大数据背景下一汽汽车精准营销对策研究

(长春大学 吉林 长春 130000)

一、相关概念和理论综述

(一)精准营销理论

2005年，菲利普·科特勒提出了精准营销的概念，他认为精准营销实现的前提就要求销售人员在选择营销手段之前，必须要有明确的目标消费者，然后以客户为中心选择合适的有针对性的营销策略和营销手段,这样可以提高针对性、目的性和触达率，在有效推广最大化的同时降低广告费用支出成本，为后期消费者画像数据库的建立奠定了基础。“以消费者为起点，更以消费者为终点”是精准营销的精髓。首先，企业对市场细分，了解市场的规模，掌握客户的需求包括潜在需求，针对客户的个性化需求，提供具有针对性地的产品和服务。同时精准营销的目标是在企业和消费者通过多次销售过程形成客户对企业的忠诚度，增加企业对消费者的黏性，形成稳定的客户群并不断壮大，实现企业可持续发展。

(二)4R营销理论

艾略特·艾登伯格提出的4R营销概念，以关系营销为核心，建立企业与客户的长久关系，其营销包括：关联、反映、关系、回报四要素。围绕着这四要素，其操作要点则是紧密联系客户、快速响应市场、加强关系互动、保证营销回报。4R营销法则的核心是关系，在企业和消费者之间建立正确合适的长期关系是营销的关键。在关系营销中，企业的经营活动都是围绕着市场六大关系运营，平衡好各种关系，达到互惠互利，共享双赢，是企业良好发展的基础。4R营销法则以客户为中心，就是要对每一位客户的个人兴趣、爱好、关系以及影响因素做出评价分析，然后设计出具有私人个性化的营销服务模型，然后为客户提供特色服务。

二、一汽汽车市场营销现状分析

(一)营销策划能力

营销策划能力代表一个企业的创意和内在的实力。一汽营销策划能力主要在对市场剖析方面，产品线企划方面，广告宣传方面，区域支持方面，网络方面五个部分。在市场剖析方面，一汽主要以顾客群体的数量、顾客的消费心理、顾客的消费决策、顾客的购买行为等作为分析对象来剖析顾客目前的需求问题和市场的大小。在产品线企划方面，大力推广自己的独资有代表性的汽车，同时利用引进的国外品牌汽车为自己在市场上打下知名度。在广告宣传方面，例如奔腾产品利用一汽轿车的知名度为自己的品牌打开了市场。在其他相关的品牌的广告设计方面也能够表现出这一特征，消费者能够比较直观的感受到一汽特色的产品形象。

(二)营销管理能力

一汽目前的营销管理能力主要体现在物流管理、营销策略管理、区域促销、大客户挖掘等方面。在物流管理方面，一汽建设了自己的储备产品中转库，此项大大减少了产品的运输时间，同时还可以快速的收集市场的反馈情况，及时的与总部沟通，使得总部能及时的调整配载过程出现的问题。一汽轿车坚持以终端零售向导的相关销售模式，对于各个终端的销量进行相关统计分析，依据各地域的特征来实施有差别的销售方案，以保证终端能够保持良好的销售态势。

(三)渠道管理能力

一汽大众在全国范围内建立了营销网络以及供应商网络。目前，一汽大众大众品牌旗下的经销商已近900家。一汽大众经销商网络采用国际普遍推行的的标准店销售模式、拥有几万个营销人员，汽车销售及售后服务的效率都较高、服务也具人性化，构成了一汽大众完整的市场营销体系。同时在新车销售网络的基础上，授权了一批二手车交易的二手车网络。这些二手车网络与新车销售网络共用场地，无独立的场地，销售人员也主要是以新车销售顾问为主。在出租车销售方面与二手车网络类似，也是采取部分经销商授权的方式。

三、一汽汽车营销存在的问题

(一)缺乏大数据客户分析系统

在互联网时代，利用大数据做到对客户消费观念和消费行为的统计和分析这点对于精准营销及其重要。一汽现在还没有构建起较为科学成熟模型来剖析目标客户，缺少相关专业工作人员，在寻找目标客户时方法不够精准，没有对目标客户的喜好、需求层次和个性进行深入的了解，没有将客户细分，导致市场营销定位及营销战略不够精准。在销售终端方面也没有开展数据的统计和剖析工作，导致企业不能在第一时间内获得大量的客户信息；不了解终端市场的状况，未能在剖析客户方面投入过多精力；产品不符合既定的市场进入要求，致使后续的销售工作受到影响。这直接导致了整体营销精准程度的下降。

(二)缺少专业周期性的客户管理

精准营销对于客户必须要尽可能全面的了解，然后对客户进行评价，但往往对客户的了解不是几次谈话就能完全了解的，这就需要对客户进行周期性的管理，针对客户进行长时间的的追踪，利用大数据尽可能多的了解客户的消费观念，消费标准，消费行为等方面的信息，这对于精准营销是必须环节。一汽缺乏这种对于客户长时间的追踪管理的方式，不能完全了解客户消费的生命周期，对不同生命时期的客户没有形成有针对性的管理方法，阻碍客户价值的进一步提升，这也直接导致了整体营销精准程度的下降。

(三)销售终端模式落后

精准营销在终端完成，这就需要终端有有科学完整的销售模式，一汽目前在产品终端市场营销方法较为落后并且和整个市场的发展以及发展的方向吻合程度较低，无法适应市场的变化需求，也无法分析潜在客户的需求问题，导致在无形当中流失了大量的潜在客户资源。而且没有建立起一个完备的以为客户中心型的传播、销售体系，这样一来相关的运营推广精准性就大大的削弱了。在终端从市场管理、销售管理、制度管理和相关的方法中看出，这些方式都没有体现出客户的中心原则，营销推广结果反映出营销推广过程还不到位。

三、基于大数据的一汽汽车精准营销探讨

(一)利用大数据完成精确地信息收集策略

大数据时代，有价值的数据会被深层挖掘，企业能否获取行业、竞争者、消费者的实时动态数据己成为企业提高竞争力的关键因素。随着汽车电子的不断发展，汽车上装备了大量的芯片和传感器，一汽可以利用这些芯片传回的数据进行整合分析，从中可以了解汽车的性能和使用情况及客户的行为习惯和轨迹等，有助于企业针对消费者偏好进行改进和开发新的产品，加大企业的竞争优势。其次一汽应与电信运营商、互联网企业及影响较大的网络平台和电商进行积极合作，利用互联网企业的优势进行全面、及时地获取消费者行为痕迹数据、行业动态数据、甚至是竞争对手的数据，并对这些数据利用大数据技术进行存储、建模和分析，据此制定营销行动，提高营销的精准性。

(二)利用大数据完成精确的信息传播策略

1.精确的传播目标

一汽要想实现精准传播，找到目标受众是先决条件。一汽可以根据顾客的地域属性、兴趣爱好、消费能力、品牌关注、社交习惯、搜索内容、浏览内容等信息，分析消费者相关数据，挖掘消费规律，捕捉有效的目标消费群体。然后基于前期的客户调查和分析，企业可以从庞大的数据库中获得目标客户的属性标签，把具有相同属性的目标受众进行归类整合，轻松打造精准传播甚至是一对一传播。

2.精准的传播方式

精准营销中精准推送是重要一环，精准推送指的把对客户有价值的信息是在恰当的时间通过恰当的方式推送给目标人群。汽车作为一种日常耐用消费品，具有使用寿命长、使用频率高、价格占家庭支出大等特点使得汽车消费者往往在购买之前希望能全面地了解汽车产品的相关资讯，因此通过何种途径把产品信息及时、准确地推送到消费者手中是一汽面临的主要问题之一。互联网、大数据为企业创造了更加广阔的传播平台能够帮助一汽制定出大数据为导向的精准推送，除了广告模式，一汽还可通过分享、体会、交流等形式进行产品宣传，传播方式更加灵活，传播途径更为多样化。

(三)利用大数据完成精细的管理策略

1.管理者推动大数据平台的建设

互联网的快速普及应用使得汽车行业传统的数据的收集、分析和利用方式发生重大转变。互联网大数据的应用使得客户信息、交易信息、车辆信息、生产信息、采购信息等数据的收集和处理更为全面精确而有效。企业推行大数据平台的目的是为了让它成为公司决策的＂大脑＂，市场销售的＂指挥棒＂，一汽的高层管理人员应主动推进数据整合任务，加强数据的整合，构造统-组织和管理的数据模型。只有一汽管理者积极推动大数据平台的建设才能真正推动汽车产业的变革，为企业带来新的利润增长点和竞争优势。

2.培养专业的数据挖掘和分析团队

人才永远是企业致胜的法宝，一汽在面临缺乏专业大数据分析人员的情形下，引进和培养专业的大数据挖掘和分析团队是一汽在未来几年内必要的策略。互联网时代下的大数据分析与传统数据分析有较大的差异。以前的传统数据分析主要是基于结构化数据统计，无法描绘出消费者的全景画像；大数据分析可计算所有类型的统计数据，因此一汽需要培养更为专业的数据处理团队。

3.加强客户数据的时效性和安全性

客户数据有一定的时效性，在精准营销的过程中准确把握这种时效性，对一汽来说是非常重要的，数据只有不断地更新和分析才具有现实的指导价值，才能不断地完善企业在销售中的决策。同时要注意建立数据共享制度消除信息孤岛，实现跨渠道追踪顾客并传递信息的动态反馈功能。另外，数据安全对于企业的信誉也是非常重要的，加强一汽数据保护能力，增加消费者对企业信赖程度，企业才能在客户那获取更多的信息，也就更能分析消费者的消费行为，形成与消费者的良性循环，有益于一汽的精准营销。