短视频APP的受众喜好度研究

□ 王思宇 陆瑶

随着BAT不断在短视频领域的大手笔投入，中国的短视频行业现在已经进入了迅速发展时期。当前中国短视频行业已经出现明显的产品分类，可归为三条线：第一，短视频APP，这一类APP产品主要功能就是制作或观看短视频（如美拍、VUE）；第二，内容分发平台，这一类APP产品携带一部分制作或观看短视频的功能，但聚焦于社交属性、新闻资讯等其他属性（如微博、今日头条）；第三，传统视频平台，虽然可以观看或制作短视频，但视频业务并不局限于此，还有大电影、电视剧等多内容输出（如土豆、B站）。

当前国内关于短视频的研究文献主要关注三个方面：第一，短视频行业的整体发展。文章主要探索现状、趋势及当下存在的问题，亦有部分文献讨论新闻媒体在短视频风口下如何转型，如马芳芳（2017）认为对我国网络新闻业而言，短视频带来的不仅是内容制作和信息传播的新模式、新规律，更是全面反思乃至重构整个线上新闻生产及消费模式的重要切入口；第二，短视频行业中不同平台的特征。此类文章极少对短视频的不同平台特征进行对比整合；第三，短视频的用户。此角度的文章主要分析短视频之于用户的“使用与满足”，部分会采用问卷法，如刘冰等（2016）从时长、类型等视频制作角度分析了短视频的用户行为。鉴于当前学界研究仍然有所空白，本文将从受众视角出发，用访谈法探索在短视频APP中用户的使用偏好，进而提炼短视频APP的未来发展趋势。

本研究一共有13位被访者参与访谈研究，所有受访者均在不同程度上制作或观赏过短视频。按性别来看，女性7位，男性6位；按国籍来看，12位来自中国，1位来自墨西哥；按年龄层来看，10位受访者年龄在25岁及以下，3位受访者大于25岁小于48岁，1位受访者48岁。

一、做多看少，视频制作功能突出的短视频APP更受青睐，单品极致且显现长尾效应

访谈结果显示，8位受访者表示会在短视频APP上观看短视频，主要是出于“休闲娱乐”的动机。而有11位受访者使用过拍摄制作短视频的功能，其中10位表示未来会继续使用制作类功能为主的短视频APP。而提及为什么使用某些制作类短视频APP（如VUE、美拍）时，除了表示这些APP“方便、易操作”之外的共同点，7位受访者还表示，使用具备不同编辑特点的短视频APP，能够满足自身对视频编辑中“转场”和“滤镜”等的需求。由此可见，短视频APP行业已经显出明显的长尾效应，具备极致体验的制作功能短视频APP更被用户期待，以满足不同群体的个性化、差异化需求。

一位受访者（女，硕士生，广电专业）谈到未来是否会继续使用短视频APP时表示：“iMovie、抖音和VOE会继续使用，因为我会经常在手机上处理短视频，这几个软件结合起来剪辑，结合各自的滤镜和特效，方便快捷，最终效果很好。”

二、观看视频功能为主的短视频APP，优质内容成为提升用户黏性的关键

在访谈过程中，仅3位受访者表示会特意在抖音、美拍、微博、开眼等短视频APP上观看特别有创意的短视频或自己喜欢的博主所制作的短视频，也有3位受访者认为短视频内容太乱、太低俗，未来不太愿意花时间在观看短视频上。

一位受访者（女，48岁，电视台工作）表示：“我觉得短视频以搞笑为主，比较无聊，这也是我很少看短视频的原因。”

另一位受访者则（男，24岁，创业中，摄影爱好者）表示：“开眼和v电影提供的都是比较精品的短视频，有很多好创意让我眼前一亮。一天内提供的视频也不会很多，少而精。”

由此可见，内容的优质程度依然是用户观看短视频的关键。此外，在“人人都想成为网红”的短视频APP上，如何避免内容庸俗化、杂乱化而带来的用户使用行为减少，内容监管也成为短视频APP未来发展绕不开的议题。

三、短视频制作、观赏、传播渠道存在明显的平台脱节，短视频和社交功能或进一步融合

对短视频APP而言，社交功能重要吗？或许并不。有受访者直言不会在短视频APP中与陌生人社交，即“在美拍上拍视频可以，但不会在美拍上发自制短视频”，有5位受访者明确表示在VUE、抖音上编辑视频后，更倾向于在微信朋友圈等熟人社交圈传播，以满足自身社交需求等。

一位受访者（女，23岁，教师，短视频重度爱好者）表示：“大部分短视频不会发，小部分发在微信里，也就是单纯的娱乐一下。”

另一位受访者（男，24岁，研究生，摄影爱好者）则表示自己会在朋友圈传播自制短视频，因为希望通过这个方式和朋友们有所沟通交流。

对社交平台（如微博、微信）而言，短视频重要吗？或许是的。从本研究访谈结果来看，用户更倾向于在社交媒体上发短视频。而这或许也是一个世界趋势。在对一位墨西哥受访者的访谈中笔者得知，现在一款名为“SNAPSHOT”的APP的热度在墨西哥超过了Instagram，用户分享生活视频，而次日这个视频就会消失，用户需要不断更新视频以保持活跃度。

这位受访者（女，博士在读，墨西哥人，视频发烧友）认为：“Snapshot在墨西哥非常流行，它同样也是一款社交工具。对一些人而言，Snapshot比Instagram要更为常用。我们在Snapshot上分享生活点滴，但是Snapshot上的视频却不能保留超过一天。”

在访谈过程中，部分受访者呈现出的用户行为特点是：制作短视频的平台是短视频APP（如VUE、抖音、B612）等，观赏短视频的平台和传播渠道是社交平台。即暂未有一款短视频APP能同时较好地满足用户三方的需求，短视频制作、观赏、传播渠道存在一定的脱节，未来这一领域可能会出现蓝海市场。现在诸多资本力量进入短视频行业，编辑功能与社交功能的进一步整合也成为短视频APP未来发展的重要方向。

综上所述，本文认为未来制作或编辑功能强大且具有鲜明特色（如转场或滤镜效果极佳等）的短视频APP将更受用户青睐。但这一类短视频随着技术的更迭也面临着时刻被替代或被模仿的风险，难以形成长期的优势竞争壁垒，这需要源源不断的科技投入，以及与更多能提升用户黏性的APP功能相结合，延伸用户价值，维持乃至提升用户活跃度。对于以观看视频功能为主的短视频APP而言，优质内容成为提升用户黏性的关键。优质的内容一方面依靠用户高质量的视频自制，一方面也离不开平台乃至行业对内容的监管，避免内容风格走向低俗、庸俗、媚俗。此外，本研究还发现用户制作、观看及传播短视频的行为存在明显的平台脱节现象。尤其是社交平台拓宽了短视频的传播渠道，让用户在自己的社交圈有更多的自我表达和自我形象塑造的可能，因此访谈过程中本文发现用户观看及传播短视频的行为更多出现在微博、微信等社交平台上。伴随资本力量的进入及用户需求的延伸，长期来看，短视频APP社交功能与制作功能如何更好地结合，或短视频APP如何与社交平台两者间相融合，将成为短视频行业下一个的风口。

1.艾媒报告.2017上半年中国短视频市场研究报告[EB/OL].2017-09-12/2017-12-17.http://www.iimedia.cn/56105.html.

2.马芳芳.短视频媒体生命周期及其对网络新闻行业革新的启示[J].中国出版,2017(16):9-12.

3.刘冰,徐鑫馨.受众短视频消费行为及习惯调查[J].青年记者,2016(31):27-28.