传播学视域下高校微信公众平台的建设

□ 刘帆

新媒体技术的快速发展，移动客户端等在全民范围内的普及，使微信公众平台等信息传播媒体兴起，掀起新一轮信息传播潮流，发挥着信息传播、交流、服务等多元化功能。微信公众平台既是新兴的信息传播平台，更是当下媒介环境变革的重要表征，是改变传统的信息传播、交流沟通的重要方式。既然微信公众平台是基本的信息传播平台，那必然具备传播学基本属性，因此，在对微信公众平台的创建上，可从传播学视角予以探究。近年来，高校在信息传播上紧随时代发展潮流，大力创建微信公众平台，微信公众平台成为高校信息传播的主流渠道。为了促使高校微信公众平台更好地发挥其传播效果，可从传播主体、传播内容、传播渠道等传播学角度进行优化，切实有效地提高高校微信公众平台传播效果。

一、传播学视域下微信公众平台建设要点

传播学是针对传播行为、传播过程、传播规律等的科学。对于传播过程的研究，传播学先驱拉斯维尔提出“5W”模式，即传播内容的发出者——传播主体，传播活动的血肉——传播内容，传播活动的手段、媒介——传播渠道，传播活动的受众对象——传播对象，传播活动的成功与否——传播效果。从“传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果”五方面可系统阐述传播活动全过程。高校微信公众平台作为信息传播方式，要想探究其平台建立效果，应将传播学“5W”融入其中，全方位把握高校微信平台的特点与运行规律。

（一）传播主体权威性

高校作为微信公众平台的建立主体，可发挥其学术优势，强化其在学生群体中作为“意见领袖”的影响力，同时真正如“意见领袖”那般与学生平等共处，在微信公众平台中，不再是上下级的控制力，而是以专业的、积极的、正面的影响力吸引大学生的关注。这使高校通过微信公众平台树立了良好的教育形象，更为科学地进行内部管理，同时使大学生通过微信公众平台直观获取信息咨询，强化了高校与学生之间的交流互动。

（二）传播内容丰富性

传播内容是传播活动的血肉与核心，直接影响着传播效果。为提升微信公众平台的传播效果，吸引学生群体，在微信公众平台的传播内容上，应丰富多样，既有专业知识、学术信息，还要有生活服务、思想情感等，满足不同学生的需求。在传播内容的展现方式上，为吸引学生的浏览兴趣，应在纯文字基础上，增加图片、音视频等多元化方式，使碎片化的信息内容更具可读性。此外，通过不断开发完善微信公众平台，可在传播内容上根据学生群体的不同渠道，编制大篇幅、广泛信息量的内容，促使传播内容实现集成化。

（三）传播渠道多元性

微信公众平台的建立改变了传播的信息传播方式，信息传播主体从官方媒体扩大至个人，因此，在传播渠道上也更为多元，传播媒介更为多样，并且受众接收到信息后，还可利用转发、“二次加工”等多元化形式，实现多元传播与分众传播。

（四）传播对象互动性

微信公众平台扩大了传播范围，对于传播对象而言，自主性、选择性更为凸显，不再是被动地接受信息，而是自主地选择自己需要的、感兴趣的信息，在信息浏览之余可以将浏览后的感想写在内容评论区，与信息传播者实现直接互动。并且受众可以将自己喜欢的信息转发至朋友圈，与自己的朋友进行信息的共享。

（五）传播效果高效评价

一般而言，传统媒体在信息传播上很难用对其达到的效果进行量化评价，特别是对传播范围、传播深度、传播影响度等更是难以进行量化分析。微信公众平台的建立则可通过WIC指数对公众号中传播的内容的阅读数量、点赞数量等进行具体的数据化计量，基于此深入分析传播效果，通观传播趋势，印照传播深度、热度与广度。

二、传播学视域下高校建立微信公众平台的具体策略

（一）优化外形设计，吸引受众眼光

高校微信公众平台的建立应切实针对大学生特点，基于大学生兴趣点对微信公众平台进行外形设计，从第一印象上吸引学生受众眼光，使学生愿意深入公众平台内部浏览。让学生受众愿意进入其中，是微信公众平台建立的开始，为了更好地指引学生受众进行内容浏览，可在微信公众平台外部设置清晰明朗的栏目导航，突出内容特色与高校旨向；尽可能规避以往微信公众平台建设在形式上的单一化，在内容上的同质化，基于师生要求建立微信平台，从受众需求出发，使微信公众平台在形式与内容上与师生密切相连，切实实现为师生服务，为科研、教学助力，更为深入地激发传播效果。

（二）把握内容优势，激发受众兴趣

微信公众平台的内容是平台建设的“血肉”，直接关系到平台建设效果，决定传播活动质量。微信公众平台推送内容的优质与否，直接关系内容浏览量及平台服务效果。因此，微信公众平台建设中，应将内容建设置于突出位置，以优质内容吸引受众、留下受众，着力发布推动原创内容，从“内容的搬运工”转为“内容的生产者”，在内容创作上，以学生喜好为基点，紧密贴合高校教育宗旨，激发学生阅读兴趣的同时，契合高校教育旨向，突出公众平台的特色性与学术性，增强学生对公众平台的信赖度与好感，确保公众平台拥有稳定的受众群体。

（三）拓宽推广渠道，实现交互传播

微信公众平台建立不仅要为学生推动有价值的内容，更是要在师生之间搭建起交流互动的平台。因此，微信公众平台在建立时，应从推广渠道着手，增强微信公众平台的纽带效果，在内容推广与栏目设置上，增设传播者与传播对象、教师与学生的互动，譬如关键词回复、内容评论、点赞、转发分享得福利等多样化活动，提高受众在公众号中的参与度，激发学生受众对公众号内容的“二次传播”，实现交互传播，扩大公众平台的传播深度与广度。

（四）利用专业化人力资源保障，实现专业化平台运营

高校微信公众平台建设上一般推行“服务号+订阅号”形式，有的学校推行校企合作模式，因此，在微信公众平台建设上针对性建立“企业号”，在“服务号+订阅号+企业号”的三号并行模式下，需要专业化、规范化运营团队的支持。此外，在当前微信公众平台建设愈发规范、细致的态势下，平台内容愈发专业化、丰富化的诉求下，高校在微信公众平台建设上应大力组建专业化、规范化团队，对其进行科学化、规范化管理，各司其职、各尽其责，以专业化人才形成传播合力，为高校微信公众平台持续健康发展保驾护航。

三、结语

高校微信公众平台是新媒体背景下，高校加强师生互动、丰富教学内容、提高服务效能的重要载体，是深植于师生工作生活之中的传播媒介，因此，在平台建设上，应注重优化平台外形设计，提升平台互动性，丰富平台推广内容，拓展平台推广渠道，组建专业化运营人才，做好传播活动“把关人”，为高校微信公众平台建设提供全方位、全过程优质化保障，促进高校微信公众平台健康持续发展，使之更好地服务于高校教育发展。

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