规模及增速的数据中，我们可以得出，在线旅游市场营收规模逐年攀升。增长率呈稳定状态，维持在18.8%到24.6%之间，说明在线旅游市场已趋于成熟，稳步发展。

然而，现在整个在线旅游行业，仍然属于比较早期阶段，线上对线下的渗透率依然非常低，大概只有7%左右。所以说，在线旅游公司还有非常大的成长空间。

途牛主要专注于在线休闲游市场，据艾瑞咨询报告，2013年中国整个休闲旅游市场规模近4000亿，其中在线休闲旅游市场规模只有300亿，行业渗透率只有7.7%。在线休闲旅游预计在2016年将达到达到750亿元，市场潜力巨大。途牛的在线休闲旅游资源丰富，目前拥有超过3000家的旅游供应商，覆盖全球70个国家，团队游产品超过10万个，自由行产品超过10万个，机票覆盖1000个国内外主要旅游目的地[5]。这也是中国在线旅游行业老大携程投资途牛，进军在线休闲市场，打造旅游O2O战略的关键原因。

三、途牛网O2O商业模式出现的问题

(一)盈利模式单一、业务转型困难

途牛业务的三个主要部分：团队游、自助游以及其他，其中团队游是途牛最为倚重的收入来源，2011年至2013年该部分收入分别为7.51亿元、10.75亿元、18.93亿元，占总收入的90%以上份额[6]。尽管途牛在票务销售和酒店预订也有获利，但都不是它主要获利来源。

据专业人士分析，自由行将是未来在线旅游行业业务的主趋势。途牛的定位便与该趋势有所偏离。这势必要求途牛网未来的业务内容的转型，从团队游偏向自由行。然而，而途牛的主要供应商则是生产团队旅游产品的旅行社，这势必成为未来途牛转型困难的一大阻碍[7]。

(二)移动端的业务量有待提升

2013年中国的手机支付用户量超过4.1亿人，而手机用户量为9.96亿，也就是有近一半的手机用户选择了手机支付方式。来自百度指数的数据显示，2012年中国移动端端搜索已经占旅游总搜索的32%，而2013年已经占据42%的比例，逐步削弱来自PC端口的搜索量，2014年以后移动端比例将进一步大幅提升。

目前途牛网的业务量依然有六七成在PC端，而移动端只有三四成，有待提升。

(三)资源整合能力尚待提升、技术投入还需增加

在招股说明书里，我们分解途牛拟上市融资的战略目标:扩大产品选择和数量，扩大产品选择和数量，是加强供应链管理都是在追求旅游供应商资源整合角度考虑；而提升移动平台，是继续对技术和产品开发能力进行投资是在技术提升角度来发力；追求战略结盟和收购是用来实现以上两点的手段。

资源整合能力方面，起步较晚的途牛目前还不能与携程、去哪儿、艺龙相比。技术投入上，携程2013年投入了12个亿用于研发，去哪儿网投资3个多亿。而2013年，途牛网投入还不足4千万元。因此途牛的资源整合能力还尚待提升、技术投入还需增加。

(四)O2O商业模式在旅游市场上发展还不够成熟

2015年4月23日，以国旅总社、中青旅、中旅总社、众信旅游等为代表的17家国内旅行社发布联合声明称，因与途牛在维护正常的市场秩序、良性的行业发展以及合理的定价等问题上存在着重大分歧，停止向途牛旅游网供货2015年7月15号及以后出发的旅游产品[8]。4月24日，国家旅游局介入调查。据悉，途牛因为推出一系列例如“普吉岛2199元起”、“剁手价低至39”等超低价旅游产品，从今年3月起就多次约谈。由于旅游产品本身的成本就比较高，旅行社的毛利率不像实物商品行业的高，所以价格不能如实物商品一样进行较大程度压缩。这说明了O2O商业模式在旅游市场上发展还尚不成熟。

四、针对途牛网O2O商业模式出现的问题的解决办法

(一)扩宽盈利范围、着力业务转型

目前团队游是途牛主要的收入来源，占总收入的90%以上份额，盈利模式单一。途牛可以大力发展其他旅游业务，例如自助游、游艇游、自驾游、公司游、私人订制游等，扩宽业务范围。另外，虽然携程网、同程网、艺龙网等开始进入或已经进入旅游线路市场，途牛网面临着巨大的市场竞争。途牛的定位与行业大趋势虽然有所偏离，但目前团队游还是一块可在线上大力开垦的市场。在稳定团队游市场和盈利状态下，可以推动自由行市场的发展，逐步减少对线下旅行社的依赖，着力途牛业务转型。

(二)加大移动端发展，抓住O2O模式的发展契机

2013年途牛旅游网得到了由Temasek淡马锡投资公司、DCM公司等联合投资的约6000万美元的融资，可以支持途牛网实现移动终端技术研发，从而更好结合PC端和移动客户端。移动端为订单处理带来的高效性，将带动途牛高速发展。

旅游O2O商业模式是实践移动化与旅游相结合最好的方式，只有充分发展的O2O模式才能满足时下旅游者的时代需求。抓住O2O模式的发展契机，是途牛现在和未来飞速发展的战略机遇。

(三)加大技术投入、借助行业合作共赢

途牛招股说明书显示，其产品线由超过10万个跟团游库存单位(SKU)、超过10万个自助游库存单位以及海内外超过1000个旅游景区的门票构成。途牛的系统要将这些产品线清晰显示出来，所有的预订都要通过系统实现，这需要强大的IT技术作为支撑，因此途牛需要加大技术投入，不断更新完善系统。途牛要能实时查询到供应商的产品状态、产品特色以及最新的价格信息，这还要求在技术上能有个可实现途牛和供应商实现对接的系统，从而促进资源整合利用。

旅游O2O市场未来前景巨大，但单打独斗并不容易成活，需要借助同行、同业资源。开放的共赢合作在任何行业都是适用的。

(四)合理定价，理智消费，促使旅游市场和谐稳定发展

17家旅行社停止与途牛网供货的主要原因是途牛网的不合理定价，致使旅行社不能相应获利，影响旅游秩序。途牛网之所以过分低价定价的主要原因是为了争夺旅游市场，而旅游者又片面追求低价，而并不了解旅游产品本身的成本，从而愿意去购买低于旅游成本价的旅游产品，进行不理智消费，导致不能得到相应的服务，旅行社也不能获得相应利益，终止与网络平台的合作。最终使三方都受损。4月26日，途牛网在国家旅游局的介入下，基于处在旅游业发展黄金时期与这17家旅行社达成和解。只有市场秩序井然，才能使行业持续稳定发展。要长期维护好市场秩序，除要求途牛网合理定价外，还要求消费者有成熟理智的消费心理，旅游行业的有效合作，资源很好整合，成本得以压缩，从而合理低价、优质服务，才能实现三方面的利益。

五、结论

O2O模式带动了旅游电子商务途牛网商业模式的创新和转型，是途牛网得以迅速发展的重要因素之一。然而，目前O2O商业模式在旅游市场上发展还不够成熟，并且旅游产品本身也高成本，旅游者的消费心理也不够理智，从而使O2O商业模式在旅游电子商务途牛网的应用并不像其他O2O模式应用行业那样得心应手，会面对一系列的障碍。O2O商业模式是旅游电商行业发展的必然趋势，O2O模式将带动在线旅游市场从单赢走向线上平台、线下旅游产品供应商和消费者三方面多赢的局面，将不仅使消费者受益，还将让其上下游共同受益，实现整个商业业务链的共赢。

[1]赵振华,加快经济转变十讲[M].中共中央党校出版社,2010-1-11.

[2]王祺.中国O2O电子商务模式研究[J].电子商务,2014(5).

[3]佚名.O2O行业黑马盘点——看移动小时代下的万象丛生[DB/OL].比特网,2014-09-13.

[4]赵星.O2O电子商务研究[J].价值工程,2015.

[5]刘照慧.解读：携程入股途牛,O2O合作前景可期入股途牛[DB/OL].亿欧网,2014-04-29.

[6]龚文祥.携程深度分析：携程和途牛的模式、规模对比[DB/OL].亿欧网,2014-02-26.

[7]罗倩倩.我国O2O电子商务模式的发展趋势研究[J].科技视野.2014.

[8]佚名.国家旅游局要开始调查途牛[DB/OL].中国新闻网.2015-04-25.