公益广告的形式及其表达探析

仲淑佳 (江苏师范大学，江苏 徐州 221000)

一 公益广告的性质

广告的种类很多，为人所熟知的有品牌广告、产品广告等广告。近二十年来，公益广告的发展开始强势映入公众的眼帘。从中国公益广告史角度来说，最早可以追溯到大禹治水时期，大禹为了教授民众识得毒虫猛兽，曾铸九鼎以告知。这其实就可算作公益广告的前身。后又有孔孟之道四书五经，内容多含公益二字，多教授人勤劳好学、道德情操。 随着时代的发展，公益更多的是给公众传达一种观念，弘扬一种精神。民众的价值观正确与否，正是需要公益广告的价值引导。

（一）思想政治性

公益广告的社会性决定了广告本身必须具有的一定思想高度和政治觉悟。在近代之前很长时间，公益的活动很少，它的发布数量屈指可数。广告的主题十分单调匮乏，形式也非常单一片面，几乎没有什么媒介性可言。那个时候的广告往往是对一些历史事件的评价或批判，体现了一定政治要求，于是口号（还没有发展为广告语）作为公益广告存在的主要表现形式显得尤为重要。

广告界学者普遍认为，1986年，贵阳电视台播出的一则关于“节约用水”的公益广告，是近代公益广告的开始。它的播出给社会大众带来了强烈的节约意识。自此以后，中央电视台就开始频繁的设计播出公益广告。公益广告发展的新篇章逐渐揭开。

随着时间的推移，时代的发展，现当代的公益广告已然和从前大不相同。21世纪初，为了贯彻国家的“以德治国”和“三个代表”重要思想理念，公益广告开始展现新风貌。这是广告的现代化发展，不得不说一个时代的政治性对公益广告的影响是巨大的。

（二）教育引导性

为了发展文明精神社会，公益广告的教育引导性毋庸置疑。优秀的公益广告既能明确的表现制作者的个人情感趋向，也可以表达出更深层次的社会意义。

（三）情感表达性

由于公益广告的非盈利性特征，在社会发展和经济蓬勃下的引领，它的艺术审美特征发展愈加浓烈。在当下来看，无论是从形象性、审美性来看，一则优秀的公益广告一定包括以下几点：感性的视觉力、意义非凡的广告语、抓人眼球的色彩搭配。图形符号是具有情感的，但不能片面的认为情感就来自于图形。首先，设计者自身的个人情感趋向会表现在图像中，同时大众在进行艺术欣赏和艺术接受时也会以自我的喜好产生对美与丑的反应。

二 公益广告表现形式的维度性

随着设计领域的发展，维度逐渐成为一个或多或少对公益广告表现形式有所影响的因素。

（一）二维的平面表达方式

维度实际上是一个数学单位，以长度单位来称量。所谓二维，即指在同一个面的内容。以长和宽来标注，它没有体积只有面积，只存在两个方向的交互。

二维的公益广告限制了它只能存在于平面。同时表现形式受到一定拘束。可以选择的设计元素相对少一些。二维性决定了广告表现形式的静态性。静态的元素均可出现在二维公益广告中，如色彩、几何图形、摄影照片、文字等。这些元素组合在二维的公益广告上，外表是静态的、但它的内涵可以动态，这就取决于制作者的制作水平，欣赏者的艺术素养等外界因素。

可以了解到，二维公益广告有本我独特的优势。它耗时较短、易让人一目了然，可以快速的引起观赏者的共鸣。同时制作成本较低。但现有的二维公益广告基本停留在图形表面，而忽略了图形符号所代表的情感层面。

（二）二点五维表达方式

如果说二维即长宽，多用于平面。三维即长宽高，多展现于立体。那么二点五维介于其中，则可以理解为多二维组成的一种假三维的效果。

最能突出二点五维的作品就是高浮雕，高浮雕是将花纹高凸于底面的雕刻手法。其实它也可以理解为一种深刻浮雕。高浮雕的空间感运用到公益广告上更能给人带来身临其境的震撼感。

（三）多维的立体表达方式

从广义上来理解，维度是指事物之间有联系的抽象概念的数量。除了二维下的平面表达方式独具一格外，多维度下的公益广告形式也各有不同。

三维是指在二维的基础上又加入了一个方向。它其实是由一个一维和二维组成的，而三维最显著的特点就是视觉感。

三维的公益广告风格多变，长宽高决定了三维公益广告具有动态的性质。它的表现形式不仅仅局限于平面，还应在平面的基础上添上动感、构图、光影、音乐等三维艺术表现手法。这时候的表现形式不能拘泥于一个面，而是要做出它的动态感来。影像是三维公益广告最常借助的手法。

当然随着科技的发展，未知的维度还需要人类去探索。高维度、多维度下的公益广告还有待发现和创造。

三 独特的艺术风格

从公益广告的艺术表现性来讲，大体可以这样划分：更具有艺术性的表现特征以及更注重形式感的设计风格。

（一）更具艺术倾向性的表现风格

表现风格是表现形式的一个重要组成部分，具有艺术倾向性的表现风格更有很多，其中笔者选取波普风格作为代表进行分析。波普风格是一种流行性风格。它源于20世纪60年代工业设计，在形式上表现为异化和娱乐性。从表现形式设计来讲，波普风格不仅仅是只一种风格，它代表着多种风格的交互。

在公益广告中，波普风格主要表现为高纯度的、大胆的色彩以及重复的构图形式。

（二）注重形式感的设计风格

当然，在众多的表现风格中，也有不同寻常的更注重形式感的设计风格。其中笔者挑选了极简风格作为代表风格进行分析。

极简风格来源于极简主义，是一种相对艺术性更注重形式感的设计风格。这个概念最初是由德国建筑设计师路德维希.密斯.凡德罗作为建筑设计的理念提出的。

在公益广告中，极简的风格往往表现为干净的画面，简单的线条。它主张用极少的形象去简化画面，摒弃一切干扰主体的不必要的东西。所以极简风格更是一种精神传递的风格。往往这种表现形式能在众多复杂的设计中脱颖而出，更容易抓住受众群的目光。

五 结语

公益海报对人们生活的方方面面都有着不可忽视的影响。它的发展也是美学文化的重要组成部分。因此，公益广告表现形式的创新和再设计对于社会的发展有着重要的意义。在维度性部分，我们可以了解到跨维度的视觉效果给受众带来的创新性体验。因此，当下的公益广告应该致力于寻求新媒体下，表达形式的创新点，并实践于设计创作中。进而给中国的公益广告设计理念带来更多的力量、给受众群以更深刻的视觉感受和价值观引领。同时能使得大多数的社会问题都能为人熟知，倡导大家一起贡献自己的力量。