“10万+”的理论涵义与操作实践——以中山广播电视台应对台风“山竹”的报道实践为例

文 / 陈蜀艳 张建华 吴莉诗

新媒体之所以新，最重要的是对社会作用的革新，不仅使媒介的推广价格变得更低，同时还具有传播更广泛，应用更普遍的特质。为了更有效地占据这块新兴阵地，各媒体也开始动用优势资源抢占高地，其中微信公众号成为大家争据的热点。说到微信公众号，不得不提到“10万+”，这个词已逐渐成为判断一个微信公众号的推文传播是否有效，是否有运营价值的标准。而从传播学的理论来分析，“10万+”不仅仅是一个数值，它所反映的是受众的关注度与点击量，因此，研究“10万+”，就是研究受众的兴趣和需求。如果说“10万+”是现象，那么，受众的兴趣和需求就是所要探求的本质。随着微信公众号运作模式的逐步成熟，鸡汤软文的疯转时代已经过去，突发事件、大政方针、建设发展、文化活动、科学知识、生活技能等带有新闻特性的微信公众号和推文受到人们的关注，微信公众号已从娱乐化向“有用”方向发展。从操作的层面分析，“有用”不仅体现推文要蹭热点、要快，同时也要有一定的深度解读，更要考虑实时情况而随时进行调整，这一点也不亚于传统媒体在新闻串联时排单、排播上的绞尽脑汁。

“城市零距离”（以下简称“零距离”）是中山广播电视台民生新闻节目《城市零距离》的官方微信公众号，2013年开通，目前粉丝超过37万，曾多次蝉联“广东十大先锋自媒体”和“华南十佳自媒体”称号。2018年9月台风“山竹”正面影响广东，这一灾害性突发事件因其突发性、不可预测性和公共性，引起了极大的关注，各大媒体在抓传统媒体阵地的同时，也将目光盯在新媒体的传播当中。“零距离”在两天一共五次的微信推送中，五篇推文顺利拿下五个“10万+”，在中山这个人口体量不大的城市，在与粉丝量两倍多的“中山发布”以及同质纸媒“中山日报”的竞争中脱颖而出，其探索经验值得总结、思考、研究与推广。

一、研究受众的关注热度，准确把握 信息的黄金推送时机

任何一个突发事件的发生，“快”是对媒体最基本的要求。如何能够快速反应？前提是要搭建起一个高效协作的全媒体采编发的平台。9月16日，中山广播电视台启动应急预案，派出全媒体记者赶赴一线，随时随地通过光纤、4G传输技术以及微信等渠道，收集各路记者传回的新闻现场图文和音频、视频；后方编辑不断进行信息甄别、核实和各渠道的推送，这其中就包括了微信公众号的推送。

在突发事件中，微信公众号之间往往会出现同质内容，常常让人误以为快就能抢占先机。实际上，微信公众号的新闻报道有时候是需要“养”起来的，“等一等，不能太急”，真正把握好推送的黄金时机发布信息，才是制胜的关键。

因为受微信平台的推送限制，绝大多数媒体微信公众号每天推送报道的数量只有一次，并不像微博、移动客户端等其他新媒体那样能随时推送消息。为了在台风报道中把握主导权，“零距离”提前向腾讯方面申请16、17日每天加推两次消息。即便是这样，一天也只有三次发布消息的机会，如何把控重要节点，将消息推出去至关重要。

台风“山竹”登陆当天，不少媒体都在早上七八点，甚至更早的时候就推送了台风红色预警信号（台风最高预警信号）的信息。但当时据中央、省市气象部门的预测，“山竹”登陆时间应该是下午至傍晚，对中山影响最大的是中午到下午。此时编辑团队选择了不跟风推文，暂时按兵不动。上午11点，风雨逐渐加大，树木倒伏、小区停电、路桥封闭等消息陆续从采访前方传回来，编辑团队快速整理加工，以直观的图片、动图、视频为主，文字为辅，力争将台风现场高度还原给受众。中午12点，台风开始成为微信朋友圈和微信群里人们讨论的焦点，公众对信息的需求和欲望短时间激增，这个时候推送时机才真正到来。

12点58分，“零距离”首发题为——《千万别外出！强台风“山竹”马上就到！还没登陆这些地方就已经……》的推文，消息发出42分钟后阅读人次达到“10万+”，超越“中山发布”“中山日报”，成为了当天单条微信阅读量最先破“10万+”的本地媒体！这条信息阅读量最后超过36万人次。

当时“零距离”微信的粉丝数还不到37万，而在中山本地媒体中，“中山发布”是由中山市互联网信息办公室主办的市委市政府发布信息的新媒体平台，粉丝有94万，是“零距离”的两倍多！“零距离”能率先拿下“10万+”，阅读量与粉丝量等量，实属不易，这得益于时机把控得当，黄金推送时间的准确判断占了头功。

表1：9月16日中山主流媒体公众号的第一条推送详情（阅读量截至2018年10月7日）

表2：“山竹”登陆中山主流媒体公众号的推送（阅读量截至2018年10月7日）

表3：“城市零距离”微信公众号2018年9月16-17日对“山竹”的报道版面

二、研究受众的关注广度，及时 延 展相关信息的推送

突发事件有不确定性和多变性，抢占了传播先机，接下来就要持续提供更及时的信息，层层编排，步步深入，保持用户对微信公众号的黏度和关注度。一方面要充分利用公众号后台的留言功能，与用户进行紧密互动，掌握舆论和事件的发展动向；另一方面，更要密切关注相关部门的权威消息，做好舆论引导。

16日14点左右，中山市三防指挥部突然发出紧急通知：全市道路全部实施交通管制措施，全体市民严禁外出。这是几十年来，在台风灾害中，中山市委市政府发出的最严重的通知！16日14点25分，经过整合，第二条推文《刚刚！暴雨预警升级红色，双红预警生效！全体中山人严禁外出！台风眼越来越近！》不失时机地推出，基于第一条报道聚集的受众，一个小时后，第二条“10万+”顺利完成。

至此，当天的推送次数还剩下一次，编辑团队最终决定把它安排在台风登陆时推出。由于新媒体准入门槛较低，在突发事件报道中，很容易成为谣言的发源地。当台风对中山影响越来越大时，编辑通过翻看“朋友圈”、微信群和后台留言，留意到网上正充斥着大量与台风相关的难以求证的信息，比如，“下午6点中山将会全市停电”“可能大面积停水”“空调不关引起风机逆转烧机”等等。面对谣言 “肆意横飞”，主流媒体更需要出来以准确无误的报道来激浊扬清。编辑团队马上逐一向有关部门求证，把相关的辟谣内容加进推文，回应受众关注的焦点，引导大家拒绝谣言，不随意传播信源不明的信息，不给救援救灾工作添乱。

16日17点台风登陆，5分钟后，第三篇推文《最新！“山竹”在江门台山登陆了！@中山人今晚到明天仍不可大意！》推出，由于已提前策划编排好，发送时间仅比“中山日报”快了4分钟，比“中山发布”快了10分钟，关键时刻的分秒必争铸就了“零距离”第三条“10万+”。

三、研究受众的关注深度，认真做好 信息思想含量的解读

“除了‘热’与‘快’，微信公众号的‘深’也同样重要。”基于大数据的统计，“深”，也就是深度解读。在大量信息泡沫化、泛滥化的时候，人们在基本需求外，还需要深入阅读来获得补充性的信息。事实证明，新闻的5个要素是适用于微信公众号传播的，比如及时性、重要性、接近性、显著性、趣味性等，每个要素都能起到不同的作用。除此之外，在微信公众号的推文中，还要加上实用性和人情味，让推文满满的都是“爱”。

到了夜晚，台风的影响逐渐减弱，进入突发事件报道的后期，抱着“人本位”的新闻理念，编辑团队商定要让未来的这个“10万+”充满温度，并定好了“最美逆行者”的主题，报道抢险救灾的一线工作者，寻找台风天中的感人瞬间。原计划在17日凌晨才能有推文机会的时候发出，但在当晚22点，“中山发布”利用自身可无限次推文的优势推出了类似题材的文章，“零距离”只能不与争锋，另找出路。接近凌晨，中山市三防指挥部发出了复工复产复市复运的消息，这让编辑团队激动不已，还有什么消息会比它更能引起公众的关心呢？17日凌晨，《今天到底要不要上班上学？你还在熬夜等通知？最新消息来啦！》新鲜出炉，第四条“10万+”在编辑团队的坚守中获得。17日一早，《城市零距离》栏目开始召集志愿者加入到全市灾后清障的工作中，8点20分《泪目！当你刷着朋友圈看“山竹”肆虐，他们却连夜在风雨中负重前行》一文整合推出，赢得众多网友的认可，不仅一举拿下了第五条“10万+”，还收获了近三千位读者的点赞，文章在“朋友圈”中刷出了一股人文关怀的暖流。

可见媒体微信公众号要在突发事件报道中脱颖而出，必须结合事件的前期、中期、后期等重要节点进行动态发布，及时、持续、高信息量地为受众提供全方位的信息。初期把握时机，抓准黄金推送时间；中期及时跟进，根据突发事件的不确定性和多变性介绍动态和进展，灵活推发；后期要放大正能量，传播积极行动，推动突发事件的善后处置。

“10万+”不是一个冰冷的数字，这里面包含着媒体人的责任担当和对受众的诚挚关爱。新形势下，新兴媒体在不断升级，技术手段在不断突破，随之紧跟的更要有内容与传播形式的创新。只有把握新媒体传播规律，创新采编流程，实实在在地做好内容，才能充分体现媒体的社会担当和责任义务，稳立于信息传播的潮头。而在新媒体迅猛发展的现状下，媒体从业人员更应该在传统理论基础上，不断以实例作出新的探索，让整个行业在新时代的发展中继续发挥专业、引领的作用。