融媒体环境下视频自媒体的传播路径分析

2018-04-02王萌

视听 2018年2期

□ 王萌

融媒体环境下，信息技术手段不断增长，传播手段日益多元化。自媒体作为新媒体行业的代表，依托于低成本的移动互联网蓬勃发展。以视频作为载体的自媒体传播内容表现形式日益成为人们获取信息的首要选择。

一、视频自媒体的精准定位

视频自媒体正逐步跳脱出简单的“自媒体视频化”，走专业化道路。作为内容创业者，首先要考虑的就是视频自媒体的媒介定位，不同的目标受众、产品和功能的定位可以影响媒体风格、内容创造方式以及传播形式等，甚至是为品牌化打好基础。受众定位和功能定位则是视频自媒体进行精准定位时最需要进行考量的两个部分。

受众定位至关重要，媒介开发媒介产品必然依靠受众的喜好与市场的偏向，而媒介产品或者说媒介的内容定位又很大程度上决定了用户属性。比如“一条”视频，官方的目标受众为注重生活品位与质量，接受过良好教育的中产阶级。这为此后“一条”视频围绕电商业务开展的内容提供了更贴合的用户基础。目标受众具有一定的消费能力、受过良好教育、追求生活品质，这样的受众拥有充分的购买力和购买意愿，能够满足视频自媒体变现的要求。最初“一条”的视频栏目分为9个，每一个栏目都有对应针对的目标受众，既要符合市场的需求，又要针对目标受众所形成的社群，促进社群内部转发，广泛传播，以致影响更深层的用户扩大受众。

媒介的功能定位实际上就是媒介面向受众群体，以受众需求为基础，结合媒介经营者对媒介角色的认定，进而实现传播效益。视频自媒体正在成为传统媒体人转型创业的新方向之一，近年来，罗振宇、吴晓波、瘦马、林楚方等传统媒体人通过视频自媒体，在移动互联网中寻找新的突破，分别创办《罗辑思维》《吴晓波频道》《时尚江湖》和“壹读”视频等视频自媒体和节目。

媒介的受众定位和功能定位密不可分，它们对于媒介产品的设计和内容的打造都具有重要意义。

二、媒介融合背景下视频自媒体的传播路径分析

从媒介融合的角度来讲，视频自媒体借助平台这种集技术、内容和渠道融合于一身的发展，对视频自媒体来说是沟通受众、共享信息、传递价值的肥沃土壤。媒介融合能够促进视频自媒体的传播方式的拓展，进一步完善其发展。

（一）走品牌化、专业化道路

从“流量才是王道”到如今吹响“内容创业”的号角，内容成为了媒体发展不可忽视的指标。在人人都是自媒体的时代，基于社群的视频自媒体走品牌化、专业化的道路才是出口。生产优质内容是品牌化、专业化的道路上要踏出的第一步，而具有个性化的内容和明显的独特风格是视频自媒体在运营过程中需要凸显的。虽然papi酱的视频看似态度随意、动作浮夸，但均经过严谨的思考，画面和声音等内容均是经过专业环节处理的，如录制、混剪、音频等，并由专业团队打造和设计。只有加强用户对媒体和平台的好感度，增加品牌曝光度，才能走得长久。

根据艾瑞咨询发布的《2016年中国网络社群研究报告》，未来我国社群内部和外部都会进行更加系统化的发展。①我国网络社群必然向品牌化和专业化靠拢，品牌化是商业化发展到下一阶段的重要环节。所以，作为充分依靠社群与社群经济的视频自媒体，与用户产生品牌共鸣，培养社群成员对视频自媒体品牌的忠诚度，在运营层面加强专业化，才是拓展视频自媒体发展之路的重中之重。

另外，在付费阅读的时代，移动支付便捷，各大自媒体对原创IP的保护意识有所提高。例如，优酷已经开启原创视频保护和平台扶助。视频付费成为常态，知识付费也成为新的风尚。截至2016年底，我国付费用户数量已经接近一亿。

（二）延伸社群产业链

视频自媒体以多种社交媒介为平台，运用多种传播方式和互动方式，将目标受众变为视频自媒体的用户，满足用户需求，为他们提供媒介产品与内容。媒介融合力度加大，信息逐渐透明化，受众需求多样化和个性化，在媒介选择和内容上追求自主性，受众市场越来越细化。视频自媒体作为自媒体产业的下一个风口，需要为特定的用户群，即社群，提供专业化、具有原创性的信息产品与服务。视频自媒体通过视频增加曝光度，拓展渠道，利用微信、微博等社交媒体平台获取用户流量；再通过运营社群，将粉丝转为生产力，推动更专业的内容生产，从而实现目标受众的精准定位和内容的精准投放。视频自媒体正不断向各行各业延伸，垂直细分领域都有所涉猎，并将继续在垂直领域细化深耕。社群向文化产业、大数据、金融等产业拓展，产业间的融合进一步加深，能够促使社群经济涉及的领域在项目孵化、众筹、众包、大数据挖掘与应用和信息对接等多维度延伸，从而对提升视频自媒体营销深度，为媒介与平台发展赋予新的驱动力。

创新盈利模式是延伸社群产业链的重要方式。目前国内最大的众筹平台开始吧，采用众筹的形式，即用“团购+预购”的形式向网友募集项目资金。但视频自媒体的众筹并不局限于筹集资金，它还可以利用社群带来的忠实用户和品牌效应筹集项目创意、设计师甚至活动场地等各种资源。②

作为视频自媒体的代表，“一条”视频初期在微信公众平台创办订阅号，定位为“生活、潮流、文艺”，每天发布一条原创短视频。创办仅15天，该公众号粉丝量已过百万。随后，“一条”视频又凭借微信、微博社交媒介平台和优酷、土豆、腾讯等各大门户网站赚取大量粉丝流量。2016年5月“一条”推出电商产品，8月推出一条APP，正式建成电商平台。目前“一条”视频所发布的视频内容也主要围绕电商产品，它所明确表示的合作方式有广告和电商。“一条”视频通过运营社群以吸引精准用户，通过电商的形式完成购买从而盈利，实现商业闭环。

（三）注重互动，打造场景化服务

目前，视频自媒体通过提供服务产品带来用户体验，主要是媒介围绕用户的需求提供信息、在线教育等服务，在注重与用户进行互动的同时，打造具备场景化的服务。未来自媒体，尤其是视频自媒体将围绕用户各阶段的需求提供具有针对性、个性化的服务方案，结合未来智媒的VR、AR等一系列智能设备，为用户提供更加贴近生活场景与产品使用场景的服务，不仅是视频自媒体的进一步探索，更是为视频自媒体创新提供新的突破口。只有自媒体和受众共同经营这种基于场景的关系，增强用户粘性，才能持续场景沟通，进而构建视频自媒体与受众的共同平台，发挥平台优势。

由于社群成员对于社群有高度的认同感，认同于视频自媒体所代表的文化或情感，所以，媒介所产生和提供的服务场景都能够让视频自媒体的社群成员具备强烈的归属与认同。

（四）清理污垢，营造网络绿色文化走廊

2017年，我国相关部门坚持更大力度对网络环境进行治理。国家发布《网络安全法》《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》《互联网直播服务管理规定》《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》等相关法律法规。2017年6月1日，新的《互联网新闻信息服务管理规定》开始实行，主要针对公众账号、即时通信工具和网络直播等移动端的平台，进行新闻信息服务的规范和管理。另外，北京网信办也在一定时间内约谈多家网站，责令其进行整改，或者采取行之有效的措施。这些法律法规对构建文明网络生态环境，传播积极向上、健康有益的网络文化，拓展视频自媒体领域，为媒体行业清污除垢，营造网络绿色文化走廊起到重要作用。