商业模式的概念分析及其特点

(浙江财经大学 浙江 杭州 310018)

现代管理学之父彼得·德鲁克说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”，的确，21世纪的企业竞争的最高境界，不再是产品的竞争，服务的竞争…其最高境界是一种商业模式的竞争。商业模式是关系到企业生死存亡、兴衰成败的大事，企业要想获得获得成功就必须制定适合该企业的商业模式。通过对商业模式概念的分析和发展趋势的分析，必将对企业制定商业模式提供有益的启示。

一、商业模式的定义

商业模式(business model)在1957年作为概念正式最早出现在学术论文里，但这个概念真正走人公众和学界的视线却是直到20世纪90年代。Timmers(1998)年认为，商业模式是一种产品、服务和信息流的架构，包括:不同业务参与者以及他们角色的描述;不同业务参与者潜在利益的描述;收人来源的描述。Mahadevan(2002)提出商业模式是企业与商业伙伴及买方之间价值流,收入流和物流的特定组合。翁君奕(2004)将商业模式定义为核心界面要素形态的有意义组合，即客户界面、内部构造和伙伴界面的各环节要素的可能组合，而每一种有意义的形态组合称为商业模式原型。马君(2007)认为，商业模式是一个组织在明确的外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。

总结起来，对商业模式的描述归纳起来主要有4种观点:一是财务观，商业模式就是描述企业如何产生价值及获得利润的；二是交易观，商业模式就是企业与利益相关方的交易内容、结构和治理；三是组织观，商业模式是组织构型，即企业如何组合各个部分形成完整系统进而有序开展业务的安排，包括价值活动、资源能力等；四是价值观，商业模式是企业价值创造和价值获取的逻辑，及由价值定位始，以价值创造、维持、获取为主干，分析企业如何开展业务及获取利润。

二、商业模式的特点

商业模式是企业价值创造的基本逻辑，由于互联网和电子商务的发展，商业模式被时代赋予新的意义和使命，同时也呈现出和传统商业模式不同的特点。

(一)以市场需求为先导是当前商业模式的突出特征。传统的商业模式，以企业自我为核心，企业生产什么，消费者就消费什么，而现代的商业模式以消费者为中心，企业要立足市场需求和需求发展变化，围绕消费者偏好设计产品和服务。如苹果、小米等，都属于这种消费者驱动型商业模式。现代商业模式相较传统商业模式有几大优势：一是市场优势。现代商业模式一开始就是立足市场需求，不需要太多营销成本，传统模式需要在产品营销上大做文章，销售成本较高。二是技术创新优势。现代商业模式在技术创新中突出实用主义，目的性、指向性非常强，成果转化效率高，而传统商业模式具有盲目性，实用性较差，创新资源浪费严重。虽然我国年发明专利申请量已经超过美国，但并没有进入创新型国家之列，其原因就是很多创新属于无效创新。三是企业利润优势。现代商业模式生产的产品的定价权更多的掌控在企业手中，可以获取更多的消费者剩余，传统商业模式更多的是被动接受市场定价，获取的是行业的平均利润。

(二)产业价值链整合成为新时期商业模式一大亮点。新一轮商业模式最突出的特点就是借助价值网络来打通上下游，从封闭的价值链转向开放的价值网络，这是跨界融合的时代，也是全球的新趋势。商业模式创新企业通过产业整合，将关联企业的价值链捆绑到一个更为庞大的产业价值链系统里，并应用企业间价值链的创新联结来创造出新的价值。如小米生态链，通过在小米手机,小米音箱等产品和服务间建立商业联系，形成一种跨行业的、不同产业价值组成的新商业链条，从而有效回避了与某个产业内的公司展开竞争，从总体上提高自己的竞争实力。相比之下，诺基亚、摩托罗拉等众多老牌手机厂商依然围绕市场占有率而耗费营销费用，竞争很激烈，但消费者却并不买账。因此，传统商业模式最关心的是如何在自身从事的领域或行业中实现利润最大化，体现的是战术问题，现代商业模式已经超出了局部、单一的范围，考虑的是如何在全球、全社会资源中找到一条最佳赚钱途径，是一个层次更高的战略和顶层设计问题。

(三)互联网技术对传统商业模式的冲击更加明显。互联网信息技术的发展突破时空的约束，使得距离遥远的世界变得触手可及。商业模式创新引起的广泛实践，它不但直接催生出Google,Facebook腾讯等新生互联网企业，也催生出基于互联网思维的新兴商业模式，电子商务就是最为典型的代表。2017年的“双十一”，阿里巴巴一天的销售额就达到1682亿元，这是单个实体经营不可能完成的任务，而通过互联网就轻松达到了。马云与工健林先生亿元“豪赌”，反映的正是互联网时代现代商业模式与传统商业模式之争。随着智慧城市、智能家居、无人驾驶汽车等相关技术的成熟，互联网还将进一步改变人类的生产生活方式，颠覆着传统的商业思维。

(四)新兴商业发展理念向传统行业渗透的趋势日趋明显。现代商业模式不但在高新技术产业中得到广泛的应用，也在传统行业发展发挥着越来越重要的影响。如电影行业，从传统的2D到现代的3D,4D,5D，正是利用影视文化业与有关科技产业的产业链整合，催生出新的商业业态，而且其发展速度越来越快，用时越来越短。又如汽车行业，滴滴出行将传统的汽车和信息科技相结合创造出共享经济的标杆，未来的商业模式创新将渗透到更多的领域和行业，既包括制造业、服务业和农业，既包括城市建设，也包括农村开发。万达之所以能够在众多房企中脱颖而出，就在于其整体造城理念，打造出的房地产，不再是传统单一的住宅、写字楼、酒店等房地产概念，而是集住宅商务、产业就业、文化消费、社会服务等一身的城市概念。未来我国的农村开发，也极有可能朝整体开发方向转变。

[1]姚润梅,曹向红.当前商业模式创新的特点和趋势分析[J].商,2015(34):99-99.

[2]王炳成,李洪伟,王显清.商业模式研究综述及展望[J].经济与管理评论,2009,25(6):66-71.

[3]张赫挺,李申伟.商业模式研究现状及其发展综述[J].经济研究导刊,2014(5):7-8.

[4]程愚,孙建国.商业模式的理论模型:要素及其关系[J].中国工业经济,2013(1):141-153.

[5]王水莲,常联伟.商业模式概念演进及创新途径研究综述[J].科技进步与对策,2014(7):000154-160.