新形势下国际化广告人才的培养路径——以浙江师范大学广告学专业为例

□ 吴雯

在经济全球化、媒介多元化的时代背景下，广告产业日益蓬勃。广告产业的发展不仅受政治、经济的影响，还受到技术的影响。随着新媒体技术的不断革新，体验营销、互动营销、微信营销等新型营销不断涌现，传统的广告形式已不能满足当前的市场需求。当前国家大力推行“一带一路”建设，与国际接轨是广告产业发展的趋势之一，广告人才培养变革迫在眉睫。

一、高校广告人才国际化存在的问题

通过对上海、杭州、广州等地区的走访调研，我们针对两类对象进行访谈，一组是业内老员工及管理者，主要了解其对新进毕业生在业务能力、沟通能力等方面的评价；另一组是毕业生，主要了解他们对在校学习与实践操作之间的期望差异。访谈结果显示，目前高校广告人才国际化主要存在以下几个问题。

(一)国际化人才培养路径不清晰

广告专业主要设置在新闻传播类学院，部分会依托于中文、美术、经管学院。由于不同学院具有的学科背景与师资力量有所区别，导致学生的知识背景和专业能力参差不齐。在新媒体技术的推动下，各大学院纷纷进行改革，比如增设新媒体课程、引进新的师资，但国际化人才培养依旧薄弱，培养路径不清晰，很难满足市场需求。

（二）课程设置国际化特色不明显

从访谈调研情况来看，跨国广告公司的负责人反映新进毕业生国际化适应能力低、合作意识差，与客户的沟通能力欠缺。目前，广告专业课程设置是在传统的培养方案基础上进行调整，新增设的课程还会因为师资限制无法全部开设，从表面上看，课程设置比较完善，包含新媒体内容及国际化课程，但是在课程的系统性、逻辑性上略有不足，具有国际视野、前沿理论的课程内容缺失。

（三）教学方式国际化程度不充分

广告专业的教学方式仍以课堂教学为主，辅以不定期的讲座，虽然有部分项目实训，但在具体的操作中，一是学院自身条件的限制，二是教师自身能力的限制，大部分学生依旧缺少实操经历，更不用说国际化训练。诚然，此类教学方式对培养国际化广告人才来说是远远不够的，在引进外教资源、进入外企锻炼、加强国际合作等方面都有所不足。

二、国际化人才培养路径

国内学者认为国际化人才应具备四个鲜明的特征：具有国际视野，熟悉国际规则，能够参与国际事务与国际竞争，具备专业知识和交流能力。结合国际化人才特征，针对以上问题，我们将以浙江师范大学广告学专业为例探讨人才培养的路径。

（一）人才培养路径的科学设计

浙师大广告学专业2015年转型为中外合作办学，采用“3+1”（即前三年在国内学习，后一年到国外大学学习）的模式，而且三年在国内的课程中有一半由外籍教师授课。

虽然中外合作的机会能够为培养国际化人才带来极大的有利条件，但是开办伊始依旧面临诸多挑战。单纯增加外教课程并不能解决人才问题，要培养学生具有国际化视野、国际化思维，还需要对人才培养路径进行科学设计。我们通过访谈调研，并参考了王雪梅等人的国际化人才培养方案，设计出金字塔形的国际化人才培养路径，从知识到素养再到能力的人才培养路径，最终目标是国际化人才的产出。具体来说，首先是知识的传授，广告学专业知识包括广告策划、设计、文案、新媒体知识等，语言知识包括中文的语法修辞和英文的语法修辞等，国际知识包括西方历史文化、跨文化知识等；其次是素养的培养，专业素养、人文素养和科学素养，主要是中外教师指导和学生自学的方式，拓展在广告专业、人文、艺术、科学等方面的素质；再者是能力的训练，在知识和素养的基础上，有意识地加强学生的沟通能力、合作能力、跨文化能力、创新能力等；最后是国际化广告人才的产出，训练学生的国际化视野、国际化思维、互联网思维、国际化意识以及创新意识等。

（二）人才培养教学内容的优化设置

在明确国际化广告人才培养的路径后，教学内容应当进行重新规划。浙师大广告学专业的教学内容由课内教学和课外教学组成。课内教学由中方教师和外方教师共同承担，课外教学前三年以中方教师为主，最后一年由外方教师负责，主要以讲座和项目培训为主。课程设置是课内教学的重要部分，主要围绕专业知识、外语知识、文化素养、艺术素养、新媒体技术等方面进行设置，并且按照大一到大三不同年级的学生层次进行课程安排。

课程优化的基本逻辑是在保证学生在掌握专业知识基础上不断提升国际素养、加强实操能力。大一以通识课为主，重在人文素质教育，同时减少必修课，增加选修课的比例，并扩大人文社科与自然科学综合性课程以及国际化课程的比例。课程安排重在加强文理综合知识，为专业能力提升夯实基础，再逐步建立起学生对广告的整体概念，培养学生的国际化意识和创新意识，同时课堂教学与课外教学、业内实习结合起来，培养学生自主学习习惯。

（三）人才培养教学方式的创新改革

教师需要转变传统角色，从教师自上而下的讲授，转向学生自主学习，师生互动学习。教师可以作为灯塔，在浩瀚的信息海洋中，保证学生不迷失方向。美、日、德等高校的教学方式就强调以学生为主，培养学生终身学习和自我教育的能力，而教师起到提示、辅助的作用。结合浙师大广告学专业的教学方式来看，可以增设以下几种方式：

1.工作室制

浙江师范大学广告学专业的工作室发展制度较为完善，由一位教师牵头，根据教师学科背景开办不同方向的工作室，目前已有文化创意设计工作室、新媒体创意营销、大数据分析与应用工作室、数字影像工作室、全媒体工作室等。工作室为学生提供了课后学习的良好场所，方便了老师与学生的即时沟通。学生可以根据自己的兴趣和特长选择一个或多个工作室，同时工作室也对其他专业的同学开放，为不同学科背景的学生之间的交流提供便利，易于拓展学生思维、加强沟通能力。工作室还会引入真实的项目供学生进行实操训练，可以在短时间内迅速提升学生的专业能力。

2.导师制

一般来说，研究生教学会设立导师制，但设立导师制主要是为了实现小班化教学和个性化教学。与传统导师制度不同的是，浙师大广告学专业的导师来源不局限于本校教师，还聘请了其他知名高校及业内精英人士担任导师，一方面可以让有资历的人士在课外对学生进行指导，另一方面也扩大了专业知名度，补充了业界资源。导师制要求定期召开组会，可以有效监测学生的学习情况，也加强了师生之间的联系和互动。

3.学科竞赛制

学科竞赛制是对教学实践的有效补充，可以参加的赛事如“OneShow国际广告奖”“全国大学生广告艺术大赛”“时报金犊奖”等，以赛促教的模式，目的在于加强课程内容与创新实践之间的相关性，在培养学生思维训练、视野拓展方面有更好的效果，同时也能让学生在竞赛的过程中增强团队协作的能力以及主动学习的能力。另外，我们引进的外籍教师也会从国际化视角对学生提出建议，培养学生的国际化意识。

随着“一带一路”的火热推进，“人类命运共同体”中的中国无疑将发挥出更大的经济影响力，所以，在这样的背景下，广告人才的国际化是大势所趋。这也需要我们教师，在“一带一路”的经济大形势下，深化教研体制改革，推动学科国际化，为新形势的国际化广告人才培养不断努力。

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