基于传播范式的媒介传播新现象之考察

金 珊 黄林静

(福建商学院 传媒系，福建 福州，350012)

范式理论的提出来源于上个世纪60年代托马斯·库恩出版的《科学革命的结构》一书，其中提到范式具有共享性，是一套共同的科学习惯。1969年，库恩对范式做出进一步阐释，认为它代表着一个特定共同体的成员所共同持有的信念、价值、技术等构成的整体，也可以当做模型和范例。简而言之，“一个范式就是一个公认的模型或模式”。将库恩的范式理论推而广之，任何“范式”都意味着由一定的概念或术语、一定的世界观(主要是信念与价值)、一定的范例所构成的实践模式或理论模式。因此，传播学理论中关于媒介传播的模型与模式都可以称之为传播范式。在传播学史上，第一个提出传播过程模式的是拉斯韦尔，他不仅提出构成传播过程的五种基本要素，还按照一定的结构顺序将其排列，形成了“5w模式”：谁(Who)，说了什么(Says What)，通过什么渠道(In Which Channel)，向谁说(To Whom)，有什么效果(With what effect)。之后的香农-韦弗数学模式、奥斯古德与施拉姆的循环模式、施拉姆的大众传播过程模式、德弗勒的互动过程模式等都对5w模式做了一定程度的补充。

早期传播范式注重传者研究，“子弹论”“皮下注射论”“议程设置功能理论”“培养理论”等多将信息接收方视为被动的角色。而在“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”[2]——新媒体诞生后，相比此前传统媒体为主导的传播时代，传播渠道与信息接收方成为传播过程中更引人关注的环节，而这正是由媒介技术革新带来的深层变化，也正是这变化促使传播范式发生新的变向。在这样媒介融合的背景下，贝特森[3]在1951年所提出的的“元传播”，用以指称人际互动中“关于传播的传播”的现象，即“所有被交换的涉及编码(codification)及传播者中间相互关系的线索和命题”，开始重新回归传播学研究的视野。在元传播层面上的讯息交换、关系互构、情境融合、元媒介的表征性应用等为我们理解新的传播范式提供了新的视角和观察路径。

一、 “边界消融”与“渠道再造”

2017年，皮尤研究中心对4 971名美国成年人通过社交平台获取新闻的情况进行调查后发现，通过社交媒体获取新闻的占调查对象的67%，比2016年增长了5个百分点，而社交平台也越来越重视自身传播新闻的功能，总体来看，Twitter、Youtube、Snapchat三家用户看新闻的比例增长最快。调查研究还指出，自2013年始，已有一半的Twitter用户已经开始通过该平台获取新闻。在这股媒介融合与数字平台创新的探索浪潮之中，传统媒介组织的传统平台边界进一步消融，社交媒体凭借丰富的用户资源自然而然地成为分发新闻信息的一个重要路径。著名社交媒体Facebook于2016年4月12日正式推出的站内新闻阅读器“Instant Article”对全球所有内容提供商开放，在引入这种模式后，新闻内容直接被存储在Facebook系统，当使用者选择动态消息上的新闻链接时，不会再被引导至发布该新闻的网站，而是直接链接到“Instant Article”页，缩短了新闻浏览以及下载网页内容的时间，同时用户直接在社交网站上所看到的新闻也具备更好的表现力，用户对新闻信息的使用也体现出较强的自主再生产能力与话语权。从以上实例可以看出原有传播范式中直线型的、单向性的传播渠道正随着社交平台与专业媒介组织平台边界的消融演变为双向性的、多面性的交流渠道。事实上边界的消融对渠道的重塑带来的不仅仅是传播过程的明显变化，也让用户意向与行为备受关注，而用户被赋权后媒介生态则面临着跨时代的改变。

在新闻实践中边界消融带来的变化引起关心传统媒体发展的学者对渠道再造的关注，一些学者认为，传统媒体在重新认识信息传受方式、用户关系的基础上，注重“用户至上、渠道再造、跨界融合”[4]或可实现突围。南都报系在传统媒体转型实践中凭借自身敏锐的市场嗅觉与过硬的专业能力开启了一条全新的内容传播路径。以《南方都市报》为例，这家致力于“办中国最好的报纸”的领军媒体，面对新媒体的冲击，2009年初就开始探索报网互动。一方面，在《南方都市报》的基础上增加发行覆盖，加强影响力渗透；另一方面，继续加大在网络、移动终端 (南都网、手机报、手机网) 等新媒体渠道上的介入力度，甚至同广播、电视进行跨媒体合作，搭建起拥有海量资讯、即时传播和互动性更强的全媒体传播平台。2014年7月，由《东方早报》转型而成的澎湃新闻正式上线，口号是专注时政与思想的互联网平台，网页、WAP、APP客户端以及微信等渠道都是用户浏览澎湃新闻的入口。由传统媒体转型而来的澎湃新闻依旧以内容为优势，以时政类深度报道见长，能够满足精英受众对内容的需求，在客户端的版面设计上也秉承报纸简洁直接的风格，营造出一种纯粹的阅读氛围。无论是《南方都市报》的全媒体转型还是《东方早报》内容为王、渠道更新的实践，都是重新认识信息传播现象以及重视用户体验的结果。

边界消融与渠道再造体现出的变化无意中将新闻传播过程中的“元传播”推到了前台，平台与渠道的变化突出了传播活动中的社会关系在整个过程中的重要性，即随渠道变化而来的社会关系的变革正在对新闻传播活动产生整体的影响。从另一个角度来说，传播范式中的一个要素发生变化，通常意味着其他要素的同时变更，导致整体传播范式的嬗变。传播的平台或渠道承载着具体信息，决定着整个传播过程的生态，在实践中它的变化代表着传播者之间围绕着信息的内涵和外延产生着交互性特征的变化以及传播平台与整体系统的动态演变。媒介既成为传播的载体，也变成了元传播的载体空间，通过释放社群人员的信息生产与传播能力，完成新的内容价值链的建构。

二、新媒体赋权变革公共体系互动方式

旧有传播范式中的传播效果在新媒体时代同样由于媒介特征改变而引人关注。用户与新科技一同被赋权，创造了新时代全民参与的传播盛宴。英国社会学家Anthony Giddens[5]认为，21世纪的社会驱动力量来自通讯革命，它将超越个人影响力范围，并在本质上改变公共体系的互动方式。这一观点显然被现实佐证，因特网已经成为全球性的大空间，一个能够让人们与所处的社会之间的关系变得更加紧密的新空间。在用户赋权这一领域，与传统媒体相比，新媒体能够发挥更大的影响，它将更多的用户拉入公共空间参与公共事务的讨论，并变革了原有的互动方式。

国内新媒体赋权最早的实践来自微博平台。2010年也被称为微博元年，只要是在该平台上注册的用户都可以用图文的形式发布消息，从所见所闻到个人感悟，从新闻到文学，从转载到原创，这个基于用户关系的信息分享与交流平台赋予了使用者前所未有的权利，这种权利逐渐扩散，加速了集体层面与个人层面的信息沟通与反馈。现今社会通过新媒体赋权让人们能更多地参与公众事务，这得益于用户在使用新媒体的过程中实现了信息的自由流通，这在某种程度上是对过去集体与个人之间信息交流不充分状况的一种弥补。 网络效应带来了公共空间实践的新发展，网络使用户能方便地发表自己的见解。

早期关于传播效果的系列理论中，传者把控着传播效果的范围、深度，但在新媒体时代，传播效果则取决于信息传受双方的有效互动，而要取得良好的传播效果，还需互动的方式、频率、范围等诸要素的科学结合，可以说被赋权的受者(用户)才是主导传播效果的主要力量。

站在“元传播”的理论角度，信息传播(尤其是新闻传播)本是专业人士单方面的、权威的、居高临下的发言，但在新媒体环境下信息生产的前台与后台之间的间隔消失，原本界限清晰的舞台与观众席逐渐融为一体，信息发布的脚本向公众开放，专业人士再也无法垄断信息生产与流通，这显然称得上是“元传播”的开放，这种“去中心化”在公共领域引起的最为显著的成效就是建立甚至是刷新了公共体系的互动方式。

三、回归元传播下的新“传播范式”的应用

随着新媒体技术的发展以及人的互动连接在媒介融合生态中的作用逐渐加大，代表互动论的集大成者——“元传播”重新走入传播学研究的视野。而新的“传播范式”回归到“元传播”的层面并不断演进，需要跨越众多领域来获取新的方法，以求通过元传播的视角获得解构、重组与应用。当新媒体已经全面介入人类生活和社会传播中时，需要对全新的媒介域进行技术、受众和历史逻辑的思考和体会，法国学者雷吉斯·德布雷[6]在《普通媒介学教程》一书中指出，上世纪七八十年代以来，信息传播正在经历文字媒介域向图像媒介域转化的过程，人们对时间上(成本/效率比)的经济考量，成为获取信息的重要考量，这就重新定义了信息渠道，见证着人类同传播媒介的过程性交互。媒介为人类提供了新的传播渠道和手段，进而改变人类日常的生活方式，反过来人类也可以通过媒介来改变自己的交往心理以及社会的建构方式。 比如，随着图片使用的广泛性，普利策获奖影像中主打的“战争和死亡”的母题被打破，开始出现去战争中心化的情况。这些影像的创作者也不再来自于美国主流媒体，原生区的地方媒体从业者利用自己对信息源的优势以小见大，把对战争的负面情绪付诸于以人为本的主题，通过反身、自省，关注个体的生命体验。自此，世界媒体的图景因为媒体域的演变开始从单极化向着多极化演进，这一变化指明了当代人类传播的走向。

麦克卢汉[7]在《理解媒介》之“媒介即讯息”一章中提出自己的观点:“所谓媒介即讯息只不过是说，任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新尺度产生的；我们任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”其实，这是对人类的一种警告。媒介的活动是一种历时性、潜移默化的传播过程，不要只关注内容即抽象实体，而忽视其自身在改变和创制人类的社会关系和游戏规则中所起到的重要作用，技术的更新催化着主体的互动和参与，从而对人类的传播活动产生深刻的影响。

有人说，“电影是遗憾的艺术”。但在新媒体时代，电影及视频的出产之日，预示着它将不仅仅属于作者。弹幕视频网站开启了新的受众参与互动形式，首先其视频来源于“up主”(自己提供影片的网络用户)的投稿，用户可自发地搬运，也可将自己原创的视频上传，综合了观看者和上传者，或者是生产者和消费者身份的转换；第二，普通的受众可以通过底端字幕为视频添加字幕或翻译，亦可以利用顶端字幕对该视频进行吐槽或者解析，发送的时间、位置均可自由主动选择，这套合力形成的新的语言系统就完成了对该视频的二次加工，达到了不错的传播效果。目前正在热播的芒果TV自制的节目《明星大侦探》同样采用互联网独播的方式，融合多屏互动，在大数据的引领下，让受众进入角色的主观视角，成为节目叙事的主导者，反身进行互动和再创作。除此之外，本土微电影作为一种新兴的媒介形态，生动展示了城市景观、城市群体形象以及城市的现代性，不仅推动了中国新类型电影的发展，而且为城市与外界的联系搭建了新的桥梁，成为城市形象建构与传播的极佳载体。

传播范式在融媒体时代下的新应用还体现在戏剧界——银幕与舞台间时空的双重置换。匈牙利著名的电影理论家巴拉兹[8]曾这样解释视觉文化：“通过可见的形象来表达、理解和解释事物的能力”。伴随着媒介技术的日新月异，视觉文化的传播也开始逐步兴盛，需要戏剧这种“可见的形象”的艺术不断调整自己的步调和形态，来适应新时期的观众的需求。其中田沁鑫的戏剧作品就是对接新视觉文化的传播范式的成功典范。她在自己的作品中借鉴了电影艺术中的“主观镜头”“电影结构”以及“银幕的分割”等理论，使得戏剧同电影进行真正的联姻，完美大胆的视听空间契合了当代观众对更具视觉化的体验和共鸣的需求。

当代传播学应当有一种新的学科使命，它需要方向的调整与范式的重塑。只有重新理解传播及其技术是如何嵌入人的生活，重新界定人的存在及人与社会、物的关系，讨论传播与人存在的意义，才能有真正的独一无二的传播理论，才能与哲学元理论发生关联，才有资格与其他学科尤其是人文社会科学对话。[9]从口语传播、文字传播、图像传播、大众媒体传播到现在的新媒体传播，元传播在不断转型和演进。过多地划分类别以及将“媒介决定论”亦或是“技术乌托邦”狭隘化，反而会将许多有价值的传播学思考拒之门外。拓展延伸媒介的研究领域，使之不局限于广播电视网络等技术媒体领域，打通各种媒介彼此的通道和界限进行融合，才能让人与新媒介技术在元传播的层面上真正建立起并行、互动和融合的关系。

参考文献:

[1]托马斯·库恩. 科学革命的结构[M]. 金吾伦,胡新和,译. 北京：北京大学出版社， 2003.

[2]陶丹, 张浩达. 新媒介与网络广告[M]. 北京：科学出版社， 2001.

[3]GREGORY B, JURGEN R. Communication: the social matrix of psychiatry[M]. New York: Norton & Company， 1951.

[4]刘志. “互联网+”时代 传统媒体如何重构渠道和内容[J].安徽理工大学学报(社会科学版)， 2016(5):81-85.

[5]曹俊汉. 全球化与全球治理理论发展的建构与诠释[M]. 台北：韦伯文化出版社， 2009.

[6]雷吉斯·德布雷. 普通媒介学教程[M]. 陈卫星，王杨,译. 北京：清华大学出版社， 2014.

[7]马歇尔·麦克卢汉. 理解媒介：论人的延伸[M]. 何道宽,译. 南京：译林出版社， 2011.

[8]巴拉兹. 电影美学[M]. 何力，译. 北京：中国电影出版社， 1978.

[9]胡翼青. 重塑传播研究范式：何以可能与何以可为[J]. 现代传播(中国传媒大学学报)， 2016(1)：51-56.