支付宝“圈子”在上海大学生群体的传播效果调查研究

□ 杨晓丽

自从进入“互联网+”时代，网络产品层出不穷，社交媒体异军突起。国外以Facebook为代表，国内以“微信”为代表的社交媒体重构人际交往的新模式，也赢得了市场。“圈子”正是阿里巴巴转向社交平台市场的一次重要试水。“圈子”虽然只存活了三天时间，但因其充斥大尺度甚至色情等低俗化内容而引起社会和用户的广泛讨论和关注，最终在舆论的压力和政府相关部门的规范下，支付宝通过认错、道歉和关闭“圈子”来平息事件和消除不良影响。然而通过“圈子”的低俗化传播策略，支付宝增加了用户的活跃度，引起了媒体的高度关注。低俗化在这次事件中成为一种便签式的存在。

往往在传播行为发生时，低俗化才和媒体联系在一起。低俗即“低级且庸俗，与高雅相对”。从广义上来讲，低俗化传播可以解释为信息在传递过程中，通过行为主体粗俗、低级，挑战普通人道德以及心理承受力底线的方式实现传播目的。低俗化只是手段，信息传递的成功率才是关键。

然而低俗化的方式在新媒体时代是否如评论家所言，达到了传播的效果？“圈子”三天的上线在多大程度上对阿里的社交之路产生了影响？掌握低俗化的传播效果，剖析原因，才能积极应对，为国家净化网络环境提供必要的调查数据和一定的理论支撑。

上海在校大学生群体的互联网媒体使用率较高，同时具有可观的购买力。所以，支付宝“圈子”对上海大学生群体的影响及传播效果，在一定程度上具有代表意义。上海大学生群体对“圈子”运作的观点也可作为互联网产品推广的影响因素。

基于此，笔者通过线上和线下展开对上海在校大学生的调查。被调查对象主要分布于复旦大学、东华大学、上海海事大学、上海政法学院、上外贤达学院、上海建桥学院、上海工商外国语学校等近十所高校。其中受访者中高职高专7.8%、三本21.5%、二本45.4%、一本院校25.2%，分布较为合理。调查历时近半月，共发放问卷410份，共回收有效问卷381份，回收率92.9%。

一、调查数据分析与传播效果结论

调查中女性受访者226人，占59%，男性受访者155人，占41%。受访者专业背景主要集中在文学、理学、工学、管理学、教育学、法学和经济学。近半受访者每月花销在1000—2000元，占46.7%，其中使用支付宝付款1000元以上的占26.9%。每月花费 2000—3000元的受访者占25.7%，其中使用支付宝付款1000元以上的占72%，只有1人未使用支付宝。在所有的受访者中，仅有4人未使用支付宝。支付宝付款的使用率高达98.9%。可以说大学生群体是最有黏性的支付宝核心用户群之一。然而，圈子在这些黏性用户中的到达率并不高。用户并不认可低俗内容的传播，虽然大部分受访者不在意新产品的使用规则，但总体因低俗倾向而选择不关注者居多。从调查来看，受访者更在意新产品的内涵和社交功能，对支付宝的认可度也因此次事件受到一定的影响。调查所显示的具体结论如下。

（一）低俗策略在大学生群体中的传播效果并不理想

传播效果指“传播活动尤其是报刊、广播、电视、网络等大众传播媒体的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的”。

“圈子”在上海大学生中的使用率并不高。调查中受访者通过支付宝了解圈子的有25.7%，通过新闻媒体和人际传播了解圈子的有31.4%。近三分之一的受访者表示不关注圈子。在圈子中针对大学生群体的“校园日记”使用率仅有7.1%。58.3%的受访者表示不关心校园日记的内容，认为其有意思愿意继续关注使用的受访者只占6.8%，认为其低俗以及外界的负面评价而失去对其好感的受访者却高达30.2%。低俗内容的传播并没有在大学生群体中呈现井喷式的快速传递，在认知层面上的直接和显在效果并不显著，而间接和潜在的效果也难以实现。

（二）低俗手段并不是吸引大学生用户的有力方式，但学历低的用户对低俗传播接受度相对较高

传播效果有四个层面，认知层面、情感层面、态度层面和行为层面。调查显示，当用户为大学生群体时，低俗手段在认知层面的传播效果并不显著。在情感和态度层面，受访者中的26.8%很反感大尺度照片、不健康内容，28.4%则明确表示讨厌只有女大学生可以发布动态，芝麻信用分750分以上才可以评论的规则。在行为层面，调查中本来关注圈子的人里，因其低俗趋势和负面评价选择不关注的受访者为12.3%。因此，当低俗化载体的传播对象为大学生群体时，对其负面评价和不使用的用户并不少见。负面和低俗信息虽然天然地具有快速的传播效应，但并不真正影响受众对产品的使用和认可度，即四个层面的传播效果并不显著。

调查中，如果圈子不关闭，维持原状运营，72.9%的受访者表示不会使用圈子。关于“圈子低俗事件是否吸引你加入圈子”的调查中，84.5%的受访者表示不会，15.5%的受访者表示会受其影响使用圈子产品。相反，如果支付宝将来重新推出“圈子”，规范用户行为，50.9%的受访者表示会使用圈子产品，其中28.6%的受访者选择使用圈子是因为周围人在用。不难看出大部分受访者倾向于与低俗化的圈子保持距离，或者本身对新产品产生好奇，在了解其负面信息后选择不关注。这说明低俗化倾向并不能真正吸引用户，反倒使用户远离核心产品。

另外，笔者在调查中发现低俗化传播的效果因受众学历不同而呈现很大差异，26.7%的高职类受访者和46.7%的专科类受访者表示会受低俗事件吸引，本科受访者只有13%左右。可见教育程度较高者对低俗化传播接受度较低。

（三）低俗不是用户选择产品的关键，周围人的使用和评价才是关键

在“如果圈子重新上线，您会因为什么原因使用圈子”的调查中，25.2%的受访者选择社交功能；30.5%选择习惯使用支付宝，新功能都会尝试；15%选择因为“圈子”下线，所以感兴趣好奇想看看；27.03%选择修改规则，规范管理，可以考虑使用；55.1%选择内容有趣，大家都在用；也有7.6%选择希望看到大尺度的照片。用户使用支付宝产品的原因集中在社交功能、周围人使用即好口碑、有趣和使用习惯上。

调查中，41.4%的受访者通过新闻媒体和周围的人了解到圈子进而关注。同时37.5%的受访者表示如果周围的人都在使用圈子，那么他们也会使用。由此可见，环境对于用户的影响极大。在现代社会里，我们对周围世界的认知和印象，在很大程度上依赖于大众传播媒介和周围人的评价。由媒介建立的环境体系影响着人们的选择，传播的效果很大程度上也受此影响。因此，低俗或许不是关键，重要的是媒介和大众对低俗的评价。

（四）用户普遍认可支付宝社交，前提是不能挑战用户道德底线

在“微信既然可以做好支付，支付宝也做得好社交”的评价调查中，仅有23.4%的受访者选择不支持支付宝，表示支付宝就该做支付，做社交是胡闹。其余都是有条件支持支付宝的社交尝试。其中，179名受访者选择“圈子”的社交尝试很好，但要监管，不能触犯底线，占47%。102名受访者表示本来无所谓支付宝做社交，但有大尺度照片、不健康内容，很反感。在对“校园日记”的评价调查中，12.3%的受访者认为本来觉得圈子还行，但看到对它的负面评价，就不关注了。

调查中，377位大学生都使用支付宝。其中大部分的大学生受访者支持支付宝社交，但都是有条件的支持，不能触犯底线道德。可见，低俗化的内容在大学生群体中传播，一定程度上呈现反效果的趋势。

二、避免互联网产品走向低俗倾向的对策与建议

在“您觉得应该如何应对圈子的低俗化”的调查中，51.9%的受访者选择了通过法制和行政的手段进行监管；59.8%选择了净化网络环境，实名制监管网民；59.3%选择了培养网民素质，正能量传播；53.3%选择了自动化网络监管，科技创新，过滤不良信息；46.5%选择了社会公众监督，联合抵制，不使用低俗的产品。可见，受访者更倾向于支持对低俗化的互联网产品进行各方面的监管。但监管只是其一，从本次调查的传播效果结论来看，用户、政府、媒体和互联网企业都应该为正面形象的互联网空间努力。

（一）用户层面：较高的网民综合素质是抵制低俗泛滥的核心

第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。”网民的规模决定了网络空间的复杂程度，网民的综合素质是决定网络空间健康与否的核心。从调查中可以看出，上海大学生中的“圈子”用户并不多。“圈子”涉嫌低俗的信息传播后，大部分的大学生用户也未表现出使用的意愿。正如调查数据分析的结果显示，低俗化策略在大学生群体中的传播效果并不显著，并且接受教育水平越高者对低俗化传播的接受程度越低。因而，在用户层面上避免互联网产品低俗泛滥的对策核心在于培养和提高网民和产品用户的综合素质。

（二）政府层面：时间上及时的监管是遏制低俗的最有效手段

“圈子”仅存三天是其不能有效地传播的重要原因。也就是说低俗行为一旦发生，从政府层面的监管介入得越早，及时遏制低俗影响的进一步扩散，监管的效果就会越好。调查中，半数以上的受访者希望通过法制和行政的手段，采用信息过滤技术监管网络环境。而从效果来看，及时的监管尤为重要。

（三）媒体层面：媒体对低俗事件的负面报道有助于用户远离低俗化的产品，网络环境维护离不开媒体和公众的监督

从调查看，低俗不是用户选择产品的关键，周围人的使用和评价才是关键。产品的使用、网络环境的健康程度取决于媒体和公众对其的评价。因此，当低俗倾向出现时，媒体及时的批评报道有助于大部分的用户和潜在的用户主动远离低俗，并通过人际传播的方式让周围的人与低俗产品绝缘。所以，媒体在净化网络环境、抵制各种低俗、不良的网络传播上肩负着重要的责任。

（四）企业层面：互联网产品的规则制定应符合基本道德、关注内涵价值创造和用户满意度

从调查中可以看出，受访者普遍认可支付宝社交，前提是不能挑战用户道德底线，否则会失去相当的核心、优质的客户群。因此，互联网企业在主观上对低俗的认知将直接决定其产品的规则制定是否能避免低俗。净化互联网空间应从产品投放的源头进行监管。而受访者也更愿意使用更多有价值的互联网产品。互联网企业不要盲目采用任何传播、推广策略，要综合考虑法律成本、道德成本，真正维护好自己的用户群。

“互联网+”时代，行业整体的发展趋势必然是向着规范化、价值化、多元化的方向前行。符合基本的公序良俗理应是用户、政府、媒体和行业的共识，不可因时代的变化而被丢弃，抵制“低俗化”传播、净化网络环境需要各方努力，任重而道远。

1.郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

2.董璐.传播学核心理论与概念[M].北京:北京大学出版社,2016.