关于城市品牌形象建设成熟期的探索研究

刘宝成 刘奕彤（华北理工大学，河北 唐山 063200）

20世纪60年代后期，随着国家经济的快速发展，企业形象设计和城市品牌战略开始应用于市场，并在很短的时间内在欧美等发达国家开始广泛推广和运用。设计师们开始将城市文化、企业文化与城市品牌相结合，从视觉方面对城市的品牌文化进行理论化的研究。从不同的领域，如，城市历史文化、城市经济状况、城市旅游资源、城市人文开始寻找与城市品牌文化相关的文化契合点，对城市品牌进行有价值的探讨和研发。以香港为例，其城市形象定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。这个城市形象定位是经过国际讨论小组测试评核以后最终才确定的，它不仅发挥了香港已有的亚洲国际经济金融中心和拥有强大国际化的服务业以及掌握专门知识和技术人才的优势，而且包含了未来“国际都会”竟会拥有的硬件和软件的基础建设，包括运输设备和通讯设施，具有较高水准的教育和培训制度，以及对可续发展的忠诚承诺。香港并没有将自己城市的基础定位于改造城市市容和进行城市规划，追其根源还是在于这个城市最重要的、最吸引人的不仅仅是他的外在形象，更重要的是他在亚洲经济发展和中国对外开放中有着不可代替的作用。香港的城市形象定位既延续了他的百年文化和精神物质的沉淀内涵，同时，也前瞻性地预见到未来。

具有划时代意义的城市建设的成熟期的到来，是在1983年Martin Gellen发表的著作《美国的城市规划史：评注书目》（History Of Urban Planning in the United States：an Annotated Bibliography），1985年Humid Shvarni 发表的《城市设计程序》（Process Of Urban Design）和《理想城市：理论与实践》这些著名的看木的发表，为城市品牌设计肚饿定了一套较为完整的指导原则。世界上一些著名的大型城市都积极地参与到塑造城市品牌形象的热潮中，无论是从宏观还是微观层面，对企业还是对零售商铺，城市品牌形象设计在营销方面都发挥着重要的作用，如果把城市品牌形象比喻成一个公司，那么在深入探讨城市品牌方面的主要是投资一方，他们追求的是如何能在城市品牌形象的塑造中使城市获得巨大的商业价值。近年来，西方的有关学者相继围绕着城市品牌建设和城市经济效益，参与到城市的在开发和建设中并进行了管理机制和管理体系的研究与实践探索。把产品的品牌转化为城市的品牌，用营销的有关理论和实践经验指导和帮助城市品牌形象建设的发展，是企业对于城市品牌发展的重要性的体现。

发达的城市也开始借用企业识别系统对该地区的城市形象进行创造设计，将城市品牌文化、城市形象理念运用到城市品牌建设的实践方案中。亚洲最早重视城市品牌的国家是日本，日本的城市形象设计和城市美化都具有日本特色，日本早在1987年就已提出：大都市的主人不应该是中产业的劳动者而应该是大自然的阳光和城市的绿地。城市的塑造不仅仅是创造美丽的城市，还要去改造城市去创造城市去开发城市。日本东京层面向全世界公开征求新的城市形象设计标志，以取代原有的城市设计图案，创造符合时代气息并且具有历史现实意义的具有国际大都是形象的标志。游客曾这样评价东京：日本最神秘的城市东京数第一，东京是一个不透明的国际神秘之都，即使东京在奋力保持自身与快速发展的亚洲众多相邻国家的关系。东京是一个难以被理解的城市品牌形象，这也可能是东京最具吸引力的一部分。到了现在，东京虽然没有城市性地标建筑，但是也不妨碍东京称为世界性的大都会。东京的城市品牌形象扎根于它的历史，在二战后东京作为战败国的最大城市经过自身不断发展，逐渐建成了一个21世纪后的工业的混合型大都市，一个通过本地收购、精明借用其他城市的象征，甚至是出于需要彻底改造自己，以此来挑战原创性价值的城市中心。总之，东京的城市品牌是精神神殿（佛教和神道教、民族信仰）和资本主义（挪用来自西方模型的摩天大楼和雕像）的一种混合体。同样的，东京已经成为一个鲜明的现代城市品牌，在西方电影中从默默无闻到异军突起，如2004年的《迷失东京》和本土的动画杰作《阿基拉》，东京是一个充满真实的人性的真实城市，拥有人口数百万。但在世界舞台上活跃几十年之后，东京依然像是一个“HELLO KITTY”一般的密码，单调的曲调中，让人迷醉其中，规模庞大却有深藏不漏，东京是一个可以让你填满疯狂梦想的容器。九十年代末，菲利普 科特勒提出了国家营销论，立足于经济全球化的基础上，将竞争扩大到全球层面，把营销理念深深入到国家社会层面；二十一世纪初他集中于大量案例的数据研究，通过分析特定地区的不同地域形态，来实现可营销地区的战略地位和可实施性，充分赋予城市品牌形象的地位和作用。

总的来讲提升城市形象，创造城市可持续发展的战略优势，有利于推进城市现代化建设，促进城市国际化。现在国际上城市品牌的研究大多表现在利用途径和手段在塑造城市核心思想和理念、城市品牌方面开展有力的营销方案。进行城市形象建设就要从城市美学角度出发，定位城市形象、城市品牌、城市视觉领域，明确城市发展历程的清晰思路，保证城市品牌形象和众多科学领域相交叉能够创造出火花，这就需要我们的城市规划者，深入的去研究探讨城市发展的多方位可能性。城市中的各个部门各个行业要紧密地联系起来，发挥各领域的不同优势，用来打造城市品牌和城市形象。通过对成功案例的学习与分析，运用多维的思维方法对城市品牌形象的相关要素进行从微观到宏观、从抽象到具体的全面分析，把理论与实践相结合，创造出符合城市特色的城市品牌形象。国外形象设计从不同领域对品牌和设计进行探讨和研究，但是很少有把城市形象与城市品牌建设相结合的，随着经济全球化进程，社会政治、经济、文化联系日趋加强，新的研究理论一定会相继出现，从而会大大丰富城市形象设计的跨学科跨领域的发展道路。每个城市都有属于自身城市的品牌形象，城市的形象定位就是要明确出城市形象所具有的特殊功能，为了实现城市品牌利益的最大化，围绕着城市形象定位进行城市战略性规划，加强城市品牌形象建设的指导思想，突出城市的特色意识、生态观念、经济强市的观念等，将这些有机结合，相互支撑，构成城市品牌形象的整体生活品质。