品牌形象对视频客户端选择的影响

□ 毕小慧

一、引言

艾瑞咨询公司2016年7月至2017年6月的数据显示，爱奇艺APP的“月度独立设备数”共计8个月排名第三，仅次于微信和QQ，“月度总有效时长”连续12个月排名前三。成立于2010年的爱奇艺视频迅速占领视频APP的主要市场，成为引领时尚潮流的视频流量端之一。优酷改版并打出“这世界很酷”的品牌宣传口号。腾讯视频拿下大量NBA视频转播权。视频APP之间的竞争日趋激烈，但三大视频都未占有绝对的品牌优势。本研究将就视频APP如何创建品牌联想，创建何种联想，最终塑造怎样的品牌形象进行深入详尽地探讨。

目前学术界关于“视频APP”的研究，一是探索视频网站自制剧的发展，如葛向东以爱奇艺为例，关注视频网站自制剧的发展策略；高瑞静以爱奇艺自制剧为例，探讨视频网站内容创新问题；二是探讨视频网站的盈利模式或营销策略等问题，如金彦辰研究视频网站的盈利模式，裴淑雯研究的视频类网络媒体的品牌营销，涉及“品牌形象”的研究多关注对品牌概念的界定、构成元素的明确、测量方法等方面；三是郭傲寒在《视频网站的品牌形象如何为内容营销代言——以爱奇艺为例》中开始从品牌形象的角度研究视频网站。在已有的研究中，关注品牌形象会对用户选择视频APP产生何种影响的研究较少。

为此，本研究以视频APP用户为研究对象，关注品牌形象对用户视频APP品牌的选择，从爱奇艺、优酷、腾讯视频个案出发，进行比较研究，观照整个视频APP行业的发展。

二、结果与分析

本研究采用问卷调查法，通过网络一共发放275份问卷，回收275份，回收率100%。受访者来自全国16个省，其中男性占33.45%，女性占66.55%。受访者年龄多处于21—25岁，其次是15—20岁，31岁及其以上最少。

（一）用户品牌意识弱，按需选择视频APP

调查发现，最有可能使用爱奇艺APP观看视频的三种人分别是学生、上班族和都市白领；使用优酷APP的多是学生、上班族和都市白领；使用腾讯视频APP的主要为学生、体育迷和上班族。由此看来，爱奇艺与优酷视频的用户定位存在同质化，受众定位实现差异化的是腾讯视频，以体育类节目将受众与其他视频APP相区分。受访者一致表示，各视频APP之间的差异主要体现在提供的视频内容、视频观看体验、定位和宣传口号四个方面。人们选择不同的视频APP进行视频观看的主要原因有以下三点：用户的观看习惯、兴趣爱好和年龄层次。

（二）用户黏性较低，移动视频成生活方式

调查显示，使用爱奇艺观看视频的频率占比最高是经常（43.24%），使用优酷观看视频的频率占比最高是偶尔（36.76%），使用腾讯视频观看视频的频率占比最高是偶尔（37.04%）。用户对于各视频APP的使用频率差异不大，受访者经常使用爱奇艺观看视频，偶尔使用优酷和腾讯视频。受访者每天使用爱奇艺、优酷、腾讯视频观看视频的时长都低于1小时，用户在视频APP上停留的时间较短，用户黏性较低。

受访者最经常在“周末及节假日一个人无聊的时候”使用爱奇艺、优酷、腾讯视频APP观看视频，其次是在“晚上睡觉前”。由此，观看视频内容已经成为用户消遣时间、休闲娱乐的重要手段，手机移动视频逐渐成为用户的生活方式。

（三）APP产品特征相同，无形特征显差异

受访者用来形容对视频APP印象的词汇多集中于“播放流畅、画质清晰”这一物质上的感觉，即产品特征。一项产品被赋予的具有实际意义的产品特征越多，其所占据的卖点和细分市场就越多，腾讯视频拥有这方面的优势。受访者给爱奇艺视频的评价是“年轻”“时尚潮流”。这是对爱奇艺无形特征的描述，这与爱奇艺“悦享品质”的用户理念、用户定位相符。

（四）用户同时使用多款APP，品牌忠诚度未形成

大部分受访者同时使用爱奇艺、优酷、腾讯等视频APP。受访者认为，这些视频APP的差异主要体现在视频观看体验不同、定位不同、视频内容不同三个方面。各视频网站的版权竞争，独播模式使得视频内容被割裂散落在不同的视频APP上，使得用户不得不同时使用多款APP观看所需的内容。再者，各视频APP之间未实现品牌的差异化，给用户的感觉是每个APP都差不多，除了内容上的差异，用哪一个APP都是一样的。

三、如何让品牌形象影响用户选择

（一）坚持精准优质内容，增加用户黏性

视频APP通过内容产品与用户建立联系。泛娱乐时代急需多元化的原创内容。因此，视频APP应该根植“内容为王”，深耕大数据，用大数据来测量与预测用户的潜在需求，发现潜在用户，为用户提供与推荐其感兴趣的、需要的内容。另外，不断跟进新技术，提升用户观看体验。在人人热捧IP的时候，做品牌形象推广应该冷静地看待知识产权。当视频APP所传播的价值观为大多数人所接受，成为大众主流思想的时候，该视频APP便成为了主流的视频媒体，就能够进一步引领用户思考。

（二）成立专门品牌部门，为用户提供购买理由

品牌形象的创建并非一蹴而就，而是一个漫长、艰辛的过程，是一项需要企业长期、连续投入的大工程。目前国内视频APP的品牌宣传投入占公司总支出的比重相对较低。但已有公司开始重视品牌形象构建，比如爱奇艺视频已经采取了一些品牌策略且初见成效。企业应设立品牌部门，负责品牌形象构建、品牌宣传、品牌危机事件应对等。品牌部门为企业设立一个长远的品牌形象建设计划，并步步落实。另外，企业应不断培养优秀品牌人才，专门进行品牌宣传策划，以使品牌宣传与内容宣传真正区分开来，让品牌形象更加高大上，让品牌形象更加稳固，更加地区别于其他视频APP。被记住的品牌往往会成为人们购买的首选，打造知名品牌，为用户提供购买理由。

（三）加大公共宣传力度，吸纳更多用户

所谓的公共宣传指的便是通过广播和电视台宣传视频品牌的途径。视频具有声画结合的特点，声音可以在广播上传播出去。电视台更是能够更加完整无损地传播视频内容。爱奇艺所推出的网络大电影与中央电视台电影频道合作，受到了各大媒体的关注与报道，这对增加其知名度有很大的帮助。传统媒体所拥有的专业性与权威性是网络媒体欠缺的。本研究认为互联网应该拥抱传统媒体，即移动视频APP应该巧妙地借力传统媒体对自身品牌形象进行宣传与推介。

四、结语

本文运用问卷调查法与比较研究法对视频APP的品牌形象进行了衡量，对用户的消费习惯进行了调查。研究发现爱奇艺、优酷、腾讯视频APP的品牌形象尚未完全建立，用户按需选择视频APP，品牌忠诚度低。因此，视频行业需重视建立品牌形象，坚持“内容为王”，运用大数据精准化定位用户需求，进行个性化定制，关注技术革新以提升用户体验。

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