党政干部的形象在媒介发展中的构建

2018-04-02张原杨楚珺

视听 2018年2期

□ 张原杨楚珺

意大利政治学家马基雅维利在《君主论》中说到：“一部现代新闻传播史，处处写着执政党与大众传媒密不可分的互存、互动关系。执政党能不能在遵循社会发展规律和新闻传播规律的前提下有效使用和正确驾驭大众传媒，是衡量其执政能力高低的重要标示。”大众媒体影响的政治环境下，传媒和政治的关系也日益成为研究的课题，公众参政议政的意识也不断地增强，而党政干部形象的建设与媒体的关系也日益紧密。

在信息环境越来越环境化的现代社会，大众很难有机会与党政干部直接见面。但同时他们又处于媒介泛滥的时代，能够与媒体天天见面。党政干部的形象能够通过媒体进行广泛、迅速、多角度、大规模的传播，公众利用不同的媒介工具通过媒体传播的信息去判断和监督党政干部的行为，党政干部通过媒体传播自己的思想和政治行为。可以说党政干部的形象宣传主要是通过大众传播这一传播形式来完成的。

一、媒介的动态发展

麦克卢汉在《媒介即讯息》中有这样的观点：“媒介本身才是真正有意义的讯息。真正有意义、有价值的‘讯息’不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”因此，媒介不是一成不变的，它会随着社会的发展呈现出一个动态的过程，大众传媒的方式变得多样化，传统媒体和新媒体也在文字、语音、图像、视频上出现高度的融合。它改变着我们的生活方式，也改变着执政党的执政方式，同时也势必对党政干部的形象建设的方式提出新的诉求。

二、传统媒介时代党政干部形象的建构

19世纪30年代第一份廉价便士报——《纽约太阳报》的发行，标志着人类进入真正成熟的大众传播时代，同时这也是传统媒介开始发展的起点。对于党政干部形象建设而言，传统媒介也是在其中充当着重要角色的，在这里我们以印刷媒介和电视媒介这两个典型的媒介来分析说明。

（一）印刷媒介的“深度阅读”

1.报纸新闻

报纸属于印刷媒介下的子媒体形式，是印刷媒介最基本的也是最能代表印刷媒介的形式。在传统媒体环境下，报纸每天报道的新闻板块中几乎离不开对党政领导干部的报道，内容涉及会议讲话、基层考察、出国访问等政治活动的话题。党政干部能够利用对报纸的掌控力度，通过对专题的选择、版面的设计、图片的组合为自己设置特定的报道议题，传递正面的、良好的形象给受众认知。同时由于报纸特殊的政治属性，使得刊登的文字具有较高可信度，公众通过报纸报道的政务新闻展现的领导干部勤政爱民的形象更具有威望，更加深得民心。

2.书籍、杂志

报纸的传播形式使得报纸最终会因受其版面篇幅的限制，对报道的对象没有办法进行详细的报道。书籍和杂志涵盖面丰富，内容更为精细和全面。党政干部可以利用这一媒介的特点进行个人传记、著述的撰写，传播自己的思想和执政理念。从侧面向公众反馈自己的形象，是一种“深度阅读”的形式。这样就不仅只限于向公众传播自己的外在形象，还通过自己书籍的思想转化为个人的形象，这种内在形象是深入人心的，是上升到精神层面的认识和考察。“受众对印刷媒体信息的‘深度阅读’使读者更深层面地了解、理解领导者，形象的认知更为深刻和持久。”而党政干部的形象建构不是片面的外在形象的把控和装饰，而是要深入到思想的根本，进行自省和补足。所以书籍和杂志正是传播这一内在形象的至关重要的媒介。

（二）电视媒介的“生动形象”

在随后的媒介发展和用户体验的过程中，印刷媒介不可避免地出现受制于受众群体的文化水平的限制，这样对于党政干部的报道就会因为受到文化水平的影响而限制了传播的范围，对于党政干部的形象建构的效率就会大打折扣。同时文字的信息传播缺少冲击力和感染力，后期如果不进行二次阅读就会逐渐遗忘。电视媒介的出现打破了这一局面。

1.电视直播报道

电视新闻的直播报道相较于报纸等印刷媒介更加直观和生动，不论是类似于《新闻联播》等播报类的报道形式、《焦点访谈》等访谈类的节目还是现场记者采访类的形式都使得公众在接触外界信息时调动多方面的感官技能，使得观看更加具体全面和生动形象。2017年以来，媒体对领导干部的基层民生工作十分关注，比如领导干部下乡慰问孤寡老人或者关注留守儿童的成长教育问题，春节期间慰问留守边防的士兵。党政干部的这些活动经电视媒体报道后，不仅能够彰显个人的形象魅力，对于“聚民心”也是一个很好的途径。

在应对突发事件时，各级党政领导干部的形象也在经受着考验。2008年的汶川地震、2011年的温州动车事件、2015年的“东方之星”沉船事件等，在突发事件发生的第一时间各级领导干部赶赴受灾的第一现场指挥救灾，稳定民心。电视媒体对这些突发事件不断地进行跟踪报道，一瞬间传遍大江南北，这样的行为使得党政干部在灾区与受灾人民群众风雨同舟，亲民、爱民的形象，不仅在大灾大难前能够安定、凝聚和赢得民心，并且能提升和塑造在人民群众和国内外的个人形象和国家形象。

2.电视演讲竞选

20世纪50年代初，电视媒介在美国一经普及就运用到美国政治生活中——总统选举。世界上第一次电视辩论是1960年尼克松和肯尼迪进行的总统竞选辩论，最后肯尼迪在这次辩论赛中获得胜利，与此同时他也是当届总统选举的获胜者。在此之后，美国历届总统候选人的电视媒介政治形象都成为一时的热议话题。候选人通过进行电视演讲等活动展现个人魅力和执政理念，传播和塑造个人的形象。随着电视媒介的不断发展，世界各国领导干部都十分重视电视媒介对自身形象的传播建构，不断制造形象话题，策划出符合自身的电视媒介的形象进行传播。

三、新媒体时代党政干部形象的建构

（一）网络媒体的“互动快捷”

网络媒体一经问世就备受青睐，根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国的网民规模达到了7.51亿，互联网的普及率达到了51.7%。这就意味着，在全体国民中，有接近一半的人每天在接触互联网发布的消息和传播信息。互联网自身具有信息传播快捷、覆盖面广、具有实时的交互性这些特点。这些特点使党政领导能够更方便和更人性化地利用其进行自身形象的建构。

近几年对全国“两会”的报道，不再只局限于电视媒介中播放记者现场采访所发回的报道，而是利用网络媒体，采用现场直播的方式将画面传输至互联网上，在互联网普及率不断增长的情况下，能够使大部分人方便、快捷地在网上观看会议进展的情况，真正做到“家事、国事、天下事，事事关心”，同时，党政干部的形象也能通过互联网传播得更加广泛。2017年3月8日，全国“两会”期间，中国外交部长王毅在回记者关于近阶段比较紧张的中韩问题“萨德事件”时的讲话体现了中国对待侵犯本国利益时的强硬态度和大国风范。王毅部长讲话的视频一时间在网络上不断传播，点击量不断上升，互动性更加凸显，网友们对王毅面对国家问题时所表现的个人形象大加赞赏。这使得人们在关注国家问题的同时也彰显了个人良好的形象，在大是大非面前凝聚了人心。

（二）自媒体的“舆论引导”

随着网络媒体的不断发展，新媒体又不断衍生出来很多子媒介，公众接触最多的就是微信、微博、贴吧、博客等。这一时期，公众对于信息的接触和传播量更加丰富和密集，每个人都可以在公众平台上表达自己的观点，但因此各种舆论的声音四起，党政领导干部如何在这样开放的媒介环境里建构自己的形象是急于解决的问题。

李普曼认为，在政治上，“孰胜孰负要看谁的声音更响亮更迷人，谁的鼓手更有手腕更无耻，谁能在报纸上占据更大的版面”。虽说这句话具有片面性和讽刺性，但同时也提醒我们公众呼声的重要性以及舆论在其中起到的发酵作用。纵观历史，党政干部或政府行为失职而造成的某一时期政府形象受损的事件时有发生甚至可以说难以避免。在这一事件发生之后，负面舆论不可避免的会冲击着个人或政府的形象，第一时间通过正当的传播手段积极地对政府形象进行挽回，可以引导正确的舆论主旨和方向。这也是党政干部和政府在形象建设上的一项基本工作。面对当前复杂的媒体环境，党政干部必须加强对舆论宣传的重视程度，掌握信息的传播规律和传播技巧。

（三）党政干部对新媒体的牵引

在现今媒介环境下，新媒体如雨后春笋般不断涌出，同时，传统媒体为了扩大市场份额，在夹缝中求生存，也纷纷在扩大新媒体传播的板块，例如作为传统的报业集团，南方周末和人民日报也相继开通了自己的手机报、官方网站、官方微博、手机APP等新媒体，传统媒体的官方色彩在不断弱化。因此，党政干部应该加强对大众媒体的学习，尤其是在当今媒介融合时代下新媒体的运用，善于运用手机、微博、博客、贴吧等新兴自媒体，通过网络搜集民众的意见和建议，利用好新的媒体技术来实事求是地为人民群众谋福利，同时也可以通过新媒体来塑造党政干部良好的个人形象和政治形象。

另一方面，由于媒体的发展形式越来越公众化、民间化，自媒体也在不断地兴起，信息的传播也呈现出快速、广泛、形式多样、去中心化等特点，使得政府在对新媒体的管理和掌控上有所缺失，变得心有余而力不足，难以将其接纳入国家体制管理中。在这种环境下，媒体不会再围绕着政府进行所有的报道和宣传，不可能再自发地对党政领导干部的形象进行媒体塑造和传播。所以党政干部应该调整对媒体的管理方式，摒弃以往的传统看待媒体的思维。