传统营销与网络营销双渠道：冲突与化解

■林艳艳

(福建船政交通职业学院，福州 350001)

当前，互联网技术发展已经日渐成熟，通过网络渠道进行销售和购物也已成为企业和众多消费者选择。根据我国互联网信息公布的数据，截止到2017年第二节度末，全国网民数量已经达到7.51亿，互联网普及率也高达54.3%，网络购物用户规模为5.14亿。对于很多消费者来说，利用购物网站购买生活必需品已经成为他们日常生活不可缺少的一部分。在网络购物的大潮下，很多最早进入市场的网络销售商基本已取得了稳定的市场份额。不少实体销售商已经逐渐由单一的实体销售渠道而逐渐转向网络与实体销售并存的方向发展，这样面向的目标群体就更多，市场机会也会随之增加。对于制造商而言，虽然处在供应链的上游，也试图直接越过中间销售商，进行网络直销，让产品直接和消费者见面，这样能够扩大利润空间，实现对市场风险的有效抵御。这样一来，供应链不再是销售商组织的实体渠道，而已经转变为制造商组织的多种销售渠道，包括实体直销、网络直销和网络销售商组织的销售渠道，形成了实体销售渠道和网络销售渠道共存的局面，并由此产生了多渠道供应链。当前，制造商和销售商之间并非仅是供应与需求的关系，彼此之间还存在多渠道的横向竞争。面对市场复杂多变的局面，如何有效应对来自传统渠道与网络渠道的挑战，进而提高自身生存与发展的能力，这是企业发展过程中不得不面对的一个问题。

1 传统营销与网络营销双渠道冲突

1.1 网络营销渠道

基于互联网，企业可以有效的使产品从生产者这一端逐步向消费者转移，就是我们的网络营销渠道。从根本上来说，所有的营销渠道都是由生产者最终转移到消费者，然而传统营销渠道与网络营销渠道，二者在功能和结构上均存在很大不同。相比较而言，在品牌传播与产品查找对比上，网络营销渠道的优势更大，对于消费者而言，也能在网络上完成产品购前咨询、选购和在线付款。网络营销渠道有着自身的特点，是一种网状的交互式结构，可以实现由点向面的快速扩散。对于传统营销来说，有着良好的现场体验，可以更加直观的进行产品宣传和展示，能够实现实时的购买交付，是一种流动性线性通路。所以，一旦一家企业中有传统营销渠道和网络营销渠道，这肯定会发生相关的冲突。

1.2 双渠道冲突

此处的冲突特指传统营销与网络营销间的一种交叉冲突，这是由于企业发展了网络营销渠道，导致原有的营销渠道系统存在一定冲突。此二元渠道冲突，主要有三种表现形式：第一，企业比较缺乏科学的网络营销渠道管理经验，致使不同渠道间的成员并未进行充分的沟通，彼此对认知与目标都存在理解性差异。第二，与网络渠道相比，传统渠道的价格缺乏竞争力，直接导致销量持续下滑。第三，消费者在网上买到了假冒伪劣产品，这损害了品牌在消费者心中的形象。

双渠道出现以后，消费者发生购买行为的对象将会是那些能够提供较低价格的渠道商，并非是起初提高服务的渠道商。例如，在我们的现实生活中，有不少的消费者会选择到实体店进行先行试用，如果合适最终在网上购买。正是因为线上网络渠道的存在，导致线下渠道成员利益受到损失，很多成员虽然提供了服务，但是销售却并未实现。如此一来，协调企业双渠道冲突就变得更加必要和迫切了。

2 传统营销与网络营销双渠道冲突产生的原因分析

2.1 目标缺乏一致性

现如今，很多企业试图抓住电子商务发展的契机，进行网络营销渠道尝试，主要是为了获得先入的优势。这样一来，对于网络营销渠道而言，其发展目标应该是建立知名度，加强对消费者网购习惯的培训，而很少考虑销量和盈利等因素。但是对于传统营销渠道来说，它是企业很长时间内的利润中心，销售还是其主要职能。如果企业为了推动网络营销渠道发展时，很可能会要求传统营销渠道为其提供销售方面的支持，即要求传统营销渠道向其妥协，甚至要付出牺牲主要目标的代价。

2.2 主要决策领域分歧

通常情况下，如果双渠道系统依靠内外部资源确保其目标实现，就会产生一定的分歧，而且需要的资源相似度越高，或者越稀缺，所产生的分歧会更大，所需的资料不外乎是产品、顾客和人力三种资源。

第一，从人力资源角度看，过去，在传统营销渠道中，所配置的销售人员数量较为有限。在进入销售高峰期时，他们往往倾向于先完成本职销售任务，却无法处理网络营销渠道的订单。

第二，产品供给稀缺。对于网络营销渠道来说，不会受到展示空间与库存的限制，能够销售的商品种类也很多，这在传统营销渠道中是无法实现的。同时，也要考虑各渠道主体客户群特征，就双渠道销售而言，其主力产品不可避免地会存在一定差异。就拿网络购药来说吧，中老年人群通常不会考虑网店，而青年人就会选择网店，但是能够购买的药品类别会存在很大差异，如果实体店正处在备货阶段，根本无法兼顾。

第三，实体店经营的关键在于顾客资源。而对网店而言，并无空间的限制，各自的顾客资源存在交叉，但是每个地区的顾客资源都比较有限，如果有限的顾客资源都成为网店顾客，那么实体店的销售将会受到重大影响。

2.3 感知差异

感知差异是造成双渠道冲突的重要因素，说明两种营销渠道在对待同一问题时，认知与行为基础往往会存在一定差异。正因为双渠道成员对自身扮演的角色有期望和认知的差异，如果从这样的视角来看待对方行为和周围环境，就会出现不同的解读。比如说，实体店无法完成配送网店的订单，很可能是受人手或存货不足的影响，但在网络营销渠道商看来，却并不是那么回事，而是实体店员工故意拖延。再比方说，实体店顾客能够通过网店享受到信息咨询服务，对实体店销量有直接影响，但是对于实体店员工来说，他们认为是义务的为网店提供产品或售后服务，只是为他人做嫁衣，之所以出现这种情况，是因为彼此长期缺乏及时有效地沟通，业务层和领导层的沟通也存在较大不足。

2.4 结构性因素

结构性因素主要包括企业渠道管理组织、利益分配以及绩效考核体系等因素。一方面，双渠道经常归属于不同的领导，尽管高层间建立了沟通协调制度，但是在业务层面依旧有不少责权不明晰的问题。比如说，网店顾客对于网购的产品不满意，需要进行货品退换，此时，实体店应作何种处理，使顾客感到满意，又能维持自身进销存管理体系平衡。另一方面，目前，双渠道的职能存在一定差异，很多企业不太注重对网络营销渠道进行考核，而对于传统营销渠道，考核从未放松过，在这种机制引导下，实体店看待网店，更多地是竞争，而非合作。很多企业至今都未能制定合理的利益分配方式，导致实体店缺乏提升服务效率及质量的动机。

3 传统营销与网络营销双渠道冲突的化解策略

3.1 渠道差异策略

经营领域的冲突往往发生在消费群体的争夺中，所以，企业有必要采取渠道差异策略，也就是基于产品、价格、促销和目标市场来采取差异化的策略，对于不同目标顾客群，需要通过各种渠道，使用不同类型的产品和价格，并采取适当的促销组合，从而有效解决双渠道冲突。通常情况下，如果企业规模较小，缺乏完善的实体布局、目标顾客需求存在较大差异，就可以考虑采用渠道差异策略。

(1)目标市场差异

基于消费者消费者行为特征、需求以及购买心理的差异，进行更加精准的市场细分，按照特定目标市场的需要，采取相应地渠道。比如说，可以根据消费者的一些特征进行市场细分，如性别、购买习惯等，从中选择出时间成本低、网购经验足、对价格较为敏感的女性消费群体，作为企业目标市场，同时给他们提供高效的服务，从而有效的避免渠道冲突的发生。如18～30岁的年轻女性，上网时间普遍较长，对价格较为敏感、时间成本也比较低，这时企业可以从网络中间商下手；而对中年女性消费群体而言，年龄约在30～45岁之间，他们往往更加管制品质、细节与购物体验，资金积累充足，对价格缺乏敏感性，时间成本也比较高，那么企业应将注意力集中到传统中间商。从而各个渠道服务相应消费群体，这就可以实现领域冲突的避免，同时还可以避免双渠道冲突的发生。

(2)产品差异

企业在不同渠道中使用差异化产品，从而使得不同市场消费者都得到了较好的满足，如不同品牌、产品、包装等。例如，企业通过合理的运用手中的网络资源，利用网络渠道将库存货、尾货销售出去，可以去迎合那些价格敏感的消费者，传统渠道可专门用来销售应季新品。还可以针对不同销售渠道产品开展相关的品牌设计和进行差异化的包装。例如，一些企业开发出了专门的网络渠道销售产品，并对其采取特殊的包装设计，这样就能避免和传统渠道销售的产品发生冲突，对市场开拓有利。

(3)价格差异

之所以会引发双渠道冲突，很大程度上是因为不同渠道的产品价格因素。制定的价格策略是否合理，直接关系到双渠道冲突的解决。对于不同渠道的产品，企业需要采取不同的定价策略，从而有效的避免内部竞争，按照目标市场的不同开发出相应的产品，从而最大程度的减少渠道冲突的发生。例如，对那些十分喜欢廉价产品的消费人群，可以通过网络渠道为其提供价格低廉的库存产品，那么此时对于企业来说，就要避免库存产品放在正价商品区进行销售，从而使得那些网购群体是以最低价买到了改款产品，这同时也很快的清空了企业的库存。

(4)促销差异

从某种意义上而言，促销组合实际上是对不同促销手段进行高效的组合优化，通常有人员推销、广告、公共关系等，针对各种不同渠道的消费人群采取更加高效的促销组合，使得每个消费者都到到了较好的满足，最大程度的降低渠道冲突。许多消费者时间成本较高，对价格缺乏敏感性，他们往往更加关注购物体验与服务体验，那么针对这种消费群体，就会注重人员推销与公共关系。如果消费者时间成本低、对价格敏感，此时可采取销售促进与广告的策略，利用感官刺激与价格优惠让其产生购买欲望。

3.2 渠道整合策略

当前，各个消费群体对移动性、便利性以及个性化需求正在快速增长，消费者可以更加方便快捷的从各种渠道获取到商品或服务。对于企业而言，要解决双渠道冲突，既可以选择渠道差异策略，也可以选择020,即渠道整合策略，利用渠道成员所具有的产品优势、体验性与目标消费者特征来开展更加高效的分工协作，从而使得二元渠道达到一种高效的无缝对接。如果企业有着完善的实体渠道，不仅顾客能够同时采用双渠道购物，且产品有较强体验性，那么就可以采用渠道整合策略。

(1)完善利益分配

双渠道冲突的焦点在于如何有效地进行利益分配。在渠道整合过程中，应基于营销体系当中传统渠道与网络渠道的实际重要程度来进行科学、合理的利益分配，从而使得这两个渠道形成一种利益相关体。就传统营销渠道来说，其优势较为突出，比如说企业如果有着完善的实体布局，那么他在物流和售后服务方面都会十分强大，如商品的派送、安装及售后等，但在产品查找和支付便利性方面，劣势十分突出。而网络渠道就拥有明显优势，尤其是在运营成本、信息的沟通与传播过程中，优势更加明显，如库存成本低、客户服务速度快、数据挖掘能力强，然而在网络渠道当中，由于物流和售后能力存在着较大的不足，严重制约了网络渠道的发展。因此，企业需要对两种渠道优势进行有效的整合，让传统渠道来具体负责相关的物流配送和售后服务，同时将产品宣传、网络支付则由网络渠道负责。就利益分配而言，要对传统渠道进行一定的倾斜，使他们得到更多的业绩返点和销售奖励，从而有力的调动了传统渠道的活力，同时也实现了网络渠道的销售，长此以往，两种渠道能形成一种利益相关，开展更加广泛的合作。

(2)建立共享目标

此处提到的共享目标主要是指 “所有全体都希望实现的目标，并且这个目标需要大家一起来共同努力”。从某些方面看，共享目标本质属于一种高级目标，使所有渠道成员都有着一种全局性营销理念，都有着共同的工作目标，也就是给消费者提供高质、高效的服务，最大程度的提高渠道绩效水平。有效的促进渠道间的合作，达到一种互利共赢。

(3)搭建统一信息系统

对020而言，关键在于技术层面问题的解决，这必然需要建立起功能强大的信息系统，从而对两者渠道中间商的资源进行整合和利用。加大资金投入，推进硬件设备的升级，同时打通两类渠道的各种信息系统，如订单系统、支付系统、库存系统及CRM系统等。这样一来，各渠道成员只需一次输入消费者信息，就能通过访问信息系统，而掌握相关信息，也能实现消费数据的实时更新，对数据进行深入挖掘，确保消费者需求能够得到有效满足，促进营销效率提升，达到精准营销的目的。