浅析当今综艺节目的广告植入——以《天天向上》为例

□ 李安琪

一、综艺节目及植入广告现状

2013年开始，我国广播电视行业呈现一派生机，其中，综艺节目的发展尤为迅速，而当年也被誉为“综艺制造年”。根据相关统计数据的分析，2013年各大卫视的综艺节目时长及其花费的数量金额上涨幅度十分惊人。其中，省级卫视在综艺节目上所花费的金额占其在所有节目上花费金额的比例，也由之前的31%上涨到了55%。综艺节目花费千万计的金额也已经成为了一项卫视做综艺节目的基础配置，一些星级卫视的节目花费更是达到了亿元以上。而到了2014年，对于中国整个电视综艺来说成了井喷之年，各个大大小小的电视台均开启了综艺模式，纷纷效仿韩国、日本以及欧美的成功综艺模式，与此同时，这一年开始综艺节目的广告赞助成为了广告商们的新宠儿，犹如几年前抢电视剧的赞助一样，独家赞助综艺成为各家广告商们的争锋点，节目的营销价值也正在被各大品牌所关注。

目前，国内的众多大中型品牌都纷纷出手综艺，但是作为广告赞助商赞助综艺节目就像押宝一样，更像是一场豪赌，买到的综艺是否是真的王牌，是否真的能带来铺天盖地的良好宣传效果，对于广告商们来说，是一个具有风险的挑战。据了解，2013年《爸爸去哪儿》第一季冠名费为2800万元，第二季冠名费为3.11亿元。与此同时，2014年江苏卫视《非诚勿扰》全年的冠名费为2.4亿元，而国内某化妆品公司在2015年斥资5亿元冠名《非诚勿扰》，比2014年的冠名费多了两倍多。

本文所要探讨的《天天向上》是湖南卫视每周五晚的八点档，可以说是湖南卫视的老牌综艺脱口秀节目了，后为了提高湖南卫视新综艺《全员加速中》的收视率，而改为十点档。该节目已持续了九年多，具有良好的受众基础，一直以来好评如潮。而早在其2010年11月的湖南卫视广告招标会上，《天天向上》单节目全年冠名费就达到了1.3333亿，成为名副其实的、最具价值的综艺娱乐性节目。

二、植入方式探讨

（一）“主持人广告”模式

主持人广告的植入方式，可以说是我国的综艺电视节目中最常使用的显性广告植入方式，伴随着中国广播电视业的综艺节目的商业化运作模式的日益成熟，综艺电视节目和广告商也有着越来越密切的利益关系，从一开始仅仅是冠名到具体的节目内容中去植入广告，再到现在的制作、宣传等环节一体化发展，综艺节目中的广告植入手段也越来越高超。与此同时，综艺节目中产生了一个十分重要的角色：广告主持人。广告主持人指的是其在节目中的功能仅仅局限于或者主要是播念广告的主持人。

在最近的电视综艺节目形态中，广告商也越来越强调自己所拥有的话语权。一开始广告商们只是用硬广告、冠名、赞助等方式进行广告的植入，现在越来越多的企业选择将广告的植入模式改成了软广告、隐形广告等。之所以会发生这种改变，可以说商业的度量衡发挥了巨大的作用，因此也从根本上改变了综艺节目选择标准。综艺节目由于其自身的性质与新闻节目不同，运作起来更加需要依靠商业营销来维系，综艺节目要是想正常运作，就必须满足广告商们的需求。另外，收视率和广告额度是衡量一个综艺节目是否成功的重要指标，这势必影响中国综艺电视节目的商业化发展的要求和趋势。于是“广告主持人”们由此产生，以顺应广告商的最大宣传需要。例如《天天向上》现在的主持人采用4+1模式，即4个固定主持人，另加一个嘉宾主持人，在每期结束时，主持人钱枫会成为广告主持人，独自口播广告如“感谢新鲜有营养一叶子面膜”“感谢OPPO R9的大力支持”等等。类似的广告主持人还有《中国好声音》的华少和《我是歌手》的赵子靓。

（二）“画面植入”带入产品实物及符号

“画面植入”中最为常见的是节目把冠名商的标志以背景板植入或标角植入形式出现。如《天天向上》主持人和嘉宾出场必经的电子大屏幕门上有醒目的“天天向上”大字与“一叶子面膜”融合后的LOGO。还可以将产品作为节目的拍摄场景进行植入。在主持人和嘉宾的节目拍摄录制中，将产品和品牌的视觉符号作为一个重要的组成部分，如在舞台两侧也设置有醒目的一叶子面膜的标识，观众席的背后也有相关的大字等等。其次，将品牌符号融入其中。将产品信息或标识有意识地融入到主持人或者是嘉宾的着装中。例如：《天天向上》如今的主持人模式多采用4+1式，栏目根据每期节目的主题内容，展现在观众面前的几位主持人的服装都会贴上“一叶子”的标识，但又不影响整体的妆容和服装搭配，从而达到了广告的目的。此外，还有一些没有被设计过的植入方式，如冠名Rio鸡尾酒时，把Rio放在休息席让候场的嘉宾享用，他们一旦使用就会被拍到相关镜头，从而达到广告的目的和效果。

（三）“声音植入”产品品牌及名称

在“声音植入”中，有一些是刻意的声音植入，设计含有产品或品牌名称的台词，以冠名或赞助的形式出现产品或品牌的名称。可以说，这种方式的广告植入所运用到的范围尤为广泛，无论是在大型的综艺节目还是娱乐类节目、消费类节目、生活类栏目中，它的运用都随处可见。如每期《天天向上》开始之前，就会有一个场外的声音带入节目：“特步邀请您收看天天向上”“新鲜有营养一叶子补水面膜邀请您收看天天向上”“一叶子天天向上”。

作者或导演在设计台词时，将某一产品或品牌名称植入其中，让主持人或是嘉宾在对白中提及。例如台词“喝杯Rio，交个朋友”。包括之前《天天向上》的主持人在节目中提到过的，广告商要求主持人每期节目要提五次该产品。这就显得主持人的随机应变的即兴台词表达能力极其重要。比如汪涵代言的老坛酸菜牛肉面的台词“这酸爽”也被反复调侃运用于各种段子之中。之前其他主持人调侃嘉宾皮肤好时，也会说“因为用了一叶子面膜啊”。主持人通过这种方式，用他们幽默风趣的语言将宣传无形地融入娱乐之中，不会让观众厌烦广告，同时又达到了很好的宣传效果。

（四）“情节植入”企业品牌隐性宣传

把企业的相关宣传融入到综艺节目中去，把广告做得好玩生动甚至吸引观众是尤为关键的一关。把企业和产品在无形之中推广给更多的观众，传播下去，就必须通过情节植入的方式来做好隐性宣传。在《天天向上》的“情节植入”中，主要以介绍表演嘉宾与相关产品符号等的植入的方式出现。如“天天火盛宴”中邀请了北京一条龙火锅和成都的大龙燚火锅，“谁与蒸峰”中邀请了“小确幸”“baohouse”“陶陶居”等等。在采访女嘉宾的时候，也会问“你的皮肤为什么这么好”，让女嘉宾回答“因为用了一叶子面膜啊”。

三、结语

目前，对于大多数的广告商来说，它们依然会优先选择上星卫视及已经有一定品牌效应的节目进行投资，因此，对于综艺节目制作方来说，如何吸引广告投资商，如何去延长节目自身的生命周期，保证其收视率，提高节目的制作水准，是综艺节目自身需要不断思考的问题，理清了这些问题的思路，才有机会吸引投资商，获得广告商的青睐，并且吸引投资商，以获得更高的经济收入。

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2.李琦.爱奇艺网络独播综艺节目《奇葩说》植入广告特色分析[J].传播与版权,2015（9）.

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