情感与品牌——搭建消费者与品牌之间的情感体验

朱嫣然（湖北美术学院，湖北 武汉 430000）

品牌传播中逐渐凸显的“情感力量”

广告呢是为了使某一品牌吸引消费者，并占据心中一席之地。而在这个商品横流信息爆发，消费者容易“移情”，少有忠诚者。在如今市场经济物语横飞的时代，缺少“情”的消费者，更希望品牌带着情的元素出现。我们需要的就是利用情感来维系消费者，赢得对品牌的忠诚。

（一）“品牌＋情感”增加用户粘连度更忠实

在一本书上看到一个案例：在一名人面前摆上两瓶水，一瓶农夫和一瓶怡宝，撕掉包装并让他闭上眼睛去喝水，这时候出现了选择性障碍，因为两瓶的品味是差不多的。但当他看到两个品牌的时候，会坚定不移的做出第一选择（情感选择），消费者的购买意识是主观意识，是情感需求的。

如何将品牌在公众心中提升靠的是情感价值的提升，这样才能有强大的感染力，品牌的物质品质和情感价值是支撑起品牌的两大关键，相互配合方能支撑起一个强有力的品牌。不同的品牌的感情具有高度的差异性，将情感注入品牌，才能在同类竞争中脱颖而出。如今消费实质上是一种意义消费，品牌具有鲜明的文化和艺术特质，并非只有经济层面。“情感”是品牌文化属性中的基本构成元素，在品牌和消费者之间联系与互动，因此，品牌都会打破脑袋的想如何与消费者建立起长久的情感联系。

我们可以把生活中品牌分为两类，一类的代表是技术产品，随着科技进步，会不断改进下去的。一类的代表是比如矿泉水，饮料，或者啤酒和日常用品等，在这个类中，产品本身不可能有很大改进，大质上都没什么差异变化，去掉logo，90%以上的普通消费者是分不清一个物品品牌之间的差异的。但你看苹果手机，本来消费者购买其功能的，结果会带来意外大量的“情感获得”。我说的是在人们脑海里还有一个“感情定位”，属于“软”的，在不知不觉中，消费者早已经不只是消费一种饮料，也是在寄托一种情感，而这种转变，就是情感在品牌中的作用。

越是往后，吃香的品牌，肯定是那些与之情感共鸣的品牌。

（二）“I DO”情感化品牌策略，把品牌卖出情感来

说到情感化品牌不得不说一下珠宝品牌I do，自品牌微电影一出，它经历了第一代到第二代然后第三代。在第一代它以产品为主，以logo植入为核心，采取主动推送，由于商业性太强，观众的接受度较差。第二代，以剧情和形象为核心， 采取软性植入，明显效果提高。第三代是情感营销时代，抛弃以产品logo等植入内容，以品牌理念和内涵出发，充分结合微电影的形式，引起观众的广泛的情感共鸣和品牌认同。

它充分发挥之间在品牌名称和理念上独有的优势，“I do”这一品牌名称是来源于西方结婚时候一句经典誓言，品牌名称与爱情与婚姻等情感元素具有紧密的关联。通过《我愿意》的故事巧妙的表达了品牌的理念，对爱情全面诠释：“爱情最大的遗憾是只会说我爱你，而不懂我愿意”。微电影以情动人，不断勾起观众的心，激起情感共鸣，释放品牌能量，唤醒品牌直达受众心中。它以情感营销为策略，在与观众达到共鸣的时候，使品牌的整个理念的传播也带出了以情感为纽带的延续性，使品牌理念在情感延续中深度发酵。

可口可乐的前总裁说：“你不会发现任何一个国际品牌，不包含一种伟大的人类情感”。在品牌经济时代，一个品牌要赢得消费者的长久信赖和总诚，就必须要注重情感上的投入，通过各种延伸互动来凝聚人心

（三）江小白满足年轻文艺青年的情感传播思考

提到江小白，有时候我都会有种错觉。这个错觉来自于它的品牌文案写的太动人心。

酒，大部分人喝酒的时候，并不是为了醉，而是为了情感有一个出口。在白酒界莫属最懂喝酒人心情的是江小白，每一句文案，说出了喝酒人的心声，就算你不是你表达的情感，但你也会被它击中过。江小白的文案被奉为业界经典，因为金句不断，令很多一线广告公司都汗颜。

消费者看到觉得说到心中去了。表达是第一大欲望。为什么我们愿意发朋友圈，为什么女孩子愿意自拍？这是对今天90后、80后消费者的最大洞察，是因为每个人都特别有表达的欲望。今天每一个人都是自媒体，你把产品变成像微博、微信朋友圈一样也成为表达自己态度和行为的载体，还可以发到朋友圈跟朋友炫耀一下，你的图像变成了江小白的广告语，成为了它的代言人。

江小白做到了:免费的人员推广，高质量的素材收集，玩转互联网，消费者也能成名人。很多人喝酒是为了一种情感的表达，不论是失意、沮丧还是开心、激动，酒都不失为一个恰到好处的载体。

很多喝过江小白的朋友表示：我为情怀买单。酒本身就是放大情绪的物品，情感再带动消费，“江小白们”趁着喝酒把隐藏在心底的话与感情表达出来。它不仅让用户接受了产品也维护住了用户的品牌忠诚度。

（四）“情感塑造品牌”将成为未来品牌传播趋势

与买家的情感就要像是强力磁铁，紧紧吸住对方，情感价值无可估量，品牌能经营好，一定同样在消费者心中具有无可估量的价值，者就是无形资产的力量。

我要说的是三个比较典型的品牌，他们低调出世，现在都是一级品牌.

优衣库：百搭，以人为本，衣服是配角，穿衣服的人才是主角。

星巴克：出售的不仅仅是咖啡。“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在到星巴克去的路上”这句著名的广告词绝妙地诠释出星巴克悠闲、舒适和浪漫的意境。

宜家：生活，从家开始。为大多数人创造更美好的日常生活提供美观实用，老百姓买得起的家居用品。

他们售卖的大都是宣称低价优质的商品。在消费者眼中，他们是宣传出来的低价和优质却和谐统一。他们成本的降低不是在商品的用料上，而是在降低了包装，改进了工序上。因此虽然他们价格不菲，消费者也觉得物有所值。其实这个早已不仅仅是商品本身。这些品牌，具备独特的经营理念，且一如既往。他们传播的不仅仅是所售卖的商品，而是一种生活哲学、生活方式、消费主张。他们所认为的目标人群是独特的、成熟的、理性的、有自我见解和主张、对品质有鉴别能力的，他们满足自己的心理诉求。

情感塑造，它利用创意，向消费者揭示出他或者她自己身上的某种潜藏的东西。中国很多自主品牌长期停留在低端的印象中，一定程度上就是因为大部分品牌都在做产品沟通，而不是在做情感沟通。真正的情感沟通不是卖产品，而是卖信念、卖精神、卖价值观、卖感觉。