移动互联时代传统媒体的转型与发展

夏 侠

新疆艺术学院设计系 新疆 乌鲁木齐 830049

技术的变革不断丰富着人们信息传播的方式，自造纸术和印刷术出现之后，纸质媒体因其便利性长期作为人类主要的图文资料载体。随着时代的发展，广播、电视等媒介陆续出现，使得以声音和动态影像为主的媒体形式与书籍、报刊并驾齐驱，也成为大众日常获取信息的重要渠道。传统媒体是相对的概念，媒体行业的新陈代谢一直都在进行，只是今天我们经历的变化更为集中和明显。进入移动互联网时代后，智能手机的普及和社交媒体的演变让人们获取信息的渠道更少的受到限制，报刊、杂志、广播、电视等均被归于传统媒体的范畴，也都面临着新兴媒体的冲击，原有的行业格局正在被打破，面对网络媒体的挑战，传统媒体必须在形式和内容上作出相应的改变，探索出一条符合时代潮流的发展道路。

一、传统媒体与网络媒介的融合

互联网作为一种公用信息载体和传播工具，具有快捷、高效、范围广和交互性强等多种优势，传统媒体早在20世纪80年代便开始了利用数字形式进行内容传播的尝试。1987年，美国《圣何塞信使报》创办了世界上首份电子报纸，开创了网络媒体的先河。此后各大报刊和广电媒体纷纷跟进，传统媒体与网络媒介融合的潮流持续至今，时间并不算短，但相比纯粹的网络企业，不少传统媒体在经营思路上还长期保持着旧有模式，很多只是简单地把内容拷贝到网上，所谓的“网络版”较少考虑互联网媒介的自身特性，对于层出不穷的线上传播应用反应不敏感，整体上投入的不足导致了用户数量和影响力始终不够理想。

2015年中国互联网媒体的广告总收入首次超过了报纸、杂志、电视、广播四类主要传统媒体之和，投放在以上四种媒体上的广告跌幅达到7.2%，实际上传统媒体和网络媒体之间的此消彼长早在此前几年就已显现。［1］移动互联时代带来的危机感，让更多的传统媒体不得不打破固有思维模式，积极主动地寻求与网络媒介的融合之路，比如美国有线电视新闻网（CNN）自2013年便全面实施“移动先行，数字第一”的新媒体发展战略，相关资金投入保持逐年递增的趋势，截至2016年，CNN新媒体在美国市场单月表现稳居多项第一，包括多平台独立访问量、多平台总浏览量、多平台访问时长总量、视频播放次数、视频播放时间、社交媒体总量。［2］CNN的成功证明了在移动互联时代，传统媒体通过主动转型同样可以拥有广阔的发展空间。结合现有的互联网传播途径，传统媒体主要在搭建全媒体平台、提供专业化服务、生产视频内容等方面加大投入，一些媒体的探索已初步显现出成效。

（一）搭建全媒体平台

全媒体的概念是指采用多种媒体表现手段并利用不同的媒介形态，即媒体根据各种媒介的特性与优势，统筹制作有针对性的内容，使内容提供方和接受方都不再受到渠道的限制。在此思路的指导下，CNN将原有针对电视设置的记者岗位和新闻机构转变为全媒体记者和全媒体新闻机构，从策划、拍摄、发稿到连线，均采用全媒体工作流程，避免角度重复。考核标准的依据是在新闻生产时是否考虑在移动端的呈现，并具有移动、用户、社交等因素，比如数字新闻制作必须做到移动网页和客户端友好，任何网页技术应用必须兼容移动端，新闻制作时的语言、图表、视频等是否考虑用户需求，这确保了CNN在新的传媒环境下始终具有竞争力。［2］

（二）重视平台互动

伴随着社交网络成长起来的一代逐渐成为消费主力，年轻人更愿意在公共平台上表达自我并乐于参与话题讨论。一些传统媒体在转型过程中重视利用各种网络媒介的互动功能，增强对目标受众群体的吸引力，并逐渐将其打造成亮点和特色。以上海报业集团改革后推出的澎湃新闻为例，该平台专注于时政新闻与思想分析，在APP中加入新闻追问和新闻跟踪功能，用户可针对自己感兴趣的新闻提问并获得其他用户的解答。为最大程度地鼓励用户参与，澎湃新闻客户端专门设置了热门追问页面，用以展现优质的追问与回答；此外，新闻事件往往是持续发展的，人们对后续情况感兴趣，但又不能时刻保持关注，该平台针对这一需求设计了新闻跟踪功能，当用户可自主选择特定话题并点击跟踪按钮，就等于开始了人机互动，系统会在该新闻有进展时自动推送相关信息，实现了内容的分众化传播，为用户提供了个性化的定制体验，符合未来信息分发趋势。

除此之外，地方性的广播电台、电视台也积极利用网络工具建立互动平台，使人们避免了热线电话打不通的尴尬，通过微信公众号、网络直播等拉近与大众的关系，围绕市民身边的民生、交通、新闻热点等话题进行互动，包含百姓关注的吃、穿、住、用、行，并以此组织有奖问答和线下活动，充分调动了人们参与的积极性，不少地方台有效利用网络媒介扩大了自身知名度，在移动互联时代办的有声有色。

（三）生产视频内容

随着各个直播平台的异军突起，近年来直播和短视频媒介进入了爆发阶段，一些传统媒体也顺势而为，加强在视频内容制作和推广方面的投入。例如CNN专门成立了一个“好故事”（Great Big Story）部门，专门针对年轻群体制作视频，生产真实的、有趣的、有内涵并让观众看完后能感到充实的故事，推出后受到目标群体的欢迎，目前该部门已依靠广告收入实现了盈利；［3］2016年9月，国内主流广电媒体推出的首个多屏互动直播平台《荔枝直播》诞生，其核心内容来源于广东广电系统，不仅提供广东19家地市广播、电视节目资源，还能实现专业主播与用户实时连线进行视频交流和互动，同时也打造了高水平的主持人和出镜记者群体。2017年2月，与《荔枝直播》类似的央视新闻移动网络上线，其中最具特点的是专为记者打造的“正直播”平台，可让遍布全球的样式记者通过手机APP完成现场的拍摄、编码、传输等环节，该移动直播系统形式新颖，反应迅捷，依靠新技术充分发挥了平台优势。

纸媒同样也关注视频内容制作，比如2016年10月《新京报》宣布与腾讯合作推出纯新闻视频项目；几天后《南方周末》也推出偏重文化娱乐方向的《南瓜视频》。传统媒体陆续投入视频领域，以自己擅长的内容吸引特定观众群，经过一定程度的调整，传统媒体完全有实力巩固基础，并在移动互联时代开创出新的天地。

二、取长补短提升市场竞争力

完成传统媒体与网络媒介的融合只是第一步，转型之后如何提升竞争力更为重要。与同行推广的同类产品相比，消费者选择一款产品长期使用必须要有足够的理由。传统媒体应站在受众的角度分析问题，明确自己打造的新媒体平台具备哪些独到之处，以及如何扬长避短并保持不可替代性。传统媒体推出的新兴媒介形式的偏重点各不相同，比较有代表性的有发挥主流媒体品牌优势、提供专业化服务、双向内容生产与传播等。

（一）发挥主流媒体品牌优势

传统媒体长期形成的品牌和相应的内容质量标准，在权威性、深度性、严肃性和可信度等方面具有很强的竞争力，是转型期间可以依靠的宝贵资源。不少传统媒体以此为立足点，探索新的发展模式。例如在2016年美国第58届总统大选期间，擅长深入报导的《华尔街日报》增加了“付费墙”阅读板块，密切跟踪相关新闻，与各大社交媒体形成差异化，分享社会热点带来的流量红利。在此活动的推动下，《华尔街日报》的网络付费用户规模首次突破了百万大关。

南方报业集团也充分发挥了主流媒体的优势，与广东省纪委共同围绕群众关注的问题，打造的节目在内容和形式上实现了传统媒体和网络媒介的优势互补。2016年该集团在国内率先推出了以全媒体知名记者团队打造的反腐题材视频，这部名为《武松来了》的4集节目，选题定位准确，制作水平专业，采取全媒体多平台的播出方式，累计全网点击量过亿，其中在腾讯视频和秒拍视频两个平台就获得2700万以上的点击量，成为现象级节目，充分发挥了主流媒体的品牌优势。

（二）提供专业化服务

相比主流都市报这样“大而全”的媒体集团，根植于特定领域的媒体更适合选择提供专业化服务的道路，在“垂直化、分众化、差异化、服务化”的方向上转型。例如2016年11月在广州揭牌运营的南方财经媒体平台，立足于财经报道、综合金融信息服务，利用南方报业传媒集团和广东广播电视台资源，发展媒体、数据、交易三大核心业务，充分结合移动互联媒介，为客户群体提供精准信息；《电脑报》也充分利用专业优势，不仅较早的推出了付费电子版报纸订阅服务，还积极探索通过微博、微信、直播等手段传播专业知识，通过各种途径的互动帮助读者解决遇到的技术和购买需求问题，使品牌影响力在网络环境下不断扩大，今天无论在线上还是线下，《电脑报》仍然稳居科技类媒体前列。［3］通过以上案例可以看出，专业化程度越高的传统媒体，在转型期所处的起点就相应的越高，只要能够顺应信息传播趋势，建立网络平台更好地服务于目标人群，原有的优势便可以得到强化和扩大。

（三）双向内容生产与传播

内容生产上的双向性，应是PGC（专业团队产生内容）和UGC（用户产生内容）密切结合的模式，以前是“我刊你看，我播你收”的单向格局，而现在的用户可以参与媒体工作的全过程，在这种双向格局下，媒体应和受众紧密联系，形成共生共赢的生态体系。［4］例如2017年5月20日央视财经频道推出《厉害了我的国》内容众筹纪录片，以全民开拍、共同创作的方式打造观众自己的纪录片作品，通过邀请全民参与，真实地展现国家富强和进步过程中百姓生活的点滴改变，传播正能量，让过去单向收看节目的观众变身为创作者，利用手边的移动设备和网络媒介，共同参与到内容创作中，充分展示出传统媒体积极创新的开放姿态，因此也得到了普遍欢迎。双向内容生产与传播不仅限于音视频，还包括图像、文字等，这一模式为人们提供了更便捷的原创内容展示通道，有助于提高受众的参与热情，更符合新媒体时代“所有人对所有人传播”的定义。

三、坚持内容与形式并重的发展方向

纸媒、广播、电视等传统媒体各具优势并互为补充，保持了长期并存的局面，但进入移动互联时代之后情况有所不同，从技术角度来看，现有的传统媒体形式均可以通过网络进行传播并以移动终端展现，随着未来移动网络速度进一步提高和流量资费的降低，未来传统媒体的用户数量将继续缩减；但另一方面，受众对各种媒体内容的需求仍长期存在，可能被取代的是原有渠道或载体，而并非提供优质内容的机构和人才。一些转型后的传统媒体以及从传统媒体走出来的创业者获得成功，充分证明了只要正确转换思路，传统媒体和新兴媒体之间并不存在不可逾越的鸿沟。

（一）内容永远是媒体的核心产品

人们对不同媒体之间的对比和讨论曾经存在，今天和未来也一定会有。每个人的爱好和习惯不尽相同，对信息媒介的选择也包含感性因素在其中。比如近年常见关于电子书与纸质书各自优劣的争论，倾向于看纸质书的读者更多的是强调一种怀旧情怀。手捧书本，翻动书页和闻着书香的感觉的确无可替代，但决定阅读品质的根本还是文字内容。我们无法仅根据媒介形式的不同来断定内容品质的高低，只有在内容相同的前提下，对比不同媒介或工具所带来的体验才有意义。除了有特殊需求的人群，多数人会综合考虑携带、保存、查找、传播和价格等因素，根据实用性和便利性等进行选择，哪种信息获取方式所具备的优势多，自然吸引的受众也会更多。

不管新兴媒体渠道采用的形式多么引人注目，如果其传播的内容空洞低劣，也很难长久的留住用户，火热一时之后被人们抛弃的线上应用比比皆是，即便自诞生起就拥有纯粹互联网基因的新兴媒体也概莫能外。这说明不论是以何种面貌存在，提供高质量的内容永远是媒体存在的理由，在移动互联时代同样如此。变化的只是渠道，无论读者、观众、听众还是网民，只会向有价值的内容付费。

一个个失败的案例告诉我们，如果仅仅是完成了形式上的数字化改良，并不足以保证转型成功。传统媒体上线运营一个专属客户端或公众号的门槛并不高，难的是让自己新推出的产品提高下载量、关注度、用户黏性和活跃度，建好新平台只是开始，依靠过硬的内容使其变大变强才是关键。

（二）媒介形式的重要助推作用

互联网是一个开放的体系，并不限定进入者的背景，在符合法规要求的前提下，任何有能力的机构或个人都可以将自己制作的数字内容放在网上供人们分享和点评。市场属于正确把握产业规律并反应迅速的一方，传统媒体同样拥有机会。与新入行的创业公司或自媒体相比，实际上传统媒体在设备、经验、人才、渠道、资金等方面占据优势，关键就在于能否成功转变观念，打破固有思维，不拘泥于任何一种媒介形式。

由于新兴媒体的双向传播特性，使得今天的媒体已能够精准了解用户进而更好地服务于用户。内容品质固然重要，但如果传播形式不能快速引起目标受众的注意，也会导致落后和淘汰，以不变应万变的方式难以应付今天传媒行业日新月异的变化。传统媒体由于经过多年的积累，在内容制作质量和深度上有较强实力，不足之处在于经营网络媒介平台的经验，对不熟悉的传播形式缺乏深入了解和把控能力，尤其是面对年轻人喜爱选择的多样化、个性化、生活化表现方式，在反应速度和应变能力上还需向新兴的网络媒体看齐，能否实现以上目标，归根到底是由面对新事物时所采取的态度和行动所决定的。移动互联时代传统媒体的转型不仅要有技术形态上的变革，还应包括内容生产与分发方式上的调整，无论哪一种媒体都必须坚持内容与形式并重的发展方向，二者相辅相成，缺一不可。

正如历史上一种新出现的媒体形式对大众原有信息获取习惯的改变一样，移动互联时代的新兴网络媒体也必然会将更多的读者、听众、观众吸引过去，这一趋势很难被逆转。今天越来越多的传统媒体已开始打破原有单一的传播形式，未来与网络媒介结合发展是大势所趋。相比讨论存在还是消亡的问题，分析传统媒体如何更好的融入移动互联时代更具有现实意义。今天许多传统媒体在积极探索新形势下的未来发展方向，其中一些已在实践过程中找到了适合自己的道路。准确地认识新兴媒介，学会用网络媒体的眼光看待问题，才能补强原本不擅长的方面。在移动互联时代，每天都有新的创意出现，也随时都有可能爆出全民关注的新热点，机遇与挑战并存，优胜劣汰的节奏明显加快，部分传统媒体消失是正常现象，一些有实力的传统媒体转型成功并在未来竞争中实现逆袭也完全有可能。前文所述的传统媒体转型案例只是当前有代表性的几种，以后的媒体类型将会更加丰富，只有以强项带动弱项，持续供给优质内容，密切关注媒体技术的进步和受众需求的变化，与时俱进地适时调整经营战略，明确盈利途径并不断开拓新的增长点，如此传统媒体才能顺利转型并长期保持活力，建立起不断自我进化的发展模式，最终成为移动互联时代新型传播体系中的重要组成部分。

［1］郑晓舒.运营11年亏损6亿电视台倒闭，电视媒体寒冬来临？［J／OL］.http：//www.sohu.com/a/124401850_411327，2017-01-16/2017-09-07.

［2］杜毓斌.美国有线电视新闻网（CNN）的新媒体转型之路［J］.南方电视学刊.2016，（4）：23-26.

［3］熊雯琳.媒体变革新引擎：让用户变成参与者［N］.电脑报，2016，11，28（05）.

［4］严三九.传统媒体与新兴媒体产业集群融合发展研究［J］.当代传播.2016，（6）：63-67.