电视过时了吗？

编译 西岸

好莱坞大亨——杰弗里·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）的独角兽新公司诞生了。这家公司拥有最普通的名字——NewTV。虽新成立，但估值却已超过10亿美元，这是以前从未发生过的事情。另一件从未发生过的事情是，公司的第一轮融资就达到了10亿美元。因此，NewTV并不是一家小打小闹的初创公司。更确切地说，它从一开始就是一家庞大的私人公司，由一位经验丰富的首席执行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）运营，她曾执掌eBay和惠普。

但它可能会失败。即使拥有这种前所未有的、令人难以置信的规模，NewTV也只像大海中的一条“小溪流”。在这个媒体行业四分五裂的时代，电视已经向行业证明了自己惊人的“韧性”。

我们生活在一个Netflix（在线流媒体服务提供商）蚕食世界的时代，孩子们和成年人一样，可以连续几个小时沉迷在视频播放平台里，我们花在手机上看视频的时间只会增加而不是减少。这样的时代，我们很容易推断出老式电视已经消亡。然而，事实是，电视的商业模式是安全的，它的收入是巨大的，进入电视行业的障碍是前所未有的高。

卡森伯格深知这一点，10亿美元只是他预期融资额度的一半。在这场游戏中，即使20亿美元也只是小打小闹。毕竟，竞争者Netflix每年要花费120亿美元来扰乱电视行业。

Netflix比NewTV拥有更雄厚的财力，但就连Netflix也会发现，要完全取代电视是一件非常困难的事情，原因很简单，那就是电视行业的资金太多了。从本质上说，电视是广告业的一部分——广告商每年在电视上的支出约为700亿美元。虽然平面媒体广告收入已经大不如从前，但电视广告收入却惊人地保持着稳定。是的，全球所有的广告增长都在数字渠道，数字广告已经取代电视成为最大的广告市场。但是，电视在美国家庭中的核心地位远比那些潜在的数字篡位者所认为的要根深蒂固。

正如亚历克西斯·马德里加尔（Alexis Madrigal）所指出的，美国人仍在观看令人眼花缭乱的有线电视，而且他们似乎一点儿也没有不满之意。在这场耗资数万亿美元争夺全美观众注意力的战斗中，有线电视甚至让谷歌和Facebook看起来都像是可有可无一般。据尼尔森调查，美国成年人每天花在社交网络上的时间为45分钟，略低于6个月前；他们每天还花25分钟在手机、平板电脑和电脑上观看视频。相比之下，他们每天看电视的时间为4小时46分钟，比6个月前增加了21分钟。这就解释了为什么进入门槛如此之高。所有这些广告收入都流向了电视公司。

但是，即使收视率下降，电视仍然是企业在美国消费者面前展示自己品牌的最佳方式，尤其是那些生产消费品的企业。同样的信息可以被传达给同样的观众几十次甚至上百次。你可以巧妙设计你的广告信息，不受干扰地呈现，比方，你可以花30秒的时间来讲述一个故事。

洗碗粉品牌通过电视推广获得很好效果，但电视竞争对手在这方面却很糟糕，比如Netflix压根就没有此类广告。广告收入因此留在了有线电视的传统经济模式中，然后被循环利用，用于制作精良、吸引观众的好节目，这些节目在新经济模式下不仅可以生存，而且还能兴旺发达。正如Netflix所发现的，若要创造出能与电视相竞争的内容，需要投入数十亿美元。

对于某种媒体来说，输掉吸引大众注意力的战争是很有可能的。例如，人们花在阅读纸质报纸和杂志上的时间比过去少得多，结果这些广告收入最终转移到了令人兴奋的新数字平台上。但是电视将会比纸刊更难消灭。以网页形式呈现的文章比纸刊更快、更便宜、更方便。电视并不是这样运作的：它是人们闲暇时间的一种休闲体验。它不是一种信息传递机制，而是一种经过几十年完善和优化的娱乐方式。

投资NewTV背后的理论很简单：电视将被颠覆，然后消亡。而卡森伯格把他的公司定位为能够取代电视的角色。实际上，仅仅10亿美元很难做到这一点。但卡森伯格的想法是：一个行业被颠覆，往往是客户抛弃高质量、昂贵的传统产品，转向价格便宜得多的替代产品。在电视行业，最重要的顾客不是观众，而是广告商。

要扰乱美国最根深蒂固的行业之一，NewTV不仅仅要用短视频内容吸引数以百万计的观众，也要说服面品牌广告商，让广告商了解NewTV同样有效，而且便宜，可以替代30秒的有线电视广告。这对于数字视频领域是不太可能的，因为它无法像电视公司那样获得广告商数十亿美元的支持。

只要能获得足够多的消费者关注，广告商就会投入一大笔钱。电视已经掌握了方法，但其潜在的竞争者还差很远。在电影制作方面，卡森伯格是一个强大的竞争者，但如果他试图通过制作短视频来与电视竞争，那么竞争环境对他非常不利。

资料来源 Wired