社会转型期我国公益广告发展探析<br/>——以央视公益广告为例

社会转型期我国公益广告发展探析
——以央视公益广告为例

2018-04-02于春生陈廷洋

视听 2018年2期

□ 于春生陈廷洋

一、公益广告界定

“公益广告是指为社会公众制作发布的，不以盈利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规划自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。”公益广告会选择大量以社会性的题材为内容展开，如宣传戒烟、关爱弱势群体、警示社会公民注意人身财产安全等。公益广告可以分为三种不同类型：

第一种为媒体直接进行制作并且发布的公益广告。譬如一些电视台、报社、杂志社自行进行制作公益广告并投放，我国的各大电视台均有进行一定的公益广告制作，例如河南电视台制作播出的公益广告《忙，不是理由》，一些报刊也会自行刊登一些公益广告，例如《北京日报》曾经在报纸显要位置刊登了“孝文化”“中国梦”等公益广告。

第二种为社会公益机构发布的广告。例如妇女关爱协会会发布一些与妇女权益保护有关的公益广告，又如国际野生动物保护组织发布关于保护野生动物方面的公益广告。这些社会公益机构本身存在于社会中的目的就是开展公益事业，通过公益广告，能够更好地实现其所倡导的公益理念的宣传推广。

第三种为一些企业所发布的公益广告。我国有不少企业都有投入资源进行公益广告的制作、播放，如平安保险公司拍摄的《路灯》、腾讯公司拍摄的《LEE博翔》。这些广告所倡导的就是与社会公益相关的事物，并非是直接的企业商业广告。这种企业制作播放公益广告的行为本身就是一种企业社会责任的体现，同时也会对企业的品牌发展带来一定的积极影响。

二、社会转型期央视公益广告存在的问题

当前，我国正处于社会转型期，社会经济结构、文化形态、价值观念等发生着深刻变化。虽然这一时期我国经济快速发展，但是社会问题越积越多，社会矛盾出现越来越尖锐的趋势。社会转型期的央视在公益广告事业上的发展虽然成就显著，但也存在着一些亟待解决的问题，包括广告选题范围窄、广告文案说教意味浓、广告表现手法单一、受众参与度低等一些问题。

（一）广告选题范围窄

广告选题的范围窄小，是央视公益广告存在的一个问题。这主要表现在央视的公益广告中，大多数都是在倡导保护环境、热爱生命以及关爱老人这些方面。但是当今社会上除了这些，还有许多方面也是需要我们关注的。例如，呼吁社会民众尊重知识产权，坚决打击盗版行为；提高民众的文化修养，倡导大家多读书看报；倡导大学生在学习之余多参加社会实践来增强社会本领等诸多方面。如何让公益广告关注的视野变得更加开阔，以及如何让公益广告的选题涉及这个社会急需改变的地方，让广告的选题不再仅仅局限于某几个方面，这些都是我们需要思考和为之改变的。

（二）广告表现手法单一

公益广告表现手法众多，包括比较、戏剧、幽默、故事、证言、比喻、夸张、拟人、悬念等。诚然，央视公益广告虽也运用了一些表现手法，但是大体来看比较单一，大量的央视公益广告运用了故事型的表现手法，利用感性诉求去感染受众。中央电视台曾经播出了一条公益广告《妈妈的等待》，广告的内容是通过一组组故事情境呈现出来的，通过孩子的“小时候”“上学”“毕业”“结婚”几个情境将母爱演绎得淋漓尽致。类似这种故事型的公益广告在央视中占据了很大部分，《筷子》篇公益广告分别通过五个不同的生活场景，故事化地讲述了中国人使用筷子的深厚文化底蕴，传递了“启迪”“传承”“明礼”“关爱”“睦邻”这五种中华文化内涵。《保险让生活更美好》同样是利用了故事型的表现手法，广告内容由一些人及其背后的生活故事组成，最终点明了保险让生活更美好的主题。

（三）受众参与度低

受众参与程度低是央视公益广告存在的一个问题。实现公益广告的良好传播效果，离不开受众的积极参与和互动。播出公益广告并不是目的，最终目的是在社会中产生效果。但长期以来，央视的公益广告与受众之间的互动交流程度还有待加强，央视没有在公益广告方面开设专栏信箱接收受众反馈，其次与公益组织进行的线下活动力度不够，另外，在当下的信息化时代中，央视公益广告播放中还缺乏对于新媒体的运用，这将使央视与受众的互动性大打折扣。以往，电视是社会中传播信息最为重要的渠道，然而在目前来看，电视的信息传播价值正在被弱化，网络、智能手机正在逐渐成为更重要的信息传播渠道。这会导致央视公益广告无法有效地在社会中产生其应有的影响力，无法及时地与受众建立互动联系。在信息化时代中，智能手机已经成为了社会群众无可替代的一项工具。

三、社会转型期我国公益广告发展的建议

社会转型期存在着诸多的社会问题和社会矛盾，有些问题和矛盾直接或间接地影响到我国公益广告事业的健康发展。在这种情况复杂多变、社会问题繁杂的特殊时期，我们积极关注我国公益广告发展的问题，针对央视公益广告的选题范围窄、广告文案说教意味浓、表现手法单一以及受众参与度低的问题，我国的公益广告在社会转型期应当从积极关注新鲜题材、丰富广告文案的表达方式、综合运用多种表现手法、充分调动受众参与度来完善。

（一）积极关注新鲜题材

积极地关注新鲜题材，是做好公益广告的关键。公益广告作为一种广告，其要取胜，关键就在于“挖掘”。公益广告只有充分挖掘题材，才能紧跟时代发展的步伐，把握好当下社会发展的脉搏。媒体应当用善于发现的眼睛，积极汲取新鲜题材来进行公益广告的制作。在我国社会发展的新时期中，还存在着大量的社会问题，可以说，公益广告的主题基本都围绕于家庭、亲情、善意、守法、卫生健康等方面展开。要让观众能够不断地从公益广告中汲取营养，就必须不断地推陈出新，改革创新，发掘当下新的广告题材，针对社会当下问题进行广告创作，启发教化民众，进而引发社会反思，最终产生效果，达到公益广告的目的。公益广告的传播总是在一定的文化背景下进行的，它通过塑造价值理想、提供价值规范为社会发展做出相应引导。媒体要高度重视对题材的挖掘创新，以丰富的题材来促进社会发展，特别是要注重对人才的引入，充分地听取意见，积极进行创新。

（二）综合运用多种表现手法

受众具有多样性的特征，这是媒体必须接受的事实，而正是因为受众具有多样性的特征，我们的公益广告制作才更应该综合运用多种表现手法来满足多样化的受众需求。只有综合运用多种表现手法，公益广告的发展才能不断创新前进，才能使公益广告发挥更大的价值。广告的表现手法有很多，如悬念、夸张、比喻、联想、对比。优秀的广告作品，其表现手法与信息传递是互补互助的，表现手法运用的最终目的是给受众传达信息主题，然而信息的表现要借助一定的表现手法，才能更好地传递信息。“视觉传达设计是一种双向沟通，是因为信息发出者将信息通过大众媒体传递给目标受众，以求说服、诱导人们接受某种信息。”广告信息的传递需要运用一定的广告表现手法，同时将其转化为视觉符号来传达某种信息观念。从“吸烟有害健康”这个主题来分析，公益广告不仅可以以故事型的表现手法来呈现主题，而且也能够运用夸张、拟人、对比等表现手法合理凸显主题。优酷视频上有一个关于“吸烟有害健康”的公益广告片，片中用几支烟摆出了一个“人”字造型，烟上分别写着“呼吸系统”“消化系统”等，随后画面转换成一个男生正在用打火机点烟，最后镜头又转回到开始时的“人”字烟，只是此时的烟已经被燃烧掉了，留下松散的烟灰。这则广告运用了夸张的手法，让人觉得吸烟就是在燃烧掉自己的身体器官，意味深长，能够对观众起到良好的警示作用。当然，对于“吸烟有害健康”这个主题，我们也可以运用比喻的表现手法，借用比喻法是将其他事物的相似点引用到主题信息上，能够很形象地体现主题信息。有这样一则广告，它的画面形象是一个定时炸弹和几根烟捆扎在一起，旁边有一个点燃的打火机，呈现出欲要点燃之势。烟和炸弹这两者在这里有一个共同点，只要点燃就会产生不好的影响，而借用炸弹很好地扩大了这种视觉冲击力，有利于加深受众对“吸烟有害身体健康”的认知。总之，公益广告在选好合适的主题之后，同样需要重视广告表现手法的运用，表现手法不能拘泥于一种，需要学会灵活多变，综合运用多种表现手法，表现手法运用得好，能够使公益广告起到事半功倍的效果。

（三）充分调动受众参与度

我们应当重视公益广告对社会群众的影响，要重视以群众的参与作为完善自身公益广告制作，提高公益广告影响力的关键。

首先，媒体应当开设专栏信箱。鼓励观众通过写信、短信、网站留言、电话等方式反馈他们对公益广告的观看体验，以及个人的想法。这些来自于社会群众最真实的声音能够真切地反映公益广告的具体效果，为媒体不断完善自身的公益广告制作提供参考。

其次，媒体要配合公益广告的播出。积极地与相关的社会公益组织进行合作，开展相应的线下活动。无论是保护环境、关爱家庭亲人还是注重健康,都要以“公益广告+公益行动”的形式来展开，切实地提高媒体公益广告的影响力，更为有力地去推动社会公益事业的进一步发展。

最后，是要充分利用新媒体技术。媒体应当高度重视新媒体在公益广告互动传播中的重要作用。包括新媒体能够让播出的公益广告更为有效地被保证多次浏览、被群众所转发分享以及交流评论等，这对扩大所播公益广告的社会影响力有着积极的作用。因此，媒体应当在公益广告的制作中，考虑到新媒体渠道的特殊性，进行有针对性的制作，确保公益广告能够利用新媒体渠道的优势发挥积极的社会影响力。