苹果官网广告的视觉语言运用——以iphoneX为例

陈娟（湖北美术学院，湖北 武汉 430000）

手机早已成为人们日常生活和工作中不可缺少的重要工具。手机作为一个功能载体将人们日常生活中各种各样的需求进行整合并实时传递信息，使人们的生活更为便利，有许多生活需求比如购物，在手机屏幕上的几次点触即可完成。人们在手机上浏览广告决定自己的购买意向，此时，宣传产品性能的广告就显得尤为重要。苹果手机从众多手机品牌中脱颖而出成为众多消费者的首选，除了其产品本身的出色性能外苹果公司投放的广告也功不可没。

苹果公司凭借追求完美的设计理念对细节全方位的把控成为同行中的佼佼者，苹果公司的产品象征着一种里程碑式的设计审美。在宣传广告里我们也能感受到苹果公司对视觉语言的高精度把控一呈现出与众不同的视觉效果。本文选以iPhoneX为例浅析苹果官网的视觉语言的运用。由于广告投放的客户端众多，为便于研究及更贴切本文主题，以下具体以苹果官网iPhoneX在苹果手机上的最终视觉呈现效果为实例展开讨论。

苹果很好地利用了手机客户端的特性——手机屏幕大小决定了客户视觉瞬时接受信息的范围。考虑到了用户心理和视觉习惯，在有限范围内最完全地展示产品最佳效果。在其官网主页以一块屏幕为单位，每一块屏幕都相应展示一个产品，没有一款产品宣传图的占用超过单位屏幕。进入苹果官网，顶部半透明黑色导航栏为页面固定部分约占屏幕十二分之一，导航栏中间是苹果logo，左端是产品菜单栏，右端是购物袋。屏幕背景为白色突显居中的屏幕绚烂的iphoneX产品正面图，产品图顶部有标题“iPhoneX”和iPhoneX广告语：hello，未来。产品名称、产品广告语、产品图，仅三个必备广告要素简洁有效地展示在客户视觉中心。产品详细信息的未知唤起客户好奇心继续点击屏幕探知产品更多的相关信息。只有通过点击iPhoneX产品图中的主屏幕才能进入广告的子页面，这一操作也显示出了苹果的极简设计和设计背后的逻辑——明确目标。每一次视觉上的反馈都让客户主动进行操作并沿着产品主线浏览最后达到广告目的——促成购买意向。

理查德﹒霍尔斯曾表示设计是将要表达的信息传达给目标观众，设计不是给设计师的设计，设计是给用户的设计。跳转页面出现的子页面顶端状态栏多了一条左端显示iPhoneX右端有蓝色购买按钮的横向悬浮栏，纵向浏览产品详细信息该购买悬浮栏持续显示在屏幕顶端，蓝色在视觉上引起客户注意，蓝底白字的购买按钮设计保证了准客户在浏览广告中有购买意向时能迅速抓住客户心理，帮助客户快速完成购买操作，无需客户费时找购买点，也无需客户思考如何购买，体现了为用户设计。而当客户浏览完广告有购买意向尚在犹豫时，苹果早为您的顾虑一一给出应对策略。已经有iphone的老客户——年年焕新计划不考虑一下吗？以旧换新真的不心动吗？免费送货上门——省去购买路程的麻烦，也许您想亲自体验手机的性能——前往零售店——零售店全部地址信息都已为您整理好，购买预算不够——分期付款祝您一臂之力快速获得产品，还有问题——获得购买帮助专家为您解答。这些步骤出现在iphoneX广告的末尾充分体现出苹果对客户心理的研究，做到想客户所想为客户的设计。

苹果在视觉引导下的客户购买心理的研究不马虎，对产品的打造和设计更是公司的立身之本。官网子页面背景仍为白色，屏幕中间一个和iPhone主屏图案X几乎占据屏幕二分之一，滑动X就像打开礼物般iPhoneX产品正面图出现在眼前，白色的背景更突显了iphoneX流畅的轮廓线条，金属质感的包边以及显示细腻的屏幕吸引着消费者往下继续滑动。持续出现的蓝色购买按钮总会在浏览过程中完成它的使命，如果还没有购买意向继续往下看。

每一次滑屏都有一个明确的主题吸引客户眼球刺激客户消费需求，出现的内容全都为产品服务加分，无一不在表明：这是一款你不拥有就会遗憾的产品。比如展示产品外观用了7—8屏，重点突出了iphoneX优雅圆润质感，尽管在首页已经表现出了iphoneX 的出色屏幕显示，苹果仍旧继续用1.5屏来进一步展示iphoneX精细的显示效果，屏幕照片背景为绿松石蓝，我们能看到穿红衣女孩一头靓丽的黑发，光照下的黑色所有细节显示绝不含糊。每一功能平均用3-6屏展示，文字一律使用苹果定制的平黑，大气简洁契合苹果设计形象。广告中文字的大小粗细配合广告图片有节奏感，在介绍功能时起到重点提醒的效果，广告末尾部分的文字以浅灰为主舒缓视觉，视觉节奏有收有放，轻重急缓把握精确，整个广告看完对产品从外观到性能有一个非常深刻立体的印象。

苹果广告推出产品目标明确，逻辑清晰，紧扣产品内容主线。在视觉上运用了大量留白既突显内容又使观者在浏览过程中不至于视觉疲劳，研究消费者心理在广告设计中把控视觉的细节处引导消费者产生购买意向，iphoneX大热，iphoneX是成功的，苹果的广告无疑也是成功的。