食品广告语的语言特点与风格研究

□ 金龙

民以食为天。食品是人们赖以生存的必需品。在当今这个物质生活极为丰富的年代，人们的关注点已经不局限在温饱上面了，人们对食品有着更高层次的需求，更为重视食品的色、香、味，更注重食品的品质好坏。食品业也随之不断推陈出新，因此，当前的市场上各种各样的食品也不断涌现出来，伴随而来的，食品广告也越来越多。商家为了能够更好地打开销路，让自己的产品能够更好地销售，树立起品牌的影响力，也对广告十分重视，这就促进了食品广告业愈加兴盛。

一、词语的巧妙运用

（一）动词的巧妙运用 动词指的是动作、行为、心理活动能够发生变化的词语，表示的是被陈述对象发生某种变化，在食品广告语中动词多以双音节词和动补短语形式出现。双音节动词表意较强，简洁明快，节奏感较强。动补短语起着补足音节的作用，使广告语的语义更加完整。例如绿箭口香糖的广告语“绿箭口香糖，清新开启每一天”，彩虹糖的广告语“碰上彩虹，吃定彩虹”。绿箭口香糖的广告语以双音节形式出现，“开启”引起消费者发生某种变化，使其朝着更好的方面发展；而彩虹糖的广告使用“碰上”“吃定”两个动词，其中“上”“定”起到了补足音节的作用，语句在形式上形成对称，以引起消费者对彩虹糖的关注与认可。

（二）代词的运用 在惜字如金的广告语中，代词是不常见的。一方面，由于广告语要求尽可能简单明了，在极短的时间里传递给消费者直接、有效的信息，使用代词有时会出现指代不明的情况，让消费者不知所云。另一方面，代词具有复指功能，要求使用它的篇幅相对较长，表述内容要在一段话的前面出现，再出现代词复指替代前面所叙述的内容。广告语特别是电视机上播放的食品广告语，碍于篇幅短小的限制很少使用代词。但并不是每种代词都不能在食品广告语中出现，人称代词就是食品广告语中的“宠儿”。在食品广告语的设计中加入第一人称代词“我”“我们”，以及加入第二人称代词“你”等，会缩短商家与消费者之间的距离，仿佛双方面对面交谈，减少了消费者在购买商品时的阻碍心理。例如益达口香糖“你的味道，餐后嚼益达对牙齿好”，碱法苏打水“我的生活加碱法”。益达口香糖中“你的味道”是指食用益达口香糖之后的味道，即一种清新自然的味道，也是食用该产品之后独有的味道。而碱法苏打水广告语中使用了第一人称代词“我”，“我的生活加碱法”，是张扬作为消费者“我”的一种生活方式，通过使用第一人称代词给人一种先入为主的观念，缩短了商家与消费者之间的距离，是以消费者的身份娓娓道来的。

（三）形容词的使用 形容词是起修饰、限定作用的，通过描述性的方式展现商品的名称、质量、功效等，对产品的描述虽然与产品的实际质量存在一定的差别，但却能给消费者一种主观上的感受，描述通常是积极方面的，容易引起消费者的共鸣。食品广告语通过使用大量带有褒义性质的形容词突出食品的色、香、味等特点，刺激消费者的味蕾，可吸引消费者的注意与购买。例如蒙牛未来星“好营养，好味道”，太太乐鸡精“高品质，好味道”。蒙牛未来星用“好”字修饰“营养”和“味道”，是对蒙牛未来星口味的赞美与营养价值的肯定，这样的修饰对消费者的购买起到一定的导向作用；太太乐鸡精则用“高”“好”等带有褒义色彩的形容词做修饰限定，为消费者提供更好的产品与味道，增加了食品的可信度。

二、修辞格的使用

（一）比喻 在食品广告语中，使用比喻辞格常常能带给消费者较为具体的感受，可以对产品有更为形象的认识。例如农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，将生产水的厂家比喻成大自然的“搬运工”，十分贴切，这则广告语较为真实地反映了农夫山泉矿泉水在深山密林中建立生产基地，而不是在城市中设厂灌装销售。形象的比喻可以增加消费者对农夫山泉矿泉水品质的认可度，从而提升产品的销售量。

（二）双关 运用双关的食品广告语，往往能传达给消费者较为隐晦的含义，需要消费者稍微加以分析、推导，才能感受到其中的妙处。例如乐事薯片“停不了的乐事”，“乐事”既是指乐事薯片这一产品名称，又可以指生活中的喜乐事，这一语义双关既符合消费者追求喜乐福气的社会心理，又表达出了产品的品牌，加深了消费者对产品名称的印象，无疑是成功的。又如口子酒“生活中离不开这口子”。在生活中离不开“这口子”，既可以指口子酒，又可以让人联想到生活中的另一半。这则广告通过语义双关，将口子酒与生活中的伴侣联系起来，凸显了口子酒的重要性。这则广告语以口语化形式表达出来，更加贴近百姓生活，方便记忆与传诵。

（三）夸张 夸张是对事物某方面特征加以合情合理的渲染，使人感到虽不真实，却胜似真实。如人头马酒“人头马一开，好事自然来”。“好事自然来”是每个人心中都会存在的一种期望，“人头马一开”，预示着好事自然来，想必二者之间没有必然的联系，但是用一种夸张的手法表现出来，得到了意想不到的效果，在酒类广告语中也是堪称经典。

（四）仿词 根据表达需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语，这种辞格叫做仿词。如箭牌口香糖“一‘箭’如故”。“一见如故”给人一种熟悉、亲近的感觉，将“一见如故”中的“见”字替换成“箭”字，凸显出该产品的品牌，缩短了消费者与销售者的距离。

（五）反复 为了突出某个意思、强调某种感情，特意重复某个词语或句子，这种辞格叫做反复。反复的修辞手法经常出现在食品广告语中。例如“全新脉动新体验，随时脉动回来”，通过重复使用产品名称来增加广告语的节奏感，突出主题，读上去朗朗上口，能在消费者脑海中留下长久的记忆。

三、句式的选择

（一）短句的使用 食品广告语作为一种付费的商业广告，为了方便消费者记忆以达到口耳相传和刺激消费者购买的目的，其广告语在句式选择上多采用简单明了的短句。例如：东鹏特饮：累了困了喝东鹏特饮。

（二）多用口语 食品广告语的特点是在极短时间里传给消费者最多的产品信息，达到口耳相传、刺激消费的目的。广告语设计者基于经济方面的考虑，为了追求利益的最大化，在设计上多选用口语化的短句，以突出产品的特点及功效。例如：每一天太子乐，健健康康太子乐。以小孩子的口吻呼吁大家每天都喝太子乐奶粉，太子乐奶粉有益于消费者的健康。

（三）多用肯定句 肯定句是食品广告语经常选用的表达方式，设计者通过设计肯定句的广告语，表达一种赞赏、认可的语气，以博得消费者的认可与支持。如：春节回家，金六福酒。是春节时期金六福酒做的特别广告，金六福酒的名称符合中国人追求的福绿安康的普遍社会心理，在万家团圆的春节时刻将金六福酒带回家，表达的是小辈对长辈的关爱与孝心，同时也符合春节时送礼的风俗。

四、小结

广告语是一门语言艺术，食品广告语作为一种特殊的语言形式，向消费者宣传了食品的各种有效信息，是消费者了解产品信息的有效途径。一条食品广告语是联系商家与消费者之间的纽带，在食品宣传与消费者选择过程中起了重要的作用。本文从词汇、修辞格、句式以及其综合运用等方面对食品广告的语言及风格进行了探析，发现了食品广告语常常打破常规，在选词上更为大胆，在修辞的使用上更为生动，在句式的选择上更为简练，朗朗上口。希望本文能够给其他广告创作者以有益的启发。

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