烟台市城市品牌建设研究

2018-04-02李传桐

山东工商学院学报 2018年1期

李传桐,王悦

(山东工商学院金融学院,山东烟台 264005)

城市品牌对城市的发展至关重要,山城重庆、泉城济南、春城昆明、冰城哈尔滨等城市形象日益深入人心,对带动城市旅游和经济发展起到了重要作用。烟台作为一个美丽的海滨城市,物产资源丰富,历史文化悠久,其经济总量和发展水平均处于全国前列,但其城市品牌建设却处于相对低水平阶段。本文在系统阐述烟台城市品牌发展历程的基础上,试图剖析其存在的问题和不足,探寻烟台城市品牌建设滞后的原因,为烟台城市品牌建设提出相应的对策和策略。

一、文献综述

品牌(Brand)一词来源于古挪威语Brandr,意为打上烙印,最初是指在牲畜身上烙上标记,用以识别自己的财产[1]。20世纪以来,品牌随着新技术的产生而产生,随着新消费潮流的出现而出现[2],品牌的发展体现在商品市场的演化中,其内涵也随商品市场的演化而逐渐丰富。约翰·马里奥蒂(John Mariotti)将品牌的发展分为三个阶段,认为品牌逐渐从商品本身分离出来,越来越具有独立性,而且品牌的目标也从获取消费者消费的份额变为获取消费者生活甚至他们精神的份额[3],更加注重消费者的心理感受。凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)2009年在其著作中提出任何事物都可以品牌化,如产品、服务、人和机构一样,地理位置也可以品牌化,其意义在于让受众认识和了解这个地方,并产生消费、居住、投资等好的意愿[4]。城市品牌化建设是动态的、系统的,首先要对城市有充分的认识,再融合经济发展、资源禀赋、人文社会和受众需求等各方面因素对城市品牌进行定位,确保在既定的方向下,将城市建设成对游客、投资者、定居者具有独特吸引力的品牌城市[5],以期提高受众对城市的认可度和满意度,并增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应[6]。

城市品牌化建设是随时代变迁而不断更新的动态过程。相对于传统经济时期,新经济时期城市间的竞争,在竞争主体、环境和方式上都有所不同[7],拉大了城市之间的差距。我国城市品牌也从简单的城市标识逐步深化为城市关系[8],更加突出城市品牌的独特性、差异性和系统性。同时,如何精准的定位并塑造城市特色品牌,也广受学者和政府关注,推动了品牌理论体系的发展,丰富了城市品牌建设的经验。

在2000年之前,我国对于品牌的研究主要集中在产品或者企业层面,对城市品牌的研究较少,分析不够深入且主要以定性分析为主。1998年,王玖提出将广泛的品牌意识引入到城市形象建设上,从而创立城市品牌[9]。周美艳将城市看成一个特殊的商品,认为应通过有形资产和无形资产的名牌效应,提高城市的竞争力。并提出加强城市硬件建设,提高居民素质等建议[10]。彭杰将城市品牌的定位分为政治、经济、文化、交通和旅游五个类型,认为其是城市品牌营销的核心,塑造中心城市品牌应融合科技、经济、生态和文化等要素[11]。

进入21世纪以来,我国学者对于城市品牌的研究逐渐增多,内容上除了丰富城市品牌的基本理论,研究方法也从定性分析转变为定性分析与定量分析相结合,研究范围更广泛,内容更深入,并尝试根据不同城市的情况对不同的城市进行品牌定位。张铮从城市品牌的基本理论入手,在客观分析我国城市品牌现状的基础上探究了城市品牌建设、传播和推广的策略,并提出了相应的对策和建议[12]。杜青龙等在详细阐述城市品牌建设理论的基础上,用主成分分析法对成都市城市品牌的定位进行综合分析,将其定位为复合型品牌或者人居型品牌[6]。王钏以城市品牌定位为切入点和核心,创新性地提出了城市品牌定位方法中的“城市品牌资源指标体系”,运用规范研究与实证研究相结合的方式,将上海城市品牌定位为“东方魅力都会”[13]。张燚等在对重庆市资源和环境的全面分析和反思下,将重庆品牌定位为“生活之都”,认为重庆品牌培育应制定科学的传播战略,走产品与环境相结合的道路[14]。范红认为城市品牌传播始终贯穿于城市品牌化过程,并对城市品牌化传播的策略、目标和方式进行研究[15]。

关于烟台品牌的建设,也有较多的文献进行专门研究。如李传桐在分析烟台市旅游资源状况后将烟台市定位为“浪漫之旅、情定烟台”,认为应对烟台市旅游资源进行整合[16]。于波将烟台市综合定位为高新科技宜居城市,并详细阐述了烟台城市品牌的构建和管理[17]。邱琳在对比烟台和大连基本条件后,指出烟台城市核心品牌定位及建设途径[18]。王彦智系统地总结了烟台近年来的发展轨迹,为现代烟台城市化发展提供合理的现实指向[19]。

二、烟台市品牌发展历程

烟台市位于山东半岛的东北部,濒临黄海和渤海,地理位置优越,全市共有土地面积13 851平方千米,海岸线909千米。烟台作为中国北方最早开埠的城市之一和改革开放后首批开放的14个沿海城市之一,其城市发展经历了曲折漫长的过程,总体表现为城市综合竞争力的不断增强、影响力的不断扩大和地位的不断提升,烟台市的发展又折射了其城市品牌建设的历程。烟台城市品牌的发展可以分为以下四个阶段:

(一)民俗文化阶段(1861年之前)

1861年烟台正式开埠之前,城市品牌的发展主要表现为历史文化和民俗文化的产生与发展。“烟台”由抵御倭寇而设置的警示狼烟墩得名,始于明朝,在此之前,称为“芝罘”[20]。烟台独特的地貌和地理位置为其仙道文化的产生与发展奠定坚实的基础,如八仙传说、莱阳梨传说、丘处机传说等神话故事也为烟台蒙上了一层神秘的面纱。

传说渤海有“蓬莱”“瀛洲”“方丈”三个仙山,公元前219年、218年和210年,秦始皇为求药,曾三次东巡至芝罘,让“芝罘”知名度大增[21]。金代初,王重阳于昆嵛山创立全真教[22],烟台仙道文化正式形成[23],此外,饮食习惯、婚丧嫁娶等社会风俗也成型于开埠之前,为日后烟台城市品牌的建设提供了历史文化依据。

(二)港口文化阶段(1861～1949年)

1861年烟台替代登州,正式开埠,成为山东地区唯一一个对外开放的口岸[24],是连接国外与山东市场的重要枢纽。此后,烟台的发展与港口的兴衰息息相关,城市因港而兴,贸易带动烟台的发展,知名度也逐渐提高。但20世纪初,青岛港口和胶济铁路建设完备,投入使用之后,烟台贸易中转站的地位慢慢被青岛取代,烟台城市发展开始变得缓慢甚至停滞不前。这一阶段,虽然烟台依靠港口发展的思路受到阻碍,城市整体的竞争力呈现逐渐被削弱之势,但商品品牌却在这一时期快速发展起来,以商品品牌为支撑的城市品牌开始萌芽。19世纪末,西方的大樱桃和苹果被引入烟台,烟台农业品牌进入初步发展阶段。此外,20世纪初,张裕酿酒公司、北极星钟表和烟台啤酒厂也相继诞生、兴起,为烟台城市品牌的发展奠定了坚实的基础。

(三)商品品牌阶段(1949～1978年)

新中国成立以来至改革开放之前,烟台的城市品牌化建设主要以第一产业为特色。20世纪50年代,海带由日本引入,经大连移植进烟台、青岛等沿海地区,在进行不断的研究和试验之后,海带的种植面积大幅度增加,开启我国海水养殖浪潮,烟台紧抓这一发展机遇,农业进入快速发展阶段。烟台苹果在这一时期经过不断的探索和改良,以其独特的口感走出烟台,闻名于海内外。烟台大樱桃也不甘其后,以“北方春果第一枝”闻名遐迩,成为烟台特色之一。农业及其技术的不断进步提高了烟台居民的生活质量,为烟台第二产业及第三产业的发展提供了较好的物质基础。这一时期,烟台品牌主要以农牧渔产业的特色商品为支撑,但其内涵稍嫌单薄。

(四)城市品牌阶段(1978年至今)

改革开放之后,烟台城市品牌发展由商品品牌逐渐向城市品牌过渡,进入城市品牌发展初期。这一时期,烟台市的历史文化资源、山海岛资源和丰富的物产资源等得到了初步的整合,城市品牌的发展表现为文化品牌、农业品牌、制造业品牌等多方面的综合推进与相互融合,丰富了城市品牌的内涵。在文化品牌方面,烟台市早期的仙道文化等历史文化遗产得到了重视,蓬莱阁、烟台山、昆嵛山等旅游文化品牌的建成加深了烟台的城市厚度,为烟台城市品牌注入灵魂。在农业品牌方面,对烟台苹果、大樱桃和莱阳梨的培育也逐渐成熟,并通过建设精品采摘园、举办文化节等方式宣扬果业文化,打造农业、旅游一体的农业品牌。此外,烟台市的制造业和服务业也得到了快速发展,根据十大品牌网的统计,截至2017年,烟台市十大品牌中制造业品牌占多数,如山东鲁花集团、烟台南山集团、烟台吉斯家具集团等企业,其兴起为烟台增添了新的名片。与此同时,张裕集团、北极星钟表等民族企业也在时代变迁中不断沉淀,形成烟台独特的酒文化和钟表文化,带动烟台服务业的发展。

三、烟台市品牌化建设的实践

新时期,山东半岛蓝色经济区规划的实施和一带一路政策的提出,为烟台城市品牌的建设和推广提供了有利的宏观条件。在不断的探索与总结中,烟台品牌化建设也在有条不紊地推进,如城市品牌意识的不断提高、政策支撑力度的加大和城市营销力度的不断增强,为城市品牌发展奠定了雄厚的基础。

(一)城市品牌意识不断提高

随着烟台市地位的不断提高,烟台城市品牌意识也在不断加强,主要体现为城市内部建设的不断优化和文化的良好传承。在红色文化方面,根据烟台年鉴,2013年,烟台市设立“胶东红色文化”建设工作领导小组,并以“形成四个一批、打造三个亮点、把握两个节点”为思路,逐步形成烟台红色文化发展体系。在果业方面,烟台每年定期举办栖霞苹果艺术节、大樱桃节和莱阳梨文化节等,将农产品品牌与城市发展相融合,强化农业品牌的地位,形成烟台独特的果业文化氛围。此外,据国民经济与社会发展统计公报统计,2016年全市共有旅游度假区10处,其中国家级旅游度假区1处,省级旅游度假区9处,共有A级旅游景区82处,相比2015年增加了7处。城市品牌意识的强化推动了品牌化建设工作的进行,优化了城市服务质量。

(二)政策支撑力度加大

随着烟台经济实力增强,其政策支撑力度也不断加大。2012至2015年烟台市国民经济与社会发展统计公报显示,最近5年,烟台市国民生产总值从5 218.38亿元逐步上升到6 925.66亿元,年均增长率9.22%。三产业占生产总值的比例总体上呈现为第一产业降低,第二产业降低和第三产业上升的趋势,产业结构逐步优化。2016年,居民的生活质量也在提升,体现为全市居民人均可支配收入和人均消费支出的提高,分别为29 742元和19 979元,比上年实际增长6.5%和8.3%。2016年全市一般公共预算收入和支出分别为577.11亿元和679.26亿元,同比增长8.6%和5.6%,其中税收收入430.6亿元,增长5.5%。

2016年,烟台市基础设施投资共计741.78亿元,同比增长3.3%。其中,在交通方面,全市公路总里程19 000.7公里,近5年年平均增长率为5.11%,年末全市港口拥有生产用码头泊位234个,规模以上沿海港口货物吞吐量35 406.96万吨,近5年年均增长7.86%。此外,青烟威荣城际铁路、烟台南站、烟台蓬莱国际机场等设施的正式启用也加强了烟台与其他核心城市的联系。在科技方面,2016年全市财政性科技投入达23.31亿元,占一般公共预算支出3.4%,同比增加0.5%。在文体方面,烟台的体育、文化交流场所和旅游景观也在增加,为烟台城市品牌化提供实体支撑。

(三)城市营销力度不断加强

烟台是具有深厚文化底蕴的海滨之城,属暖温带大陆性季风气候,2016年年平均温度13.4℃。20世纪90年代以来,烟台获得过“国际葡萄·葡萄酒城”“国家卫生城市”“中国避暑旅游城市”“全国文明城市”等多项奖项,成为其城市品牌营销的名片。随后,为了让更多人了解烟台、选择烟台,烟台市政府通过媒体、网络等平台,用中、英、日、韩四种语言发布烟台宣传视频,烟台逐渐走出山东,但此时城市营销的力度较弱,且较为被动。2013年烟台以“山海仙境·葡萄酒城”为主题,投入2 800多万元在央视投放广告并编制宣传光盘、宣传折页等宣传品。2016年,烟台组成专业的城市综合营销团队,并选择北京作为第一站面向全国进行了首次真正意义上的城市综合营销活动[25],此次营销活动称为“3年30城”,即选择30个与烟台相关度较高的城市,在3年内完成对烟台的城市营销,营销力度加大,方式也从过去的被动变为主动。此外,烟台还以标志性建筑烟台山为背景设计了专门的烟台名片,用于不同的宣传场景,烟台城市营销进入系统发展的新阶段。

四、烟台城市品牌建设存在的问题

烟台城市品牌的发展经历了从民俗文化到港口文化到商品品牌再到城市品牌四个阶段,体现了烟台城市发展模式的变迁和城市品牌化建设的实践历程。现时期,烟台处于城市品牌建设初期,还在不断的探索与实践,任重而道远,其发展也仍存在诸多问题。

(一)城市品牌战略不清晰

烟台正式开埠以来,仙道文化、山海岛文化、红色文化、民俗文化等逐渐成形,进一步丰富了烟台的城市内涵,烟台也为城市品牌的内部建设与外部宣传做了诸多努力,但目前为止,烟台尚未形成清晰的、系统的品牌战略。烟台城市品牌定位多是以城市近期发展为出发点,没有充分考虑品牌战略的可持续发展,有些草率和急功近利,如“OPEC之城”“滨海仙境和谐烟台”“人间仙境醉美烟台”“仙境海岸阳光烟台”“避暑圣地宜居烟台”等标识令人眼花缭乱。此外,与商品品牌相比,城市品牌更具有综合性,与城市的政策、经济、历史、文化等因素高度关联,但烟台品牌战略的方向还不明晰,品牌战略也不完整,无法体现城市品牌的独特性、系统性和价值性。

(二)基础设施有待完善

20世纪初,青岛作为殖民主义侵略中国的重要基地,作为一个新兴的殖民地城市,规模和城市化水平快速发展,经济和战略地位迅速上升,而烟台则逐步衰弱,城市基础设施建设缺乏投入,城市发展乏力。改革开放后,与大连、青岛同作为第一批开埠的沿海城市,烟台的城市品牌发展也落后于“浪漫之都”大连和“帆船之都”青岛,其中,基础设施建设不足仍是主要原因之一。根据2016年青岛和烟台的国民经济与社会发展统计公报,青岛重点基础设施项目总投资为1 395亿元,近烟台的2倍,主要投资于地铁、机场、城际铁路等项目,推动青岛交通运输质量的提高。反观烟台,打破交通末端城市魔咒的努力鲜见效果,事实上阻隔了烟台走向世界的脚步,而市内交通体系主要以公共汽车为主,轨道交通迟迟不能上马,已经开通近三年的城际列车车次较少,运力较小,节假日和大学开学季(放假季)一票难求,车次运行时间安排亦远不如青岛,居民和游客出行极为不便。在文化、体育、教育方面,烟台市投入相对薄弱,主要体现为基础设施陈旧而供给又不足,如烟台市体育公园,室内场地开放较少且室外部分设备陈旧,不能为文化、体育、教育的创新和传播提供良好的环境,不利于提高居民的身心素养。此外,烟台作为滨海旅游城市,拥有绵长蜿蜒的海岸资源,但沿途基础设施建设未跟上,如小商店、公共厕所和垃圾桶等,仍未能解决受众的基本需求。

(三)城市文化内涵有待挖掘

历史文化底蕴是城市品牌的精髓,适宜的城市品牌定位也应能折射出其历史文化内涵。烟台市下辖7个市辖区、7个县级市和长岛县,区域广大,历史文化积淀深厚,但总体上深入挖掘不足,发扬不够。一方面,烟台是集海洋文化、仙道文化、开埠文化、红色文化于一体的历史文化名城,文化底蕴深厚,但随着时代的变迁,如果不能够在宣扬、继承和挖掘上下功夫,其对市民的影响将逐渐淡化。目前只有烟台市博物馆、烟台山景区等作为认识烟台、了解烟台的定点渠道,本地新居民、年轻人和外来游客了解烟台的渠道受限。另一方面,在日常生活中,以烟台历史文化为主题的活动举办较少,景点以自然景观为主,对民俗文化和历史文化的挖掘和宣扬往往满足于面上,并缺少系统化、有组织、持续性的挖掘宣扬机制,导致文化与城市融合程度不深入,不能给受众以深刻的感受。此外,烟台市旅游资源分布较散且景点重复建设现象也比较突出,缺乏统一的规划,特别是缺少基于传统历史文化的大型旅游文化设施,小打小闹,导致资源的低效利用,也难以产生预期的吸引力和影响力。

(四)城市品牌管理机制不健全

烟台城市品牌已经有了明确的定位,并且已经开始着手进行城市营销,但一是缺乏职能明确且具有权威性的品牌管理协调领导机构。目前具有城市品牌管理职能的机构至少有市委宣传部、文化局、广播电视局、旅游局等,多头管理,往往职责、权利与相关资源利用缺乏效率;二是城市品牌建设规划缺乏系统性。目前,烟台市为提高烟台市的知名度,将建设重点放在了城市品牌的营销上,相对忽略了城市品牌的内部建设。此外,烟台城市品牌建设还缺乏健全的城市品牌管理机制,网络资源也没有得到充分利用,如:危机管理机制、投诉管理机制等。2003年,为了更准确的建设受众心目中的烟台,胶东在线首创网上民生,旨在听取民意,解决烟台居民日常生活中遇到的问题,但居民满意率整体较低,有些问题没有得到根本解决,阻碍了烟台城市品牌化建设的进程。

五、政策建议

城市品牌化建设具有长期性、动态性,因此,烟台品牌化建设过程应着眼于可持续发展。紧抓“山东半岛蓝色经济区规划”和“一带一路”机遇,在此之上整合环境、经济、历史、人文等资源优势,在“避暑圣地宜居烟台”的品牌标识下,完善品牌管理机制,以发展经济强市为基础,增强核心地区的集聚力,进而提高烟台整体竞争力、吸引力和影响力。

首先,制定清晰的品牌战略。清晰的城市品牌战略和准确的品牌定位,应以去其糟粕取其精华的历史文化为基础,充分利用各种城市资源,结合经济、政策等宏观优势,打造具有独特性、系统性和可持续性的城市品牌。一方面,清晰的品牌战略应该有明确的城市品牌定位。应综合城市品牌的高关联度要素,在求异的思想中明确城市品牌发展的目标和意义,防止出现盲目跟风现象。另一方面,烟台市作为城市品牌发展相对滞后的城市,可以充分发挥其后发优势,借鉴其他国家或城市优秀的品牌发展战略,如中国香港、法国巴黎、日本名古屋等。此外,烟台作为综合型发展的城市,其城市品牌战略应具有全面性,避免以点概全。

其次,构建城市良性发展机制。“一带一路”战略的提出为烟台城市品牌建设提供了新的契机。作为21世纪海上丝绸之路的节点城市之一,烟台市运输枢纽的作用至关重要。在这种有利的外部环境下,烟台应加大财政投入力度、政策支持力度,健全城市建设融资机制,进一步完善公共基础设施,提升城市功能。

再次,进一步挖掘烟台市的历史文化内涵。地理资源是城市发展的先决条件,历史和文化才是城市发展的本源,是每个城市最独特的部分,城市发展必定要继承历史文化所带来的厚重感。烟台作为历史文化悠久的城市,应充分利用现有资源,加深城市文化内涵。一是应借重域内高校、研究院所的力量,成立烟台市传统文化研究院。作为政府决策智度,研究院专事烟台历史文化资源的发掘及品牌发展战略策略的研究,可实体运营,也可虚拟运行,为政府决策提供智力支撑;二是可以借鉴其他城市文化的宣传经验,选择不同的文化主题,在节假日或特殊纪念日举办文化活动,集中传播烟台本土文化,并为长岛砣矶砚雕刻、胶东传统编结、烟台抽纱、莱州毛笔制作等烟台传统手工艺提供传承环境,让烟台市文化变得更醇厚。

最后,完善城市品牌管理机制。城市是不断发展的,城市品牌建设也是不断更新的过程,完善的城市品牌管理机制则是城市品牌可持续发展的重要保障。一是建立烟台市城市品牌管理领导小组办公室,吸收宣传部、文化局、广播电视局、旅游局等相关部门参加,形成品牌推广的统一协调格局,解决多头管理弊端;二是在烟台城市品牌管理领导小组领导下建立可持续、多形式、多维度的品牌推广机制,可通过微博、微信公众号等网络、媒体、活动等多种渠道针对不同的需求方制定不同的宣传策略;三是完善危机管理机制,完善受众维护机制,从日常生活中普及相关知识,强化品牌发展意识,提高烟台受众的幸福指数。针对受众的投诉,要完善投诉流程,提高公共服务意识,改善公共服务环境,搭建公共服务平台,逐步提高烟台的城市品牌质量,打造名副其实的“避暑圣地宜居烟台”的城市品牌。

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